欲望机器的视觉暴政——都市媒体空间研究

张红翠

（大连大学 文学院，辽宁 大连 116622）

一、校园书屋的文化暗示与新媒体研究

今天大学校园书屋的空间格局与过去时代（20世纪90年代末至本世纪初）有巨大的差异。据不完全的观察，今天绝大多数校园书屋的经营项目主要为三大类：一类是工具书——考研辅导、四六级词汇、托福、GRE等，一类是文学思想类书籍，一类是艳丽夺目的时尚杂志。其空间格局则呈如下态势：第一类书占据书店2/3的空间，第二类文学思想类书籍缩小到只占书店1/4的空间，而时尚类书刊则占据书店最显眼的位置，精心摆放后直接展示给顾客，不需要到角落里去寻找。这是一个令人深思的结构变化：大学是一个孕生思想的地方，然而思想在这里贬值了。实用功利与时尚占据主流，最终是时尚的胜出（因为，在时尚几乎成为这个时代最流行的梦想追求的时候，实用的目的无外乎达到时尚定义的标准生活）。这种格局的改变不只是迎合社会心理的营销策略的调整，而是当代文化状况的自我呈现。它向我们暗示出当代文化的选择性与倾向性，暗示出影像传媒以及视觉主义在当代文化中的核心位置。同时，另一个突出的文化现象与之相连。当我们置身都市（尤其是北京、上海以及广州这样的大都市）街头，各种时尚杂志和影像广告便扑面而来：要么是大屏幕的滚动广告、商场楼体的巨型广告，要么是路边的广告厅、公交车的车身广告以及杂志厅中靓丽夺目的杂志。它们充斥着都市街头和各个角落，用亮丽诱惑的形象吸引蛊惑着躁动的都市心灵，对流动的人群进行着视觉轰炸。这些都与都市新媒体的急速发展及其内在文化逻辑相关。

进入21世纪，以计算机和网络为媒介的信息制作与传播方式成为现代都市生活空间主要的影响因素。以麦克卢汉为代表的许多理论家都将研究目光转向都市新媒介，讨论其对当代社会的深层影响。曾有理论家试图从媒介角度重新书写人类历史，将人类历史表述为媒介历史。这说明，媒介已经成为当代文化的重要显示，影响着当代文化的生成与建构。而数码技术的迅速发展则促成当代都市新媒体的迅猛发展。西方新媒体理论勃兴，即是对这一文化现实的理论回应。理论家们认为：“新媒体不仅是一次传播方式的巨大变革或者经济意义上的新商机，更重要的是，它以一种前所未有的全新媒介实践方式介入了人们的日常生活，对人们关于世界和生活的认知产生影响。”[1]作为都市文化想象与精神的重要标志以及消费时代信息传播的主要途径与手段，影像媒体与杂志是都市新媒体的突出代表，是消费意识形态建构、传播与实现的重要方式，对都市人的精神与心理构型具有深刻的影响。它们占据都市人的日常视觉空间和时间，塑造着都市人的日常视觉经验和对这些经验的理解与态度，成为都市文化的新象征与都市精神的漂浮物和显像物。

因而，随处可见的影像杂志和广告已经不是简单的消费物和视觉符号，它们漂浮在都市的街道中自立门户，分割都市街道并形成独立的都市空间；它们将隐藏在都市私密空间与精神深处的欲望与想象毫不保留地呈现出来，让人们在人群流动的都市街头看到了自己灵魂深处的无意识。以时尚杂志和影像广告为代表的影像环境对都市公共空间的分割占据，标志着一种新的都市文化结构的生成与显形，它们构成都市人集体的精神生存空间，并将都市变成一个视觉共同体。生存于这一视觉共同体环境下的人们无处可逃，成为欲望机器的视觉人质。

二、时尚杂志与影像广告——都市生存空间的欲望化陈述

麦克卢汉在他的媒介研究中指出，由于图像技术的兴起以及视觉文化战略对眼球经济的抢占，以文字为中心的传统杂志出于生存策略的考虑将向以影像为中心的视觉化杂志转换。今天，传统杂志已经向新一代杂志转型，并形成一批批时尚主题杂志，《时尚》《瑞丽》《新娘》《嘉人》《潮流生活》《时尚男士》以及《男人邦》等是国内主流的时尚杂志代表，国外的时尚杂志更是遥遥领先。时尚杂志装帧精美、华丽夺目，精美的图像直击人们的眼球，具有极强的视觉冲击力。当我们走在都市街头，感受着无处不在的时尚杂志的注视和街头大屏幕广告的视觉轰炸的时候，我们必须承认一个事实：都市人已经无可逃脱以影像为主要媒介方式的现实生活情境，只能接受时尚影像观念对我们的全方位“造型”。这种全方位“造型”主要体现在、交织在时尚杂志与影像广告为代表的媒体空间中多重而复杂、或隐或显的对抗或者合谋的权力关系。

（一）看与被看——视觉机器的全面介入

时尚杂志与影像广告抓住人们“看”的欲望并生产这种欲望，同时用靓丽眩惑的人物形象吸引人们。这些形象用他们诱惑直逼的眼神凝视着我们，邀请我们的注视。当杂志外面的“看”与杂志中的“凝视”相交接的时候，“看”与“被看”的双重施为就建构起了为时尚文化所操控的新型权力关系，因而“看”与“被看”是视觉文化时代的重要问题。时尚杂志与广告重新建制起来的“看”的双重关系不同于早期西方哲学对人类“看”这一日常行为的认定。亚里士多德在《灵魂论》中曾认为，“视觉是在诸感觉中发展到最高度的一项感觉”，“看”是高尚纯洁、能够认识自我和通向至善真理的途径。按照视觉主义理论家的考察理路，时尚杂志与广告的“看”正是对早期哲学所认定的视觉中心的一种反动。因为，时尚杂志与广告的“看”将人们引向欲望、物质和消费的慵懒哲学并掀开道德的缝隙，允许公开地偷窥。

然而，时尚杂志与广告只不过是当代社会无处不在的视觉机器的“显形”，它们通过“看”与“被看”的复杂关系，消解了一个曾被确认为中心的主体存在。原本，由主体发出的“看”是对世界的主动性参与，是一个具有反思意义的精神性建构过程，是凝视者主体性的一次出发和完成。而在今天视觉媒体的压制下，主体的看变成了被动地被审视、被打造和被切割的过程，变成了时尚文化、流行消费观念以及资本权力的召唤物——主体逐渐成为一个接受和执行指令的机器装置。正如视觉主义理论的先驱拉康所说：“‘凝视’不只是主体对物或他者的注视，是主体的看与他者的注视的一种相互作用，是主体在‘异形’之他者的凝视中的一种定位。因此，凝视与其说是主体对自身的一种认知和确认，不如说是主体向他者的欲望之网的陷落，凝视是一种统治力量和控制力量，是看与被看的辩证交织，是他者的视线对主体欲望的捕捉。”[2]所以，时尚杂志与广告建构起来的双重的“看”又形成了一个以“他人”为对象的双重消费，而对“他人”的消费是时尚文化最怪异、也最大胆的消费方式。

可见，以照相机、摄影机为原型的视觉机器已经全面介入生活主体对世界的认知和对生活的体认。这些视觉机器被理论家们称为“视觉中心主义的全视机器”，它们“已变成了日常存在的一种梦魇式的存在，无所不在的看与无所不在的被看相互交织在一起，主体在无所遁形的可见性下成为了异形的傀儡……主体就在这种窥视—反窥视的煎逼下彻底涣散无形”[2]。因而，全视机器下面的人们无一能够逃脱“摄影机”眼睛的规训和视觉机器的偷窥。这便是“看”之权力关系由传统向现代甚至后现代的转换，这一转换的关键是视觉机器由可见形态向不可见形态的转化，即视觉机器的意识形态化。

2007年，中国某家最具实力的高档杂志策划了一个营销转变策略，开始由单纯的地面发行向手机发行进军，开始签约手机阅读软件——“掌媒”，以使其受众随时随地在智能手机上通过“掌媒”阅读器看到旗下的众多杂志。这虽然是一个媒体营销策略的转变，而其背后隐藏的则是新媒体以及时尚文化对整个社会生活意识形态全面干预的霸权化统治的实施战略。因为，当时尚类杂志纷纷效仿，通过“掌媒”的方式将自己配备成为都市人的日常武器的时候、当都市人坐卧行走都沉浸在时尚杂志与影像广告提供的视觉盛宴而乐此不疲的时候，都市人就被“绑架”了。影像媒体的空间战略表明，广告媒体的策划者与投资者不能容忍也不允许人们生活在新媒体直接提供的信息及广告的氛围之外，它们用各种传播途径将生活主体圈入杂志与广告的范围，掌控人们的潜意识，煽动并引导生活主体潜在的欲望本能。所以，书店中、杂志摊位上以及广告栏中炫目的杂志与广告实际上是一架架欲望机器，它们按照自己的尺码型号将都市人生产为一架架欲望消费的机器，使都市人将其兜售的欲望符号认作自我身份确认的标准，将新媒体的利益需要变成每个人的自觉需要。所以，视觉理论家们所说的“视觉机器”是一种隐性的意识形态机器，是为生活主体提供机器模式意识形态方案的隐性“机器”。

（二）时尚暴政——身体态度的改写、欲望机制的转换与个体政治的偏执

以视觉化形象为核心的新媒体文化在大众传媒无孔不入的持续作用下实现了时尚暴政的全面实施，这一点在服装和化妆品杂志与广告中体现得尤为明显。时装与化妆品广告的模特多是世界级的著名影星，当影星姣好的面容和光滑的皮肤在聚光灯下出现并用自信诱惑的眼神向受众暗示“容颜不老”的神话时，受众几乎无一例外都会惊叹她们（他们）的美丽以及广告中化妆品的奇特功效，逐渐进入一个拥有与明星们一样可人面孔的梦幻中去。正如德勒兹所说的那样：“欲望从来不是‘自然的’规定性，也不是‘自发的’规定性。”[3]经过广告千万次地呼唤之后，广告对受众的承诺便转而变成对受众的要求——必须像广告中明星们一样时尚靓丽。潜意识中，爱美人士将广告叙事虚构出来的神话认定为真实，并向着时尚范本努力改造自己，这便是时尚杂志与广告的形象暴政，它持续不断地对社会心理进行暗示、增加压力。因为，绝大多数女性天生不会拥有符合时尚标准的诸种外在条件，以超现实的时尚形象要求和评价现实中的个体是对个体尊严的摧残，这是被新媒体文化隐藏起来的不公平的游戏规则。

这种规则在生活中起作用的时候，就会造就实实在在的对身体的随意性态度。亲身经历的一个故事令我深有感触。一个研究化妆品的中医老先生在诊后的闲谈中对他的一个女患者说，她两个颧骨略高，鼻子偏小，如果颧骨稍微矮一些，鼻子能够突出出来的话，那她看起来会更漂亮。漂亮的女士回答说：“我是早想把我的颧骨削平一点。”虽然整容业在都市间的流行不是一天两天，但近在身边的人的回答还是令人惊讶。惊讶的不是她提到了整容这一事实，而是她对修改自己身体的轻松和随意到了极点的态度，这种态度正在成为当今社会流行的对待身体的普遍性态度，随处可见的整形整容广告与医院便是明证。时尚杂志的发行制作过程中，PS技术是必须使用的修改身体的技术手段。然而，将身体作为消费品进行改写并不只是都市媒体对身体的技术处理，其深层所涉及的则是时尚文化对身体态度、欲望机制以及个体政治等问题的改写。

首先，身体态度的改写。中国古人认为“身体发肤，受之父母，不敢毁伤”。中国古人对待身体秉持“尊重、爱护、谨慎”的态度。在西方身心二元的哲学传统中，身体处于与灵魂相对立的卑下位置，身体是通往真理的障碍，应该摒弃；中世纪的禁欲思想更是压制身体。总之，无论中西方传统对身体的态度如何不同，有一点是相同的，即对身体既不突出也不高扬。20世纪西方现代哲学对身体与理性之间关系进行了颠覆和改写，使身体获得了前所未有的哲学认知地位。哲学对身体的松绑成为都市媒体对身体进行涂抹、改写和高扬强有力的思想支持。所以，我们在时尚杂志中看到的身体都是被机器处理过的、已非自然原始的身体，它们被作为时尚文化的一个个玩偶和傀儡出售。作为技术化的欲望机器，这些身体符号将整个社会整合为欲望的共同体，这不可避免地让今天的文化涉嫌公开化的色情关系和混乱的性别关系。

其次，欲望机制的转换。亚里士多德曾对欲望做过这样的考察：“欲望（贪欲）只顾当前的事物，而心识（理智）则考虑到了将来的后效，而规导我们拒却这些事物；欲望是顾不到将来的，它总是把暂时为（貌似）可喜的事物，错认为绝对可喜的，而且永远有益（良好）的事物。”[4]显然，亚里士多德将欲望和身体放在一起，认为它们是靠不住的，是对真理的一种屏障。中国古代的孟子认为“食色，性也”，这是对人性自然的理性承认。但在心与身体五根（眼耳鼻舌身）的对比中，孟子还是将心排在最高尚地位，因为心好“仁义”，而五根好“色”。现代社会对欲望态度的改变仰赖于尼采及其后来哲学家们对欲望的哲学辩护，而当哲学辩护被商业利益所裹挟，欲望也由哲学的武器蜕变为世俗甚至庸俗的身体狂欢。今天，欲望被作为文化生产的资源和产品，远远超过它原初的含义，这同样是对欲望的过度书写和涂抹。当欲望成为一种装置而变成景观的时候，欲望不可避免地被扭曲。所以，今天的问题不是历来受到压抑的欲望被赋予合法性，而是被赋予可以不受限制和约束的过度的合法性问题——今天已然是一个欲望立法的时代。

再次，个体政治的偏执。当身体以及欲望经过时尚文化的商业制作和涂抹而改头换面时，寓居于身体之中的意志个体也被赋予了前所未有的政治地位。就像1963年，格林尼治村中波西米亚艺术家们用身体开辟出一条对抗政治的异度空间那样，他们用不仅被理论异化也被政治异化的身体表达狂放的个体政治。尽管激进的理论家们认为，身体和欲望的彻底解放是人类政治空间自由的历史进步，但有一点不容忽视，借助身体和欲望价值的高扬，个体政治的内涵就更多地充斥着一种非常卑微的“零度”价值。今天流行的“我消费我存在”“我是物质主义者”，便是以往不曾有过的新生价值。因而，与消费欲望链接在一起的个体政治，由于时尚文化的狂热性而屏蔽了思想精神的理性品质，进而表现出集体的文化偏执。2012年，日本一个22岁杀人犯在逃亡近三年之后被捕。日本很多女孩子因为他被捕时的落寞和颓废的表情而疯狂爱上他，成为他的粉丝，并声称要嫁给他。之后日本某传媒公司还打算将他在狱中所写、描述其杀人过程的畅销书拍成电视剧。这种文化怪现象足见时代文化偏执到了何种令人难解甚至恐怖的地步。

（三）隐性的意识形态机器与面具人

以时尚为核心的都市新媒体文化是后现代时期的一种崭新文化形态，与理论家们定义的机器社会相对应。机器以及机器工业出现之后，人类便开始面临着与机器之间的复杂关系。早期理论家发现了机器对人的异化，并试图通过对这种异化的抗议保存人的自由权利。马克思在《哲学经济学手稿》中已经将人成为机器之一部分的异化现象作为一个问题提了出来，并断言人的异化本质在于将“自己的本质变成仅仅维持自己生存的手段”[5]，这是马克思对机器工业下人的异化本质所作的经典论断。今天，在这种异化现象还没有消除的时候，我们看到另一种机器对人的异化现象正在发生：它的表现形式已经改变，并且更加隐秘；它已经超越了工厂车间的有形界限，而漫溢到都市人日常生活的几乎所有空间。今天的我们不仅被围困在有形的物质机器上，还被围困在只有以机器的方式才能做出意识反应的机器化意识模式中，这意味着机器化已经内化并主宰我们的灵魂空间。今天俨然一个全面机器化的社会：“在现代社会，机器本身都成了个体和社会的欲望的症状式显现，而个体和社会现实反倒成了在机器中、而只能通过机器来显形的幽灵。”[6]

一架架由生活主体担当的机器构成了一个通过机器来自我表征的机器社会。换句话说，视觉机器对生活的全面介入使当代社会与文化的本质带有了机器特点。机器的特点是只按预先设置的程序机械地接受和执行信息，即使指令信息错误，也仍按错误信息指令执行任务。在被动性的程式化行为过程中，机器只是一个实施行为的客体，行为的动因是外在植入的。当现代都市人将自己变成欲望机器、消费机器的时候，生活主体的权利也就被放弃了，生活主体的血肉化感性特征也被弱化了。都市中不断涌现的新的文化族群，诸如“网虫”（网奴）、“拇指一族”、粉丝、“种菜收菜偷菜的人”、“IPAID”族等，便是视觉机器在日常生活中可见的显形。

在这种背景下，都市人格开始面具化，面具人开始出现，一个个面无表情的面具人游走在都市的各个角落。都市街头一张张表情相似的冷漠的脸以及异口同声的模式化语言背后是都市面具人的人格，他们拥有相似的面具脸，操着相同的面具语言。如街头流行的异口同声的“美女”称呼（年轻的女子，不论漂亮与否几乎都会被称为“美女”），它是典型的时尚文化生产出来的面具话语，是时尚话语霸权的体现。“美女”背后指喻的是被时尚杂志和广告预先规定好的一条条关于“美女”的条款，其标准则是或站或坐或卧在杂志或广告中拥有较好面容与身材、穿着亮丽的明星模特们。生活中的女性，不漂亮但被称为“美女”的，“美女”的称呼对于她们而言，其潜台词是“你要努力，像时尚人物那样去改变自己”；漂亮而被称为“美女”的女性可能会更加自信，可能意味着“你已经符合了时尚文化的要求，已是时尚文化的优秀符码，应该继续保持以跟上时尚的步伐”。当社会承认并要求女性向时尚美女靠拢的时候，我们看到的便只能是一张张相似的面孔和一个个雷同的表情。这些美丽但却空洞的面具脸既缺乏温情，也缺乏主动开放的交流意愿。所以，面具脸下面隐藏的则是具有排他性和冷漠性的面具人格。这些面具人就在我们的日常生活中：他们是我们在课堂上所看到的、对老师的授课和问题无动于衷的学生；是我们在家里电视机前面看到的、深陷沙发之中、对家庭中其他人毫不在意的麻木的家庭成员；是我们在拥挤的地铁上看到的毫不相让又极度冷漠的同城的人们……这些形象正不断地批量涌现，它们是都市媒体对日常生活文化打造的显著成果，也是这种文化特有的顽疾，即时尚文化活力外表下面的冷漠和坚硬。

三、公益广告——偏执文化的自我疗治

以时尚杂志与广告为代表的新媒体视觉机器将世界与生活全部放进了图片框，将男人和女人、将生活和世界变成了一个个主题场景设置，一切都变成了装置秀，变成了与身份地位、生活方式、经济能力相关联的耀眼的符号象征生产系统。被景观化之后的生活变成了纯粹的观想之物，而不是要真正进入和体验的生命过程本身。都市人用图片框将世界和生活进行无限制的切割，同时也将自己变成艺术化的可供欣赏的景观图片。这种以视觉化、景观化、图像化以及欲望化为标志的后现代文化形态必然是以商业利润为核心的文化，它使都市人的精神生存越来越陷入困境。有人指出：“现代工业社会来临之后，这个社会的主宰已不是上帝，而是机器了，其宗旨已不是救赎，而是利润。”[7]理论家史蒂文森也曾经说过：“广告对业已卷入这一过程的人具有丧失人性的效应。”[7]商品的机器技术剥夺了人的属性，人与生俱来的气味、毛发、性，体现人的社会属性和社会关系的品位、爱情、成功等，都被机械化、技术化了。高度机械化的人正被无所不发生作用的消费文化剥夺了人性[7]。

面对这样的文化现实，文化批判理论正在进行批判和反思，而广告业也开始了对自身的检讨，公益广告的出现正是这种态度的体现。作为为公众利益服务的不以营利为目的的公益广告，“旨在传播公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促进某些公益事业的发展”[8]。“定位于公共利益与终极关怀之上的公益广告，它首先应该具有‘人本性’而非观念性或社会性特征，因其所关注的是以人为核心的价值取向……不含有任何经济意图”[9]。在西方，公益广告的产生是从伦理学角度对经济和社会发展的一个责问，因而，关于公益广告思想的传递正是对当代文化思想缺失的一次深刻反省。中国公益广告的出现发展和不断探索也经历了近三十年的历程，这与广告业自发掀起的“自我拯救”的新广告运动相呼应，也显示出新媒介人对丢失的社会责任重新担当的自觉意识，是对广告社会教育作用的一次补充。同时，公益广告的出现所体现的也正是以消费为核心的当代文化进行自我治疗的自觉意识，是偏执文化自我疗治的伦理选择。公益广告开启的是对公共空间的集体回归之路，是对集体精神以及公共道德的重建。它将为唤醒沉溺于物质主义、消费主义之中的疲倦心灵的理性自觉、促进个体与社会责任关系的重建付出自己的努力。

[1]朱艳.文化维度下的西方当代新媒体研究综述[J].商业时代，2012，（1）：144—145.

[2]吴琼.视觉性与视觉文化——视觉文化研究的谱系[J].文艺研究，2006，（1）：84—96.

[3]德勒兹.欲望与快感[J].于其智译.世界哲学，2005，（1）：22—27.

[4]亚里士多德.灵魂论[M].北京：商务印书馆，1999.165—166.

[5]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000.57.

[6]吴琼.视觉机器：一个批判的机器理论[J].文艺研究，2011，（5）：5—13.

[7]陈月明.麦克卢汉的广告文化批判[J].新闻大学，2008，（4）：131—136.

[8]王云，冯亦驰.公益广告十五年[J].新闻大学，2003，（2）：76—91.

[9]张明新，余明阳.我国公益广告探究[J].发行与广告，2004，（1）：68—70.