微信微博时代的政府传播

史玉琴

（中共郑州市委党校 公共管理教研部，河南 郑州450042）

一、微信微博时代的传播

1.微信微博时代的传播特点。第一，自媒体时代传播模式由一对多变成除保留一对多的形态外，还出现了多对一、一对一等多形态并存。传统媒体时代，即报广电网时代，主要的传播方式还是一对多，由专业的媒体机构进行新闻报道，按照一定的新闻价值取向筛选信息并进行专业采访报道，受众被动的阅读接收新闻报道，对新闻报道所呈现的社会百态可以通过电话、书信、面访等形式进行反馈。受众对新闻事件的后续发展影响很小，主要是传统媒体主导下的一边倒的态势，传统媒体一对多的大众传播模式发挥主要作用。微信微博时代，自媒体成为主要的传播平台，自媒体的最大特点是新闻信息的生产者和传播者变成了每一个受众。新闻的传播权由职业媒体垄断变成人人可以传播。所以一对一、一对多、多对一等传播形态都会存在。第二，自媒体将传统媒体时代无序、无力的受众变成了有圈子、有力量的受众。QQ 群、微博群、微信群、粉丝和关注者等都成为一个个圈子，在各自的圈子里，人际传播的影响效能超过了大众传播。例如，微信朋友圈，A 发布了一条“夏季灭蚊妙招”的伪科学帖子，但是因为朋友圈都是熟悉的人，而且帖子内容有益无害，所以熟悉A 并且是A 朋友的B、C、D……都会转发这个帖子。信息内容的传播力会借助人际传播力更加旺盛地传播。当一个新闻事件纷繁复杂，需要观点来引导的时候，圈子里的意见领袖更容易获得观点传播的机会。例如云南暴恐事件发生后，关于恐怖袭击的观点和呼吁不传谣的帖子走热，就是一些客观冷静的意见领袖第一时间呼吁并且在自媒体上广泛传播的结果。自媒体时代的圈子传播能够影响舆论走势。围绕一个新闻信息，经历一个波段的传播后，就会形成不同倾向的舆论，舆论的分化和形成直接会影响新闻事件的后续发展。所以，自媒体时代对舆论的多元和分化有巨大的影响。第三，互联网思维在自媒体时代成为受众生活的一部分。网购、微博、微信基本上人人都参与。饭店吃饭、移动营业厅办业务都可以送免费套餐、送话费；理财可以网上用余额宝；打出租车可以用快的、滴滴；顺丰推出嘿客店；无实物的网购店，可以虚拟体验用品等等。互联网思维和自媒体的发展相互促进，互联网思维借助一个个自媒体普及推广，互联网思维深入受众生活后，自媒体将更加蓬勃发展。所以，自媒体的发展前景不可估量。

2.微信微博时代的传播规律。第一，媒介格局发生变化。目前媒体可以分为三类：传统主流媒体（如党报党刊党台）、传统市场化媒体（自负盈亏主要靠广告收入的媒体）、新媒体（网络微博微信等）。传统主流媒体仍是政府主要的“喉舌”。市场化媒体以满足市场需求为生存准则，所以，和传统主流媒体相比，在市场的占有率上有优势，但其内部市场盈利压力与日俱增。清华大学教授李希光曾提出：“媒体市场化的结果是，对媒体的控制力开始从看得见的政府手中，悄悄转移到了看不见的媒体投资者和广告商手中（包括这些投资者和广告商在政治上、经济上的同盟们）。”［1］微信微博等新媒体属于最新诞生的媒介形式，属于上升期的“朝阳”媒体，吸引了大量的公众目光，成为公众舆论的集散地，为公众参与政治事务提供了一个新天地，但是存在匿名性、虚拟性的问题。第二，传播链上的信息流动图发生变化。现在，新闻信息的流动最常见的形式是：新闻线索来源于网络和自媒体，之后传统媒体核实进行报道，然后自媒体和传统媒体互动形成波段式报道高峰，最后自媒体高度参与后形成舆论分化逐渐平息。微博微信等自媒体参与了信息流动的全过程，并且在起始、高峰和收尾阶段都发挥着重要作用。

3.政府传播需要顺势而为。因为自媒体的崛起，传统媒体时代公众基本处于无话语权的局面彻底改变。在中国，目前民众有强烈的诉求表达，自媒体提供了一种途径，所以，民众的话语权表达呈现井喷式发展。政府和民众的沟通桥梁逐渐增多，政府的工作成为在玻璃门中的透明办公，政治媒体化特征更明显。所谓政治媒体化，正如徐国源所述：“作为一种现象，是政治发展的产物，并日渐凸现为当今媒体社会具有普泛性的特征，同时也展现了政治传播的一种新的操作方式；作为一种观察视角，它则揭示了在媒体高度发达，政治走向民主化的今天，新闻传媒与现代政治之间不可分割的关联。”传媒和政治不可分割，是政治媒体化的核心，也是媒体和民主共同发展的产物。我国当下的政府传播已经具备了政治媒体化的所有条件，所以这种不可分割要求政府传播必须顺势而为。顺“何”势？就是顺媒体发展之势，顺政治社会发展之势。不管是媒体技术还是媒体文化，都在这个时代蓬勃崛起，成就了媒体的高度发展。互联网思维是在信息丰富、流动频繁的大环境下发动的，信息的对称直接削弱了信息不对称时代掌握信息者的权利，鼓励全民参与，使组织更加扁平化、民主化。参与到媒体大发展时代的新闻传播中，全方位完善政府传播的体系，才是政治媒体化时代政府传播的改革之举。

二、政府传播的“三脚架”

微信微博时代的政府传播需要全方位完善体系，形成稳定的“三脚架”：打造一个全媒体技术平台——利用所有媒介渠道进行主动的信息传播；把握一个政府传播的核心——政治形象塑造；启动一个危机机制——突发危机事件做好危害控制。

1.依托宣传部门建立全媒体技术平台。现在我国各级地方政府都已经建立了新闻宣传的联动机制。党委宣传部和政府新闻办一般都下设有新闻、网络、舆情、媒体联络等科室，在分级管理上，从上至下一般也相应设立对应的办公部门。例如在郑州市，设置有新闻办、外宣办、舆情办、媒体联络办等。同时，在各县（市）区也有新闻科、理论科、网络科等实行功能对接，一旦某个区发生新闻事件，都会快速反应通报到市级对应部门，各个平级部门则会联动，利用自有或上级的门户或微博微信账户平台进行消息发布。目前，消息的传达和互通机制已经建立，但是统合所有媒体平台的总技术平台还基本没有。文字、视频、音频能够自制新闻信息，尤其是一些突发事件能够迅速像职业媒体机构一样，整合这种信息进行新闻整合和加工的全媒体技术平台还未建立。因为经费预算巨大，另外也需要配置专业的工作人员，对基层政府而言，财政和人员编制都是巨大挑战。但是如果依托市级或省级政府平台，建立一个全媒体的现代数据中心，调度专业音视频技术人员进行维护和处理，就能够快速并且同步整合各个平级或下级单位的政府媒体门户或账号平台，在信息共享的速度和质量上都能有较大的提高。同时，也应借助自媒体的人际传播优势，整合各个政府单位的明星自媒体账号，在一些热点新闻信息传播时，发动在基层民众中已经成为意见领袖的政务微博或政务微信，成为信息传播窗口，也能开拓自媒体领域的政府账号优势。建立全媒体技术平台，在信息制作和提供上能够文字音视频全方位展示，并且提高信息的传播速度和效能。此外，整合已有政务媒体资源，用知名政务微博或微信带动一批政务新媒体。

2.把握政府传播核心，打造政府形象。打造政府形象可以从宏观和微观两方面着手：第一，遵循新闻传播规律，塑造政府形象。当下，我国处于社会转型期，政治体制改革呼声四起，政府部门成为焦点，政府和其工作人员，在执行公务、履行职责中，会因为职务、工作需要，成为媒体追逐的报道对象。政府被批评、被质疑成为常态，政府形象也处于最易被摧毁的状态。由于各种原因，现在民众对政府的公信力有很多质疑，政府公信力、政府形象需要修复、塑造。传统时代，政府的正面宣传主要靠党报和模范的力量；现在，正面宣传需要遵循新闻规律，了解受众心理，打造的政府形象应该是自然可信的。例如2006 年艾滋病日温家宝邀请艾滋病儿童到总理办公室做客，王旭明任教育部新闻发言人期间的“西部助学”“优秀农村教师事迹”访问团等策划活动。这些正面宣传更多的是用新闻事实说话，用第三方的新闻媒体尤其有独立判断力的市场化媒体和自媒体进行报道，也更加可信，更容易被公众接受。关于如何遵循新闻规律塑造政府形象，政治传播学经典著作《新闻：政治的幻象》作者兰斯·班尼特给出了一个可操作性的指南［2］，政府的形象塑造目的很直接：选择一个主题或信息激发想象，保证被选择的信息能够主导试图宣传事件的传播，把信息放置在一个可信的背景中，讲述一个故事或者做出行动，使之为信息提供最佳的框架。例如2003 年非典时王岐山在新闻发布会结束时对记者说“我最担心的问题你们还真没问到”，用这句话激发了记者的想象，并且成功的引导了这个报道方向，第二天北京的各大媒体头条基本都援引了王岐山的这句话。这场新闻发布会传播了政府对抗非典的信心和毅力，给公众吃了定心丸，也展现了抗击非典的信念和为民政府的形象。第二，注重用一个个官员“微像”塑起政府“群像”。政府形象是由一个个官员形象组成的，良好的官员形象是政府形象在具体工作中的体现，直接影响政府执政形象和效果。所以，政府形象塑造，是由一个个具体的人——官员的形象来实现的。当下个别官员形象差，贪污、生活腐化等问题很突出。虽然我国政府在信息公开方面已经有改进，例如建立新闻发布会、开设政府微博微信等。但是官员的思想观念没有同步改进，在笔者的个人访谈中发现，大部分官员如果允许，宁愿选择逃离媒体。所以，官员在德才兼备的同时，还需要改进观念，主动面对媒体。事实也证明，能主动与媒体沟通的官员，其形象能给本单位带来正面的效果，例如郑州杨华民警官的微博。主动沟通的官员要注意：要对自我角色准确认知；政府官员形象的塑造需要依托于一个信息框架，主动寻找公众感兴趣的事，积极回应公众反馈。

3.预防突发危机事件的发生，做好危害控制。

微信微博时代，政府突发危机事件危害控制的技巧包括：第一，第一时间传播信息。受众、媒体对突发事件的迫切关注可以使第一时间发布信息者顺利地占领“舆论高地”。第二，真实、透明地公布全部信息。霍夫兰的控制实验得出结论，双面信息比单方面劝服的效果更好，相信受众的判断力，提供全面、透明的信息才能获得公众的信任，才能稳稳地引导舆论往理性健康的方向发展。第三，大众传播和人际传播相结合，注意信息传播中运用传播者的人际传播效果，坦诚公开信息，增加人文关怀，以充满人情味的信息代替公事公办的例行方式，从而树立一个为民服务的良好政府形象。第四，以我为主，口径统一。这样既能使流言遁形，也能以政府议程来设置媒介议程和公众议程。美国前总统里根在回答问题时有一个模式：回答问题要尽可能完善地回答被问到的问题，关键是要采用一个巧妙的转折词把话题转到你要表达的观点上，重点是谈自己的观点［3］。

总之，微信微博时代已经来临，媒介和公众都发生了巨大的变化，政府传播也要改革。技术在发展，政府传播技术也要更新，在突发危机事件时能做好危害控制，塑造良好政府形象，赢得良好执政资本。

［1］王兴明，李希光.政府发言人15 讲［M］.北京：清华大学出版社，2006.4.

［2］［美］W·兰斯·班尼特.新闻：政治的幻象［M］.杨晓红，王家全译.北京：当代中国出版社，2005.181.

［3］邹建华.如何面对媒体——政府和企业新闻发言人实用手册［M］.上海：复旦大学出版社.2008.42.