地方性经济类报纸改革发展的思考——从《安徽经济报》谈起

姚江龙

阜阳师范学院文学院，安徽阜阳，236041

地方性经济类报纸改革发展的思考
——从《安徽经济报》谈起

姚江龙

阜阳师范学院文学院，安徽阜阳，236041

针对不断演进的媒介改革融合趋势给媒介生态带来的发展变化，对比国内外经济类报纸的发展，以《安徽经济报》为个案，分析地方性经济类报纸在“受众面向、广告来源、体制机制、市场竞争”方面可能存在的困境，结合地方性经济类报纸在地方经济建设方面的重要使命和自身改革发展的独具优势，进而提出“坚定品牌发展、拓展受众面向、创新版面内容、借力多元媒介”等改革发展建议，以进一步推动地方性经济类报纸的改革转型和发展壮大。

地方性经济类报纸；品牌建设；受众“面向”；转企改制；多媒体融合

1 问题提出

经济类报纸在目前发行的各类报纸中承担经济形势分析和市场指导等任务，像美国《华尔街日报》、英国《金融时报》等，都充当着引领一国经济发展之重任。国内著名的经济类报纸有《中国经营报》《21世纪经济报道》等，它们在分析我国经济发展趋势的同时，也为推动中国经济科学而快速的发展发挥着一定的指导和促进作用。随着经济社会的发展，经济类新闻和信息将成为未来社会关注的焦点。这些经济类报纸，在分析报道经济建设时，也相互竞争并参与市场角逐。相对于全国性经济报纸来说，地方性经济类报纸对地方经济发展的力量也不容小觑。近年来，安徽省经济建设快速发展，“皖江城市带”“合芜蚌城市一体区”等省重点发展经济区域、经济实体逐步形成。在指导和推动经济社会发展中，省内各主流媒体如《安徽日报》《江淮晨报》《安徽商报》《新安晚报》等都发挥着积极推动作用。本文所观察的《安徽经济报》，是省内报道经济发展方面的老牌主流媒体，在多年的建设发展中，取得了不菲的业绩，为地方经济社会发展发挥重要的作用。但是，随着媒介形式的融合发展以及多媒体化道路的不断深入，《安徽经济报》在发展的同时也面临诸多挑战。本文选取其中共性挑战部分即对地方性经济类报纸发展有借鉴作用的相关方面加以分析，进而探寻该类报纸的改革发展之路。

2 地方性经济类报纸生存困境分析

2.1 受众“面向”有限

受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为社会多样性的人[1]。当下，受众已经由被动信息接受者向信息传播主动者转变。施拉姆曾经说过：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)，至于受众吃不吃、吃多少，全在于受众自身的喜好。”对《安徽经济报》来说，报纸受众定位动态调整不足且服务“面向”有限，没有跟随经济形势的发展变化予以适当变化。《安徽经济报》自1985年创办以来，经历数次省内经济的大改革、大转型，面对重要的发展机遇和变革，并没有适时拓展受众范围，服务“面向”一惯集中于政府部门以及大型国有企业、事业单位，主要受众人群也集中于政府官员、白领等少数人群。据调查，70%左右的安徽民众从没听说过该报，更没有读过该报，这反映出《安徽经济报》在发展中逐渐落后于其他媒体。

2.2 广告来源较少

广告是媒体收入的主要来源之一，广告量是衡量媒体经济效益的重要指标之一。不同于其他媒体的广告形式，报纸广告主要以文字和图画的形式给受众以强烈的视觉刺激，且不受时间限制。《安徽经济报》在办报初期广告收入还比较高，但是，随着网络等新媒体的发展，特别是受众群体的趋少、社会影响力的下降，大量的广告信息也在流失，造成了报社经费不足的困境。以该报2012年6月8日报纸为例，这一期报纸前两版没有广告。报纸如没有广告，则没有足够的资金继续扩大规模与版面，不能更好地发展壮大，这也使得该报发展愈趋滞后。

2.3 体制机制不活

新闻最主要的是真实性、时效性、准确性，如此方能抢占市场、稳住受众。新闻编发的高效便捷，离不开媒体机构内部畅通的体制机制。良好的机制体制更能发挥新闻报道的特点，更能在新闻源获取、报道策划设计等方面“抢”先于别人。这方面，网络媒体做得较好，在一些突发事件面前反应迅速，新闻报道设计科学系统，能够在短时间内形成舆论气场。受体制机制运转的影响，《安徽经济报》在新闻报道时，对一些经济现象、突发事件把握不准，反应迟缓，相关报道缺乏设计，常态化、应景式的报道较多，主题不够突出，视角不够新颖，这样的报道失去了“独家性”。体制机制不活，还在一定程度上限制了专业性较强的经济类和新闻类人才的引进和稳定。另外，《安徽经济报》作为党委、政府指导经济工作的舆论阵地，直接接受相关部门的领导，如何科学地处理事业性单位与企业化经营两者之间的关系，也是其能否跟上时代发展的步伐、健康长远发展的重要决定因素。

2.4 市场竞争不足

报纸的市场竞争力是一个综合指标，有多个评价指标构成，如5R理论就包括管制、绩效、资源、规则、运行五方面指标[2]。结合相关理论，报纸竞争力有四个主要综合指标，即营销力、品牌力、读者力、广告力。图1列出了报纸营销力与竞争力的关系。

从本文所观测的《安徽经济报》来看，目前该报的价值推广和品牌传播等工作开展较少，故在受众中的价值认可与品牌认同度较低，进而不能影响到消费者的消费行为，也就不能给报纸带来收入与利润。另外，报社如果没有完善的市场销售渠道，也没有固定的客户，也会影响报社的收益，从而阻碍报纸的发展。

图1 报纸营销力与竞争力逻辑结构关系一览

3 地方性经济类报纸改革发展建议

3.1 坚定品牌发展之路

在日趋激烈的媒介生存市场中，报纸要想在未来的竞争中获得一席之地，必须强化报纸品牌的打造，以品牌打出报纸的影响力。一个城市定位类似、内容同质的报纸之间的兼并、消化是大势所趋[3]。《安徽经济报》在发展中所累积的大量深层次问题的解决，首要离不开自身发展品牌的树立、强化和推广。该报在28年发展历程中，虽为党委、政府指导经济工作的舆论阵地，以服务全省经济为发展目标，但缺乏深层次的核心价值理念。而安徽省内另一大经济类报纸《安徽商报》则以“新闻快捷、思想敏锐、服务周到、人文关怀”的办报理念，坚持“早看早知道”的原则，每天早上7点准时送达客户手中，日发行量突破32万份，在全省“市早报”中遥遥领先，其影响力不断提升。《安徽经济报》虽然以经济报道为主，但没有深刻地挖掘出自身的品牌价值，没能更好地进行品牌宣传。在品牌建设上，要进行深度的凝练和提升，既要关注舆论引导，也要适应市场受众诉求，可以确立“服务全省经济，助跑建成小康”“安徽经济报，经济天下”“以经济视角，给您一个成长的安徽”等具有市场品牌意识的定位，作为办报理念。确定一份报纸的办报定位，需要掌握大量的信息。要对自己的目标市场进行深入的调研和准确的分析，特别要对同市场媒介生态中竞争对手的情况要摸清，区分出对手与自己的相似度，自己的差异化特色和品牌如何确立和发挥；要研判市场中同质竞争的态势和强度以及自己的生存空间如何拓展，自己的目标受众群体如何聚集。除做好对外的分析研判外，还要对照自身的条件和实力，才能确立出理性、可行的发展定位。这个定位既要能符合当前的发展实际，也要满足长远发展的诉求。《南方周末》的品牌之所以历久不衰，与他们独特的观察方式以及“在这里，读懂中国”的办报理念有着很大关系。正是这种准确独特的定位，使它拥有了庞大的忠实读者群。作为同样以深度取胜的经济报而言，也需要学习掌握独特的观察方式，以独特的视角、新颖的内容获取更多读者，而且必须进行深度的市场调查与调研，明确市场竞争，全力打造属于自己独有的报纸品牌。

3.2 不断拓展受众“面向”

受众读者定位是报纸品牌定位的一部分。拥有一批范围较广、认同感强、凝合度高的受众，对于一份报纸发展来说显得尤为重要。为了更好地把握经济类报纸的特点和受众面向群体的特征，以确保经济类报纸能够实现信息传播和思想引领的精准送达，以下将《安徽经济报》与《安徽日报》《新安晚报》作一次拟人化测试，分析三种不同类型报纸的特点(表1)。

表1 三份报纸拟人化测试情况一览

从以上拟人化的表格中，可以看出地方性经济类报纸是适合于区域内的较为高端的经营管理人员或者受过良好文化教育类人群。但这一群体，自我学习能力较强，自我掌握信息的渠道较多，他们对经济类信息的需求也多以深度探析和详细解读为主。当前，在信息类型和传递渠道日益多元的情况下，作为经济类报纸要进一步将固有的专业性较强的栏目“作深入”“作出特色”，以迎合这类群体外，还要努力结合自己的办报理念，不断拓展自己的受众“面向”，以稳固并拓展在当下各类媒介形式高度发达的传播社会中，占有自己的一席之地。对于经济报纸来说，可以从以下几个方面来改变，以拓展自己的受众面向：创新办报理念和内容设计，让阅读人群努力向年轻化、大众化、市民化延伸，让更多的人群阅读报纸，让读者从中获得自己所需求的信息；简化报纸内容，减少报纸中经济学专业术语，增加一些经济科普知识、经济趣闻，以提高读者的阅读兴趣；经济新闻社会化，从老百姓关注的角度选取新闻题材[4]；语言浅显易懂，让学历较低的人也能够看得懂，减少指示性语言，采用平易近人、读者乐于接受的言语基调。

3.3 深入推进转企改制

图2 多元化销售渠道结构图

改企转制，有利于一个企业市场主体资格的确立。同样，这对于经济类报纸的发展有着重要的意义和积极的促进作用。要寻求新的发展，报纸就必须按照现代企业的生产方式运营，弱化政府管控。从读者调查到报道选题，从内容策划到报纸包装，始终跟踪市场的卖点，特别要在经济新闻和独家新闻上下工夫，提高报纸的影响力。报社应按照《公司法》的要求，加强产权制度改革，完善法人治理结构，建立现代企业制度，从而成为真正的市场主体，参与市场竞争。转企改制就必须按照企业的模式，拓宽销售渠道，改变以往单纯在政府、企业、事业单位进行销售的渠道模式，努力建立多元化的销售渠道(图2)。安徽省内的很多报纸，如《安徽日报》《新安晚报》《江淮晨报》等，都已经建立起这样的销售模式。建立这样的销售渠道，能够让自己的报纸覆盖更大范围与更广区域，从而扩大报纸的影响力。推进转企改制，还要抓好广告经营。报纸广告主要有工商广告和分类广告，我国的分类广告相比较而言尚有较大的发展空间。伴随我国经济的迅猛发展，投资人数、投资种类的急剧增加，人们对于商业信息的关注程度也日益提高，关心商业、关心财富的人将越来越成为主要受众[5]。作为经济类报纸，在发展工商广告的同时也要注重扩大分类广告的刊登。同时，读者对分类广告的关注也使得报纸的发行量大大提高，增强报纸对广告主的吸引力，同样能使报社的收入增加。

3.4 创新版面、内容设计

报纸的成功与否，与报纸的版式是否清晰、内容是否吸引人有直接的关联。此外，经济报道也要增强思想性，没有思想性，所报道的内容只能是一堆统计数字、一张流水账[6]。以《安徽经济报》为观察对象。该报为对开八版，每一版都介绍几乎相同的经济情况，这样，读者读起来感觉到繁琐、枯燥。比如，某一期报纸一版《阜阳：工业版图新脉动》，七版是《助力节能减排，促进绿色发展》。第一版与第七版内容类似，没有区分度，让读者有千篇一律的感觉。一、二版可以“经济要闻”为主题，全面叙述重点要点新闻。三、四版可以“走遍安徽,放眼全国”为主线，叙述全省以及全国重大经济发展模式趋势、各地特色等。六、七版可以“经济政策解读”为主，全面阐述国家重大经济发展战略以及省内经济发展策略，为企业为广大民众提供明晰易懂的经济发展规划。七、八版则可以用经济名词解读、经济趣闻等为主，也可以刊登专版广告来做宣传。内容方面也可以有所改变，要新颖独到、丰富多彩，有亲切感，并加以适当的解释与评论。对此，要坚持走出去与引进来，像优秀者学习与借鉴，特别要向其他媒体形式学习。国内一些娱乐类电视节目都是引自国外加以本土化才获得成功的。国内著名的《中国经营报》在发展过程中，善于借鉴《英国经济学人》，并与清华大学合作，策划并组织专为职业经理人免费服务的“公益大讲堂”，组织“招商实战培训班”活动，在北京成功举办“首届中国中小项目投资合作洽谈会”等，都取得了不俗的成绩。

3.5 借力多元媒体形式

在信息异常发达的今天，各种媒体的相互影响不断加深，媒体与媒体之间互相融合度也日益紧密。各种电视节目不仅能在电视上播放，还可以在网上进行直播，而且还可以利用报纸进行宣传。行业报如何进一步增强“市场感”，“报网联动”是个不错的传播方式[7]。《安徽经济报》在网络上已经搭建了自己的宣传平台，为广大网民提供了阅读机会，但是电视媒体却没有充分利用，可以在安徽卫视的公共频道、影视频道等开办专题栏目、广告等进行宣传，扩大媒体影响力。此外，还要善于借用网络、手机等多种媒体形式，充分发挥其互动功能，强化与受众的联系，从而提供多元化的信息服务。比如，可以利用“微博”建立互动平台。微博的出现，带来了传播模式和传播理念的转变。由于微博所具有的独特传播优势，越来越多的传统媒体正尝试将微博作为自己的另一个推广传播平台。在2010年“两会”期间，《中国经营报》与新浪微博合作，推出《中国经营报》“两会”微博报道；《第一财经日报》推出自己的全新品牌“同乐坊微博两会”报道。网络媒体如腾讯、新浪等在大型活动时也进行了微博直播，如腾讯网在2012年央视《春节联欢晚会》上进行的微博直播。所以说，作为经济类媒体，也要善于通过微博对话模式中的转发、评论等行为与受众进行积极互动[8]。对《安徽经济报》以及其他地方性经济报而言，也可以建立自己的微博、微信以及新闻客户端等新兴媒体平台，特别要注重对一些大型的经济活动，如“银企对接会”“博览会”“商洽会”等，要善于借力新媒体予以同步报道，创设平台，让广大受众参与其中，增强互动性，强化自身的发展品牌，提升自身影响力。

[1]李良荣.新闻学概论[M].5版.上海:复旦大学出版社,2013:203

[2]波特.竞争战略[M].李明轩，邱如美，译.北京:华夏出版社，2005:151

[3]范以锦，王潇其.纸媒依然有生存的价值和空间[J].新闻与写作,2014(5):14-15

[4]付敬，王蓉.论经济类报纸的社会化视角：以《经济观察报》“社会版”为例[J].新闻世界,2012(8):97-98

[5]王文杰.构筑商业类报纸的亲和力[J].新闻记者,2009(8):63-64

[6]蒋勇.经济报道要增强思想性：以《市场导报》经济特刊为例[J].传媒,2012(10):66-67

[7]李倩.《金融时报》如何在新形势下“变中求生”[J].青年记者,2012(5):66-67

[8]王擎，尹珊珊.经济类媒体官方微博研究[J].新闻与写作,2013(12):35-39

(责任编辑：李力)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.11.005

2014-06-10

安徽省教育厅人文社会科学研究一般项目“《大公报》与清末灾难报道”(2011sk263)。

姚江龙(1979-)，安徽桐城人，硕士，副教授，主要研究方向：媒介管理。

G216.3

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1673-2006(2014)09-0014-04