绵竹文化旅游产业的SWOT分析与开发对策

周 怡

(西南民族大学旅游与历史文化学院，四川 成都 610041)

绵竹县的年画、剑南春酒在全国都有一定知名度，绵竹的旅游基础设施也基本完善，旅游发展空间还很大。如何认清形势，有效地整合当地文化资源，促进当地的社会经济发展，打造绵竹文化旅游品牌，成为亟待解决的问题。

1 绵竹文化旅游产业发展的SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。其中优势和劣势属于内部要素，机会和威胁属于外部要素［1］。因此，SWOT分析实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，是企业制定战略的第一步。

1.1 优势分析

1.1.1 文化资源丰富多样，且独具魅力

绵竹是川西的一颗明珠，绵竹年画更是当地一张靓丽的名片，闻名中外。绵竹年画历史悠久，源于中国宋代，兴于明代，鼎盛于清代，是中国传统民俗文化的一件瑰宝，与苏州桃花坞年画、山东潍坊年画和天津杨柳青年画并称中国四大年画，并于2006年列入第一批国家级非物质文化遗产名录。其颜色鲜艳明快，线条古拙流畅，造型丰富活泼，生动形象地再现了绵竹地区丰富多彩的民俗活动和浓郁的川西农耕文化。

汶川地震后，经过国家的支持和江苏省的援建，绵竹年画新村大放异彩，成为了集年画制作、旅游、交易于一体的年画产业基地，包括了年画广场、景观大道、年画博物馆、民间年画坊等8个子项，并有堪称国内最大的年画门神［2］。县内也初步形成了年画产业带，北起九顶山麓遵道镇年画传习所，南到孝德镇年画村，二者之间的新旧城区，则分别以“三关三中心”和剑南老街为依托，兴起一批年画作坊和专营销售点。

与绵竹年画并称“绵竹双绝”的是剑南春酒。绵竹酿酒历史已有4 000余年，勤劳智慧的川人在这里创造了辉煌灿烂的酒文化。剑南春作为四川的驰名品牌，名列全国名酒第三位，突出强调了“唐时宫廷酒，今日剑南春”的品牌形象。在唐朝名满天下的宫廷贡酒“剑南烧春”就是如今剑南春的前身，并留下了李白“解貂赎酒”的典故。特别是“天益老号”酒坊遗址的发掘展示了剑南春酒厚重的历史文化内涵，可以说，剑南春独特而悠久的酒文化价值是四川酒文化中最重要的组成部分。同时，剑南春对唐文化的弘扬也突显了一种民族自豪感，激励着华夏儿女振兴中华的梦想。

此外，三国文化在绵竹也有所体现。《三国演义》《三国志》中均提及绵竹关之战，诸葛瞻父子魂壮绵竹关，留下可歌可泣的动人故事。至今在绵竹仍有清代建筑诸葛双忠祠和诸葛瞻、诸葛尚衣冠冢。如今涵盖年画文化、酒文化、三国文化的剑南老街景区也已打造完成，供人们在怀古之余，探索绵竹故城往事。

另外，绵竹还有神秘的三星堆古蜀文化的发祥地——九顶神山，川西第一禅林——祥符寺，中国道教重要发祥地——严仙观，祥符寺、云雾寺、吉祥寺、三溪寺等佛教文化及佛教建筑群，以柏林公园、紫岩书院、南轩祠等为代表的宋代理学文化，戊戌六君子之一的杨锐纪念馆及数量众多的明贤胜迹等［3］。

1.1.2 交通便利，区位优势明显

绵竹位于四川盆地西北部的边缘，紧邻西部经济文化中心成都，距成都仅83km，处于成德绵经济快速增长带，交通条件非常便利，特别是成绵高速公路复线项目的建设，满足了“成、德、绵”通道内大量的交通需求，加强了成都这个经济中心对周边城市的辐射作用，更是拉近了绵竹到成都的距离。同时，绵茂公路的建设连接了旅游资源非常丰富的阿坝地区，将大大缩短从成都到九寨沟的距离，是旅游九环线上的“九寨黄龙”黄金通道，并有四通八达的交通干线连接周边景区，如全国重点文物保护单位广汉三星堆遗址、德阳石刻公园、白马关庞统祠等。同时，其境内的交通网络也十分便利。

1.1.3 产业要素和产业链发展逐渐完善

绵竹作为县级城市，其产业要素发展较完善，各景区基本建成游客服务中心，其他旅游接待设施也在不断完善。通过政府和企业努力，对绵竹年画、酒文化、三国文化等系列主打产品进行了深度营销，提升了品牌知名度，并使部分优秀产品走出了国门，受到国际友人的喜爱和追捧。如今，经过能工巧匠们的努力和创新，年画主题的旅游纪念品已经流入旅游市场，其产品类型也由开始的品种单一向多元化发展，从宣纸发展到布艺、瓷器、木器、工艺品等产品。绵竹年画村位于绵竹市孝德镇射箭台村，有年画作坊几十家，已经发展成为年画系列产品专业生产、加工、销售的主要地点，该地区于2011年成为国家级4A级景区。

1.2 劣势分析

1.2.1 对绵竹文化产业的文化内涵挖掘不够

独特而悠久的地方文化是旅游活动得以系列化延续的保证和源泉。文化旅游的生命力取决于对民间文化的挖掘和推广，取决于旅游容纳的适合于群众需要的文化韵味。至于引进多少投资、带动多少消费，那是文化旅游发展繁荣必然带来的效应。而且随着社会的全面发展和物质生活水平的提高，人们会越来越注重精神文化方面的需求。而目前绵竹的文化旅游产品对文化缺乏深刻理解和深层次的挖掘，主要停留在产品形态和产品规模上，忽略了文化才是产品的灵魂，或者说对其文化内涵的市场营销不够到位，对文化产品的开发缺乏统一的规划和分析，导致很多旅游者都只知旅游产品实物如年画、酒，而对其背后的文化内涵缺乏了解，这使得文化资源得不到充分的利用，对旅游者难以构成强大的吸引力。

1.2.2 缺乏对旅游文化的有效整合

对旅游文化缺乏有效的整合直接表现在各景点之间缺乏有效的互动、各自为政，也未实现信息共享和营销合作。一般而言，虽然临近景点之间存在一定的竞争，但单独一个景区很难构成强大的吸引力，也无法满足所有旅游者的需求。然而绵竹境内的各旅游景点之间缺乏有效的串联，没有规划形成比较方便的旅游路线供旅游者选择。因此各旅游点可以加强合作，作为整体旅游吸引物提高整个地区的知名度，促进游客的来访。

1.3 机遇分析

1.3.1 文化旅游的逐渐兴盛

旅游业发展到今天，已不再仅是观光旅游，文化旅游、生态旅游等新型旅游形式更是成为热点。随着人们物质生活水平的提高，对精神文化的需求还会继续增长，可以说文化旅游是朝阳产业。而作为省级历史文化名城的绵竹文化资源非常丰富，并与优美的自然地理环境和良好的生态环境互相融合，对游客具有强大的吸引力。

1.3.2 政府的重视与社会的关注

自“5.12”汶川地震以后，绵竹受到了全国人民前所未有的关注，绵竹的历史文化遗产也被更多人深入了解，这有利于本地区传统民俗文化的保护与传承。特别是绵竹市政府对年画产业的发展一直高度重视，抓住有利契机，展开了一系列实实在在的工作。第一，绵竹政府签发了《绵竹年画产业发展规划及促进意见》，从发展目标、产业配套、保障机制等方面制定措施，加大力度扶持年画产业化的创新生产;第二，投资兴建年画博物馆，专门从事年画的搜集、整理和展出;第三，举办了十余次年画节，政府搭台，年画唱戏;第四，打造年画村和年画一条街，创建集年画制作、展示、旅游、交易于一体的场所［4］。在2011年，绵竹又拥有了两个全国4A级景区——“中国绵竹年画村景区”和“九龙山乡村旅游景区”，这进一步提升了绵竹的旅游品牌形象。

1.3.3 德阿公路的修建

德阿公路是从德阳到阿坝的公路，将彻底改变德阳、阿坝相邻不相通的局面，并大大缩短从成都到九寨沟的距离，成为连接川东绵阳、广元、巴中等地与川北阿坝地区和川西进藏路线的重要纽带［5］。这是具有历史意义的机遇，把握好这个机遇，就能对绵竹的旅游产业产生巨大的促进作用。

1.4 威胁分析

1.4.1 旅游活动的可参与度低

一般而言，对于文化旅游活动，游客有更强的愿望参与其中进行更深入地了解，不像静态的自然景观只能进行观赏。然而，绵竹的文化旅游产业与旅游者的互动性不强，可参与度不高，如绵竹的年画旅游，游客更多的是进行游览、观赏，很难参与其中，缺乏亲近感，这不利于增加游客的停留时间，直接导致经济利益的损失。

1.4.2 周边地区旅游业的崛起，竞争激烈

与绵竹相邻的德阳、广汉、阿坝等地的旅游资源都非常丰富，特别是近几年这些地区重视旅游开发，发展速度很快。和这些地区相比，虽然绵竹的文化旅游资源具有一定的知名度和稀缺度，但其规模分散、等级不高，竞争优势不是十分明显，容易受到这些地区的旅游屏蔽效应。所以，要在竞争如此激烈的区域市场上站稳脚跟，具有一定难度，必须进行科学全面的统筹规划。

2 绵竹文化旅游产业的发展对策

2.1 政府制定产业政策，统筹规划文化旅游

旅游产业的合理发展离不开政府的规划和调控，政府在对绵竹文化旅游产业进行全面的分析评估后，制定本地区的产业政策，对文化旅游进行统筹规划，为产业发展塑造一个良好的外部环境。主要包括以下三点:

2.1.1 营造文化旅游空间

抓住资源优势进行深层次的挖掘，突出名酒之乡、年画故里的特色，确定“人文绵竹”这个鲜明的旅游品牌形象。抓住机遇，有效利用各种资源扶植旅游业的发展。文化空间的营造不仅包括旅游基础设施的建设，也包括旅游活动项目的开发。一方面针对年画村进行主题景区的建设，从建筑类型、建筑配色到周边景观设计、旅游标识系统，都应契合年画所表现的浓郁川西农耕文化;另一方面，进一步包装和打造传统年画节，以年画为依托，整合本地传统民俗活动，提升节庆活动的大众性和娱乐性。

2.1.2 促进文化旅游产业的规模化发展

如今，文化旅游产业的发展趋势已经指向规模化和集约化经营，只有这样才能在竞争日益激烈的旅游市场上占有一席之地，对市场风险也有更大的承受能力。政府应进行统一的调控和规划，促进形成合理的市场结构，实现资源优化配置。对本地的吃、住、行、游、购、娱、会(会议)、养(养生)、媒(媒体广告)等产业要素进行统筹规划，有目的、有效率地配置社会资源，避免私人企业之间的恶性竞争和盲目开发造成的行业混乱。

2.1.3 保护传统文化的知识产权

通过地方立法、行政管理等手段保护本地文化资源和年画的知识产权。对旅游商品注册地理标志商标，遏制盗版，切实保护合法企业的利益。

2.2 加大宣传力度，树立文化品牌形象

第一，要对本地的文化资源进行整合，做到“画中有酒，酒中有画”，在保护的前提下促进各文化之间相互融合，共同塑造本地独特的文化品牌形象;第二，加强与各大媒体广告公司的合作力度，提高知名度，让更多的人了解、喜爱本地的民俗文化;第三，加强宣传每年一度的绵竹年画节活动，让更多的旅游者参与进来，制定切实可行的促销方案;第四，制作绵竹旅游网站，展示本地最具魅力的旅游资源，并为本地文化旅游商品如年画等提供便利的电子交易平台。此外，可借鉴三圣花乡的文化创意产业项目，特别是其中“画家村”的形式，吸引本地区乃至川西著名的年画家入驻，为其设置固定的文化产业基地，以供艺术家创作和交流。这种项目形式可谓一举多得，不仅有利于传统艺术文化的传承和保护，提升年画村的艺术品位，增强旅游吸引力，也会带来了很好的名人效应，起到很广泛的宣传效果。

2.3 整合本地旅游资源，设计合理的旅游线路

一般而言，单独的景区难以形成强大的旅游吸引力，而游客的一次旅游活动往往包含多个旅游景点，这就需要对本地的旅游资源进行有效的整合。绵竹不仅有丰富的文化旅游资源，同样有独具魅力的自然旅游资源，如4A级景区九龙山乡村旅游区、九顶山国家地质公园、麓堂温泉等。另外绵竹作为曾经的地震灾区，汉旺地震遗址区是“5.12”地震遗迹群的四大重点地震遗址遗迹保护项目之一。这些旅游景区需要进行有效的串联，充分利用便利的交通条件，设置醒目的旅游标识系统，形成合理的旅游线路产品。

2.4 创新旅游商品，开展参与性强的旅游活动

旅游商品是旅游创收的一个重要渠道，也是将非物质文化进行物化的集中体现，而绵竹的旅游商品形式单一，品种较少。政府可设置奖励制度，积极鼓励企业、个人对旅游商品进行创新，如将传统年画与蜀绣联系起来、将酒文化用年画的形式表达出来、将现代的声光电技术融入文化商品等。另外，要规范、稳定旅游商品的生产线，保证旅游商品的质量。同时，开展参与性强的旅游活动，如可设置专门供游客学年画的场所，让游客自制一幅具有纪念意义的年画。开发游客体验活动，延长游客的停留时间，并将文化元素贯穿于吃、住、行、游、购、娱各个方面，使其有机地串联起来，让游客感受到文化的氛围和气息。

3 结语

作为四川省历史文化名城，绵竹有着独特而有魅力的文化旅游资源，要充分发挥政府的主导作用，认清本地的优势资源，塑造良好的品牌形象，注重提升旅游品质，加强旅游管理，并充分协调保护与开发之间的关系，为旅游者提供高质量的旅游体验。只有这样，才能在竞争激烈的旅游市场中立于不败之地，使绵竹文化旅游产业蓬勃发展，并成为绵竹新的经济增长点。

［1］吴建安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2011.

［2］刘传军.四川绵竹年画的艺术特色评述［J］.乐山师范学院学报，2006(10):71-73.

［3］刘世茂，刘诚芳.绵竹年画实施目标营销战略的探讨［J］.攀枝花学院学报，2012(5):7-9.

［4］卢志明，范晓，等.绵竹市旅游资源评价［J］.四川地质学报，2003，23(1):45-50.

［5］王怀林.四川旅游发展状况及对策研究［J］.四川旅游学院学报，2014(2):45-48.