僭谈新媒体环境下的新传统期刊

秦小珊

(中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南 长沙 410006)

有关“新媒体”的涵义，美国《连线》杂志概述为:所有人对所有人的传播!可见新媒体之具有的宽泛性与影响力。传统文化作为一个国家一个民族的文明标志，离不开人对人的传播，离不开作为传统媒体的传播和发展。而当今数字媒体的发展，飞速而深刻地影响到了社会的各个领域，甚至各个角落，新媒体时代滚滚如洪峰的来临，使得包括传统期刊在内的传统媒体受到了前所未有的超巨大的冲击。据悉，誉满全球的《读者文摘》是曾经风靡全球，具有最大销量的杂志，在“寒流”来袭的2009年，正式在美国申请破产保护。时隔一年，美国著名的《新闻周刊》，因连年亏损，无法扭转，接踵而来“悲催”的信息，以收购而终结从前辉煌的一页历史。

但我们又深知，传统文化带着厚重的博大精深，走过无数历史的雨雪风霜，由传统的媒体承接历史，记录历史，弘扬历史，开拓历史，绵延的古风雅气和时尚元素，文化通过传统的媒体渗透到我们的思想、思辨、思维之中，形成我们的道德、哲思、审美……从前最雅的事就是，捧一本油墨芬芳的书，沏一杯浓浓香茗，细细品。任云转云舒，随日出日落，有书香墨语相伴就是一种最高境界的享受，传统的读书方式带给我们的是清淡的日子，静好的晴天。

然，时代是要发展的，社会是要前进的，单一的、静止的、被动的传统方式被重重打破。数字技术在当今空前发展，且一日千里，因而所催生的新媒体表现手段也越来越多。在这种新环境下，诞生了新的媒体，许多传统媒体遇到了瓶颈。传统的媒体要有足够的生存空间，而且生存得好好端端，创新是变革的主题，创新成为了一种刻不容缓的势态。只有创新，民族进步才有强劲的动力和源泉;只有创新，人类的发展才有美好的途径和前景。由此，新媒体环境下创新传统期刊在即，即便如此，我们仍应该乐观地不可小视新媒体超巨大之能量;不可小觑传统和潮流相融之契机;不可轻视创新的传统期刊之蓬勃。

一、不可小视:新媒体超巨大之能量

据上海交大谢耘耕教授研究表明:一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年时间，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。而更多真实的数字和现实，早已经诠释了新媒体有如“洪水猛兽”之速度奔来。

一年年在媒体迅猛发展中，从电子邮件到即时通讯，从www到博客和微博，从固定的互联网到移动的互联网……有信、微信等等新鲜名词、应用工具和媒体形态应接不暇。一个大媒介急速地刷新我们的旧年代，有一日不与时俱进就落伍千万年的趋势。

新媒体的种类庞大繁多，当今以网络新媒体和移动新媒体、数字新媒体为主。由于新媒体发展的迅猛，就这样，信息的生产、传播、交换和消费方式等等，由从前的单向传播，加速地向互动的交流方向发展转变。“技术的变革正在深刻地改变着受众获取信息的习惯，也使得媒体的概念发生深刻变化。我们可以随时用手机和电脑等媒介发布信息，也随时通过这些载体了解一切最新资讯。新媒体已成为一种强有力的传播新锐，展现出对传统媒体，以至整个社会的强大影响力。”［1］

正因为网络日益发达，媒体的传播转了一个大的方向，免费的电子书籍如雨后春笋。阅读的资源变得更快速、更便捷、更简单、更个性化，也更经济实惠。读者在几寸屏幕下就可以成为主宰，更多自由的选择，更多斑斓的索求，纸质媒体的劣势日益凸显。再加上工作快节奏的“缺时间”，物价飞涨的消费压力“缺钱花”，大家开始借助网络的免费午餐，随时操作，加上网络的前沿性强，周期性短，一种最时髦的网络阅读成为了人们生活中靓丽的重要部分。可以时尚地说，人类的阅读行为发生了惊天动地、翻天覆地的变化，亦如中元节烧纸钱给祖先，自古以来凿凿有凹凸的纸钱艰难地仅存，仿真的美元、金元宝、人民币比比皆是。人们的阅读，尤其80、90后新生代的阅读方式，人成了盛开在屏幕前的花朵，眼睛成了网上“暴走”的电筒，细嚼慢咽的传统阅读伴随的绿茶香味渐渐呈褪色之势……

“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体形式正在飞速地改变着人类的阅读行为，作为阅读产品供应者的传统纸质出版业亦面临巨大的挑战。”［2］当今的国外期刊发展的新态势主要是:数字化和全球化。即品种多样化、印刷数字化、出版中心化、发行全球化以及权利法制化等等。“期刊杂志在新媒体环境下正面临着国内外期刊杂志的双重竞争。”所以期刊编辑们，没有时间过多的思考和探索了，只有握紧创新思维，而且人人需要具有创新理念，才能摒弃旧的思想观念，学会适应新的形势，利用哲学的观点辩证地看问题，在现代新媒体下，要运用矛盾的、联系的、发展的观点去思考问题解决问题。

二、不可小觑:传统和潮流相融之契机

“纸质媒体受到了来自新媒体的冲击，但是同时我们可以看到，传统期刊并不会销声匿迹，相反它可以借助新媒体突破发行上时间和空间的限制。新媒体的出现，对于期刊来说，不仅是挑战，也是机遇。”［3］比如“在同一个事件报道中，期刊必须体现出在内容和文字上要具有创新性，更关键的是其选题也要迎合市场的需求，注重创新思维能力的发挥，使期刊更加具有社会价值。”［4］出现矛盾交锋就有融合的契机。契机就是机会，最合适的时机。通常指事物发展过程中的关键、枢纽或决定性的环节。在事物由量到质的发展和转化的过程中，关节点也就是一种连接由量变过渡到质变的契机。传统期刊也可以通过新媒体渠道，推出电子杂志、博客、微博，以此来扩大读者群，增加影响力。比如微博，近两年来全民都可以参与的一个最时尚最踊跃的媒介形态。140字以内的一条“围脖”发布，就是传统媒体的第一手新闻的源地，带着电子的闪烁走到安静的A4纸上来。“结合互联网、新媒体的交互手段，在‘读者——期刊——作者’之间形成通畅的信息流，使读者获得更好的‘读者体验’，在此基础上，把握时机逐步向渠道和终端拓展。”［2］比如人们关注的文摘期刊的生存与发展问题，提出一些方略，“面对新媒体和数字出版，传统文摘期刊只有利用新技术内外兼修，才能够真正与时俱进。”［2］

期刊不是闭门造车，不是我行我素，每一个环节是有机相融的，一本期刊应该由组稿和编辑，直到传播和发行、阅读等都是流水线的立体型的消费过程。对于在艰难生存的传统期刊来说，主要包括作者、读者、编辑等，附带还有传播者、参与者等等身份的人，这些人其实不是单一的一种身份，亦或编辑就是编辑，读者就是读者，他们肩负多种身份的属性。要实现多方共赢，要懂得每一本期刊的背后的都是享受的阅读者，于是辛勤的期刊耕耘者需要做到，正如大作家巴金的感言:“把心交给读者”。因而，对于从事期刊事业的编辑和管理者，服务好每一本期刊后面的每一位读者，将成为一件非常有意义的事情，因为那里有你有他有我。一本好书可以拯救一个人和一帮人的灵魂;可以影响一代人和千万代人。

比如中国畅销多年的大众文摘期刊，《读者》——最核心品牌期刊，淘沙吹尘，积累一批上百万的《读者》迷，仿佛能读《读者》的读者是有品位的人。时下流行一句时髦语，形容这个时代:这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。这也说明，在这样一个“最好”“最坏”的矛盾的时代，肯定有契机可寻，亦如商人能喜遇商机，期刊业也一样。

新媒体环境的出现，尽管改变了受众获取信息的渠道，但创新理念的期刊在内容生产还有形式多彩上，依旧有其绝对的优势和生命力，也仍能找到适合自身的生存之道，还有独树一帜的发展大空间。“很重要的一点，期刊出版者们一定要学会‘借力’网络。”［5］任何一家期刊生存的根本就是“内容为王”，而对于传统期刊来说，坚持“内容为王”一直是不二的选择，创新思维的能力是人们在思维形式中，所呈现出来的最高级，而且最具有匠心独运、推陈出新等特点。因此，围绕“内容”要做到在内容选题上、在内容形式上以及与读者的互动上，凭借新媒体的新环境获得更多的反馈信息，在契机中求生存，更求发展，使期刊与新媒体各取所需，恰到好地融合。据统计:数字杂志的阅读服务商读览天下表示，用户每月所通过iPad下载的杂志，已经超过60万份。简便而快捷的移动阅读方式，对于传统期刊发行量的带动也呈明显上升的趋势，所以，人们也不可小觑这些传统与潮流的相融契机。3G时代来临也好，第五媒体现身也罢。iPhone、iPad为代表的移动终端阅读器是新媒体发展的方向，也必将引领传统期刊在契机里走向新的巅峰，创造新的奇迹。

三、不可轻视:创新的传统期刊之蓬勃

新媒体环境下，出现了“报刊消亡论”，国内诸如“新媒体点杀老媒体”、“博客将杀死传统媒体”，等等议论鱼贯而入，对传统媒体充满了穷途末路的叫嚣。然，传统的阅读对象、阅读习惯和阅读方式的改变不是一蹴而就的，它是需要缓冲的时间，而这些缓冲的时间赢得，正是传统媒体良好的优势所在，“传统媒体经过相对较长时间建立起来的规范性运作方式、各种资源、媒体形象都是不可复制的竞争因素，运用好这些法宝，传统媒体就有不败的可能。”［6］

我们中国的期刊发展时至今日，当年大众喜欢的《读者》，大家热捧的《知音》等杂志依然盎然在海内外业界。而今随着普及的互联网和移动数字技术等等的新媒体迅速崛起和发展壮大，期刊市场的竞争格局正经历着一场前所未有的变革。“期刊竞争将不再是同类期刊间的捉对厮杀，而是全媒体间的江湖大战。”［7］因而我们只是要做好“应对未来的挑战，关键在于树立竞合与自新的理念，解决好新媒体市场环境下的期刊编辑、经营转型问题。”［7］纸质的期刊充满了温馨与静好，人们永远无法拒绝这样的如水温情。据调查可见，新房装修，一面墙的书柜，各种式样的书架逐年在增加，这就意味着传统的媒体不仅仅不会“消亡”，反而传统的文化传媒体更是带着温度的生命体，更会亲近现代科技的人们。比如《知音》的绚丽多彩“人情美，人性美”，以及赏心悦目的“期期精彩，篇篇可读”，已经势不可挡，滚滚而至。［8］祈愿在新媒体环境下，在群雄逐鹿中，新面孔新景象新传统期刊勇敢地冲出遍地藩篱，让人们不可轻视创新的传统期刊之蓬勃的力量与辉煌。

［1］聂红江.新媒体环境下的媒介融合——兼议传统电视媒体发展之路［J］.电视研究，2009，(6).

［2］付江.新媒体环境下大众文摘期刊的发展策略［J］.出版广角，2011，(9).

［3］朱玲.试论新媒体环境下财经类期刊如何创新［DB/OL］.http://hnqkxh2008.blog.163.com/blog/static/70842950201203051349366/2012-01-30.

［4］吴燕.浅谈新媒体环境下期刊编辑的创新思维［J］.中国传媒科技，2013，(4).

［5］路艳艳.新媒体环境下期刊的创新之道［J］.传媒，2011，(3).

［6］王素芳.新媒体环境下高校校报的挑战与发展［J］.中国科技教育·理论版，2012，(4).

［7］李钊平.竞合与自新，新媒体市场环境下传统品牌期刊的发展策略［DB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b32758201000974.html2007-08-05

［8］王勇.吕氏春秋的文治教化思想［J］.湖湘论坛，2013，(2).