图像视觉符号在跨文化传播中的应用价值

龙宇航 李 宁

（长春工业大学 艺术设计学院，吉林 长春130012）

世界各国、各地区之间的语言差异较大，有些文化可能无法通过语言进行形象具体的交流，尤其是对于汉语而言，由于学习困难，使用不普遍，更会造成文化传播的障碍。而图像视觉符号可以轻松越过语言障碍，进行信息科技的高速发展也为视觉符号跨文化传播提供了渠道，改变了视觉符号在文化传播中的从属地位。

一、图像视觉符号的定义

“图像视觉符号是一种艺术符号”，［1］（P45）是一种表现设计思想与内涵的表现性符号，它通过一些图像，对人产生一些视觉的冲击。图像视觉符号的象征性不仅在形式上使人产生视觉联想，更为重要的是它能唤起人们思索联想，进而产生移情，达到情感的共鸣。比如一幅图画，不需要用语言解释什么，而只需要通过人们的肉眼，我们的视觉就能在心底产生一种想法，对这幅画的意义、内容就会在心理上形成一定的框架，这就是图像视觉符号的魅力。

图像视觉符号一般可分为基本元素、关系元素和实用元素。基本元素就是图案、色彩等。对于图案，就是在文化传播时加上比较形象化的图像，使人一目了然，不需要文字的解释，减小了语言障碍的影响；色彩，通过加上一些特有的颜色，造成对人们视觉上的冲击，使印象更加深刻。相关元素包括方向、位置、空间、重心等。在视觉文化上方向也是很重要的一部分，对于观测者，他们在不同的角度方向观测到的图像是不一样的，得到的信息也就会不一样。图像视觉符号的不同方向会传达不一样的信息，所以要掌握好角度的问题；对于空间，有时图像再加上其他的一些效果就会使人对图像视觉符号产生空间感，达到文字达不到的效果。

图像视觉符号比起语言符号来说，更具形象化，具有只可意会，不可言传的效果。这很形象的描述了视觉符号的特点。对于一些视觉符号，我们可以从中感受到一些感情与文化的魅力，但是通过文字就不会产生这种效果。相对于文字，视觉符号更具有适应能力、社会生存能力和传承能力。文化的目的之一就是为了提升个人和社会的生存能力，增强适应能力，以保持他们的成长和发展，一代一代的传承下去，所以图像视觉符号更能适应文化传承和发展的要求。

二、语言符号在跨文化传播中的尴尬

跨文化传播（Cross－Cultural Communication）指的是：“拥有不同文化背景和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这种不同是以改变交流传播的事件。”［2］（P2377）

汉语是一种非常博大意义深厚的语言难以理解，汉语在世界上并不普及，这也与我们国家的综合实力有关。对汉语了解不深则难以了解中国博大精深的优秀的民族文化。举个例子来说，对于中国的文化和美国文化的传播，存在很大的文化差异。很多的中国文化通过语言是难以理解的，例如：小刚与小丽在聊天，聊到了他们的好朋友小明，而正在这时，小明正好推开门走进屋子，小刚与小丽笑了笑齐声说道：“说曹操，曹操到”。这时有一个问题：是曹操到了呢还是小明到了呢？这个笑话所引发的思考是在两种文化中的理解交流的障碍。在两种文化中，尤其是对于汉语这种难以理解的语言，想要了解中国的文化，是比较难的；而对于美国文化，很多英语中所表达的也不仅仅是表面的意思。所以，单纯的文字交流很难达成文化的交流体会。

不同民族都有自己独特文化，文化的交流是必须的，但语言的交流存在较大障碍，图像视觉符号则会减少这种障碍的影响力度。

任何一个国家的文化都不可能独立的存在，独立的发展，它要和其他的国家的文化进行交流、碰撞，相互影响、相互补充，进行文化的融合，这样就形成了文化的互动。在这种具有明显差异的文化观念和特征的文化之间的交流，就是一种跨文化的传播。

“跨文化传播中会存在很多的差异”，［3］这是因为文化之间存在很多接受上的差异，接受者不能与传播者进行良好的交流，而是运用自己的判断能力、语言文字、价值取向来理解外来的文化，这就会造成理解上的偏差。打个比方来说，一个中国人向美国人讲述中国的优秀历史文化，美国人是要将中文翻译成英文之后再来理解，这样就会偏离了中文的意思，不能达到传达中国文化的目的。

三、图像视觉符号在文化传播中的意义

图像视觉符号能传达文字不能传达到的意思，文化本身就包含着符号，所以符号在文化中的意义非常的重要。对于图像视觉符号，它不单纯的是一个符号，而是民族精神的一种体现。在跨文化的传播中，文字传播的是一种意思，而视图像觉符号传播的是一种精神，对于文化的传播是非常重要的一个手段。由于图像视觉符号是用眼睛来观看的，通过我们的感知器官来感知我们的文化，让文化拥有了直观性以及形象性。人类比较敏感的就是感知的能力，并且在感知到的事务上能加以联想，让抽象的文化在人们的脑海中形成一定的框架结构，最后形成一定的理解，而不像文字那样难以理解。

四、图像视觉符号在跨文化传播中的应用价值

（一）文化传播的直接化

什么是图像视觉符号在跨文化中的最终目的呢？它的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，将不同区域的文化通过符号的形式传播到世界每个角落，使人类的交流突破历史上文化信息闭塞的局限；同时，又在世界上扮演着独特的角色。

在跨文化传播中，不同地域的人们受到语言交流障碍的制约。在一个幅员辽阔的国家，不同的地区就会产生语言的障碍。但是，图像视觉符号就简单多了，视觉符号以最直观的图案等进行传播，传递各种信息，超越了语言的障碍。李普曼说过：“图画一直是最有保证的传递思维方式，其次才是唤起记忆的文字。”［4］

图像视觉符号比文字更容易达到预期的效果，比如最普遍常见的路标和各种警告牌，“禁止吸烟”、“易燃品”、“安全出口”、“卫生间”等图标，不用文字解释什么，大家只要看到这些图标就能领会意思了。2008年北京奥运会的五个福娃，每个福娃都有它们自己独特的形象，蕴藏着中国博大的优秀文化，每当人们看到福娃就会想到北京奥运会，她们已经成为北京奥运会的象征，成为传递中国文化的载体。而对于不同的个体，他们通过图形来解读中国文化。能读懂汉字的人数毕竟是少数，更主要的是文本文字没有画面的生动形象。画面可以给人视觉上的冲击，理解起来更加容易，比如：各国的国旗、国徽，联合国的标志和世界杯赛事等，都是在用图像视觉符号进行着跨文化的传播。

上面的例子比较形象说明了视觉符号的优势。经济全球化和文化大交融的21世纪需要双方能够在跨文化的条件下，进行无障碍的交流。对于企业来说，他们就是希望打出自己的品牌，让人们记住它的品牌，而图像视觉符号做到了这一点。看今天的各种品牌，无不利用视觉符号来增加自己的影响力，也避免了文化冲突。

（二）图像视觉符号感知形象化

在跨文化交流中视觉文化传播占主导地位，而接受者对视觉符号的感知更加强烈，通过用不同的符号可以为世界的各种事务赋予不同的意义。

“图像视觉符号本身具有直观性、形象性的特点，观测者可以通过感觉器官去感知看到的信息，这在跨文化传播中扮演着极其重要的角色”。［5］举例来说：大家都熟知KFC（肯德基），只要一看到肯德基的标志，就会想到可口的美食；各种饮料的瓶身上的图案设计，在炎炎夏日，看到饮料瓶身上的图案就会给人冰爽的感觉，大家心里就会产生冰凉的心理感受，这些都是文字不能带来的感受和效果。还有一些企业的产品的图像，看到外观的符号就能想到本企业生产的产品，而且一目了然，直观形象。跨国大企业很少用文字叙述，多用图像视觉符号进行宣传。

举例来说，在山东省潍坊市潍城区市中心一带要建立一个大型的广场，要体现这个广场的独特性，并且能让人们容易记住它。对于它的名字难倒众人。经过商议，工程的负责人决定将该工程的具体情况发到网上征集广场的名字，很多投稿都被否。最后，有一个人将广场的名字取名为V1广场，这两个字母再加上图像的形象化，马上就被采用了。这就是一个视觉符号，简单的文字再加上形象化的图像，就能将一个事物表达的很清楚、很形象，并且不同的人对于看到这些视觉符号的时候都会产生不同的思想，达到了文化多样性的目的。

（三）图像视觉符号联想化

同一个图像视觉符号所表达的内容不仅仅只是它符号上的内容，往往蕴藏着深层的意义，即寓意。比如当人们看到鸽子的时候想到的不仅仅是鸽子，而会想到和平，这就是视觉符号的联想。在跨文化传播中通过视觉符号的联想，可以传播更广泛的信息。

图像视觉符号在联合国关于环境、种族平等和艾滋病等问题的宣传过程中被广泛使用，因为世界各国存在语言交流的差异，所以运用视觉符号显得更加方便。当我们看到一些符号的时候我们会不自觉的联想到它深层的意义，对于一些只可意会不可言传的信息，视觉符号就是非常好的选择了，这就是视觉符号独有的魅力。

这种图像视觉符号的联想在我们的生活中处处可见，比如我们看到L时，我们不仅仅想到的是字母，我们会想到李宁的牌子；当看到衣服上的两个背靠背坐着的人时，就会想到Kappa牌的衣服。这都是对于图像视觉符号的联想，这种联想避开了一些不利的因素，让不同文化间的人们少一分交流的障碍。

（四）受众心理大众化

考虑到大众的群众心理，单纯的文字是产生枯燥乏味，而影像化的信息比较符合大众的接受心理，大众也更愿意用这种方式获得信息。“经过经验证明，人类感知世界的首要方式就是观看，大约有80/100的信息来自视觉，通过其他方式获取信息的比率才占20/100，所以各种产业也抓住这个特点，在各个领域运用的图像视觉符号更加频繁”。［6］（P71）比如，在报纸上，一般首先映入眼帘的是图片，而且报纸上的图画所占的比例大大超过文字。在广告中那些醒目的广告图片，服饰、建筑、生活用品等，视觉符号无处不在。另外，视觉符号比文字更容易记忆，宣传效果要比文字好得多，这也充分显示了图像视觉符号的优势。

［1］李思屈.广告符号学［M］.成都：四川大学出版社，2012.

［2］〔美〕苏特·杰哈利.广告符码［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［3］吴予敏.广告发展两面观：国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结［J］.国际新闻界，2011，（9）.

［4］穆阳，王丰，王家民.视觉符号在跨文化传播中的价值研究［J］.艺术与设计（理论），2009，（5）.

［5］英明，罗忆.视觉符号语境下的跨文化传播［J］.当代传播，2007，（12）.

［6］芦影.视觉传达设计的历史与美学［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.