智慧旅游与传统大众旅游的差异化比较研究——基于旅游活动三要素的视角

李艳平

（四川交通职业技术学院，四川 成都 611130）

引言

在传统大众旅游活动中，旅游旺季人满为患，资源和环境保护不力，欺客宰客等现象时有发生。如何才能根治这些旅游业“顽疾”早已成为旅游业界讨论的热点话题。近几年，以实时监控、实时管理为特征的智慧旅游有望缓解传统大众旅游活动中的诸多弊端。从旅游活动三要素角度，通过对智慧旅游与传统大众旅游的比较分析，对深入理解和实现智慧旅游有重要的理论指导意义。

一、智慧旅游与传统大众旅游的内涵和特点的比较

（一）智慧旅游与传统大众旅游内涵的比较

传统大众旅游，是指普通大众旅游者为了休闲、娱乐等目的而离开惯常居住地进行玩乐的活动，主要是欣赏和享受自然与人文景观，满足自我求知、求新心理。从需求角度看，传统大众旅游是一种大众消费。大众消费有两层含义：一是旅游成为一种普通大众都能消费得起的产品；二是指在各种旅游消费中，具有一定规模优势的那种旅游消费和旅游形式。从供给角度看，传统大众旅游提供的产品往往是知名的、传统的景区、景点。同时，为了满足大众消费需求，旅游市场供给的往往就是标准化生产、大批量采购，是大众化的、标准化的旅游产品。因此，传统大众旅游服务往往采用以游客为导向的“拉”的方式，旅游者显得被动。而智慧旅游提供的产品，除了传统的景区、景点外，寻常农家、田野、花卉、校园等都可以是旅游吸引物。这些吸引物除了要注重游客需求外，更重要的是关注游客的个性化体验以及旅游活动各主体间的互动、交流。因而，智慧旅游服务偏向于采取以游客体验需求为导向的“推”的方式，旅游者具有很大的主动支配权。总之，如果说传统大众旅游创造的是“快乐”，那么，智慧旅游创造的则是“幸福”。

智慧旅游是旅游业与科技创新融合发展的典范。它是一种借助物联网、云计算、高性能信息处理、智能数据挖掘等信息技术在旅游体验、产业发展、行政管理方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发利用的全新旅游形态①。①从供给角度看，智慧旅游以融合的通信和信息技术为基础，以大数据为依托，打破了传统大众旅游信息“孤岛”，形成“主动感知、准确判断、精准执行”的智慧化信息系统，对旅游活动进行实时监测、分析和控制，并鼓励各智慧旅游主体积极、持续创新，通过资源整合，提升我国旅游行业的综合竞争力。从需求角度来看，智慧旅游主要以旅游者互动体验为中心，完全突破传统大众旅游所依赖的导游或个人经验获取旅游服务的方式。旅游者可通过各类旅游网站、智能终端APP、触屏服务系统、呼叫中心、旅游咨询服务中心等平台获取各类信息；旅游大数据库通过智能化方式感知旅游者状态，根据旅游者所在位置、喜好、习惯推送个性化信息，对旅游全过程实现智能、交互式管理；依托强大的社交网络/交友平台，旅游者随时随地分享、传播旅行感受，提高旅游乐趣。

（二）智慧旅游与传统大众旅游特点的比较

传统大众旅游的主要特点是大众化、标准化。大众旅游者旅游目的相对单一，以求新、求知、求异、休闲娱乐为主；旅游主体具有广泛性，游客的行为特征相似度、同质化程度较高；旅游客体主要是自然和人文景观，具有不分老少、南北皆爱的特点；利益最大化是旅游企业的目标。因此，传统大众旅游可以说是一种能预知一切的固定包价旅游模式，旅游供给方的创新动力也不足，各利益主体间因信息不对称等原因所造成的旅游乱象层出不穷。

如上所述，智慧旅游是创造幸福的民生工程，主要具有以下特点：

①旅游服务的泛在化，重点关注旅游者旅游体验。旅游者可通过多种接入

方式，全程无差别、实时享受信息服务，增加了服务的互动性和过程性。2012年6月，北京丽都维景酒店就顺势打造智慧酒店，在客房内配备PAD终端，客人完全可以通过它来遥控室内空调、灯光、电视、窗帘等，还可虚拟漫游酒店，了解酒店3公里范围内的各种旅游资讯，访问景区网站，查询交通地图、地铁线路。

②旅游管理方式精细化，给旅游企业带来良好经济效益。例如，美国佛罗

里达州一家小型商务酒店的数据显示，智慧饭店系统的应用，让客房内订餐量增加了近两成，饭店休闲娱乐中心和餐厅的收益也都有所提升，与此同时，客房服务时间节约了50%，客服电话工作量减少了60%。

③旅游业发展创新化。人类的实践活动主要有两种：一种是按操作规则

或在有经验的人的指导下的简单应用实践，另一种则是在高人指点下或依靠自身悟性的智慧性创新实践。“智慧”通常是指人们对事物与问题能迅速、机灵正确地理解，并能处理与解决好的能力，它的核心是强调人的灵性、悟性和天才创新②。因此，与前者相比，显然后者更有价值。由此，智慧旅游的实现，必然也会要求旅游行业在保证业务规范的基础上不断开拓创新，将旅游活动人性化、低碳化、时尚化、实时化、互动化及国际化的一面体现出来。

三、智慧旅游与传统大众旅游活动三要素的比较

（一）旅游活动主体——旅游者的比较

传统大众旅游者是普通大众，只要市场条件成熟，且具备旅游的基本条件，不分老少、南北区域，皆能参与。但是，智慧旅游是建立在公共旅游信息服务基础之上的。公共旅游信息服务过程也即旅游信息效用发挥的过程。旅游信息效用的发挥，除了客观上要具备信息传播的途径、媒介、加工的手段等物质条件外，还要求旅游者主观上要具备认识和处理信息的能力。③因为，智慧旅游虽然面向全体旅游者，但是散客需求的个性化要求公共旅游信息在传播中也是要经过不断选择、加工、过滤和整合，保持动态的供给，从而使公共旅游信息的价值在服务深化和效用发挥中不断增值。因而，旅游者对于公共旅游信息的接受和接收能力和水平，也就会直接影响这公共旅游信息效用的发挥。如果旅游者主观上认为信息对于自己来说是无用的，那么就要主动排除。由此，与大众旅游者不同，那些来自智能移动终端普及率与使用习惯比较高，在互联网、电脑和手机环境中成长的年轻人——80后、90后将是我国近阶段智慧旅游活动的主体。

（二）旅游活动客体——旅游资源的比较

在传统大众旅游活动中，旅行社的中介作用非常明显。旅行社通过整合吃、住、行、游、购、娱等要素以促成旅游消费行为的产生。因而，传统大众旅游对旅游物力资源的天然禀赋和等级要求严格而又深刻，旅游资源的质量决定着传统旅游水平的高低。传统的、经典的旅游景点、景区往往是传统大众旅游者的首选。

如果说传统大众旅游是“让你游什么你就游什么” ，那么智慧旅游则是“你想游什么就游什么”。随着网络及传媒技术手段的普及，旅游者希望能更多、更快、更准确地了解旅游客体的具体情况，要求与旅游客体搭建起更便捷的信息沟通渠道。除了与传统大众旅游一样要依托物理的自然或人文旅游资源外，智慧旅游会更加凸显旅游信息的作用。旅游信息不仅包含旅游目的地的资源禀赋与等级，也包括旅游时间、客流分布、旅游消费环境、旅游信息的占有量以及旅游评价等。

（三）旅游活动媒介——旅游业的比较

旅游业是一种十分综合的产业，旅游企业是旅游经济活动的主体。传统大众旅游是工业经济时代的产物，它催生出的也必然是传统旅游企业。智慧旅游是在知识经济时代下形成和发展起来的新型旅游方式。在信息技术的推动下，在智慧旅游活动主体与客体间搭建桥梁作用的现代旅游企业内涵也要比传统旅游企业更加丰富，它突出企业资源整合能力。以旅行社为例，传统旅行社因自身能力有限，多数以招徕、接待线下游客等为主要业务，赢利点十分有限。而现代旅行社，尤其是在线旅行社，如国旅、中青旅等，他们纷纷建立自己的网络平台或者借助第三方电商平台，开展线上、线下旅游业务，提供票务、虚拟旅游、商旅管理等服务内容，赢利空间大大增加。例如，2013年双十一，中青旅自建的遨游网的订单数、交易额同比2012年就增长超6倍；据淘宝旅行提供的数据，11月11日17：25分，中青旅天猫旗舰店当日支付成交额为1175万元，成为天猫首个当日销售超千万的旅游旗舰店。

下面主要从旅游企业经营理念、经营范围、管理方式、竞争态势四方面对传统旅游企业和智慧旅游企业进行详细比较分析。

1、经营理念比较

传统旅游企业主要以中小型企业为主，甚至还有不少小微企业。企业“老板”既是企业所有者也是企业管理者，以“小老板”思想自居的人非常多，其个人思想直接影响着企业长远发展。因而，传统旅游企业往往会过于关注企业眼前利益，缺乏开拓创新精神和动力。有些企业甚至拒绝接受因市场变化而给企业提出的新要求，一味打“价格战”，旅游市场鱼龙混杂，旅游服务质量良莠不齐，如我国庞大的单体酒店。

但是，智慧旅游企业则倾向于采用现代科学管理方法，关注产品和服务研发、营销管理和品牌建设等，并且十分重视专业分工。因而，巅峰美景科技有限公司、奇创旅游规划咨询机构、携程、黄龙饭店、峨眉山旅游景区等，这些旅游咨询企业、旅游规划企业、在线旅游企业、转型成功的酒店、旅游景区逐渐走入公众视野。

2、经营范围的比较

企业经营活动范围受内外条件的限制。外部要受《公司法》、《劳动合同法》等法律法规的约束，另一方面则要受企业自身能力，尤其是企业核心能力的限制。通常情况下，企业能力是确定企业经营的边界的主要方面。

传统旅游企业往往因为企业内部人力资源知识结构、技能有限，对外部资源整合能力较差，或者是因为很少使用现代信息技术为企业服务而使得其经营范围较狭小。例如，传统的旅行社多数是是靠价格优惠来招徕、接待旅游者，但是在新版《旅行社条例实施细则》中，旅行社的服务内容是十分广泛的。目前只有少数旅行社以现代模式经营，大部分旅行社，尤其是小微规模旅行社，因为技术创新和产品开发的资金短缺，加上融资方式、信息的局限，难以实现规模化发展，其经营模式单一，只代理票务预订、团队接待、组织等。但是，在智慧旅游时代，传统旅行社的中介职能必然扭转：一是向旅游产业链上游延伸，通过收购、并购等方式，实现旅游资源、旅游产品的创新性整合。例如万达旅业投资有限公司，早在2011年前就开始积极布局旅行社业务，向产业下游延伸，以并购地方旅行社的方式，力图将“万达商业地产模式”复制到旅游行业，实现高速扩张；二是通过自建网站、借助第三方网络平台开店的方式，拓宽产品销售渠道，兼营“线上”、“线下”旅游业务，满足旅游者的个性化需求。自2010年10月，中青旅旗下遨游网正式独立运营3年至今，遨游网已实现网站、遨游天下客户端和手机站三大平台在线查询、预定、制度和客服的全方位服务；不断加大技术开发力度，支持单项产品及多机多酒店产品上线，优化流程，提升用户体验。

3、管理方式的比较

传统旅游企业是随着市场需求，以劳动密集型为主发展起来的，市场跟风情况明显，管理体制不规范。例如，在传统的旅行社组织架构中，导游人员是整个旅游产品服务过程的核心，但他们的职权和责任却是不对称的，这就很容易出现导游人员因个人私利而降低旅行社服务水平的乱象。同时，传统旅游企业也往往会因组织所有权和管理权为分离，使其管理组织比较单一，企业战略决策和管理工作缺乏民主性，因而缺乏组织创新活力。例如，在我国众多的单体酒店中，一般其所有权和经营权是没有分开的，这就很容易导致权力过于集中在一人或者几个人身上，员工职业生涯上升空间有限，极易影响内部员工工作积极性，员工流失率偏高。

随着智慧旅游的到来，旅游服务业内部结构也在不断地发生变化，逐渐由劳动密集型为主向以资本密集型为主，并进一步向技术、知识密集型为主转变④。现代智慧旅游业除了要有传统旅游业的支持外，重要的是体现时代的经济和技术特征，它将现代信息技术、科学管理等揉和在一起，强调网人合一，凸显人与社会的和谐以及人类社会的可持续发展，是信息时代重要的经济主体。旅游企业经营管理不断升级，表现在商业模式创新化、业务经营融合化、技术手段智能化、产品开发细分化等特点。以在线旅游企业为例，随着搜索引擎的日益完善，以去哪儿为代表的垂直搜索引擎，在携程网等旅游电子中介提供票务信息的基础上，对网络数据进行了深度挖掘，让旅游者在拇指尖就可以做出旅游决策，满足了旅游者个性化需要。这也从根本上改变了稳定传统的融资方式——政府投资、银行贷款、股权融资、债券融资和外商投资，向通过上市、产业投资基金、资产证券化等方式创新旅游业融资渠道。例如，2012 年 12 月，深圳华侨城控股股份有限公司就推出“欢乐谷主题公园入园凭证专项资产管理计划”，以欢乐谷主题公园入园凭证(门票)为基础资产，成功完成募资。

此外，智慧旅游背景下，旅游者对旅游公共服务的需求越来越高，他们更加注重旅游品质和安全，对目的地旅游信息服务、旅游交通便捷服务、安全保障服务等的需求更加强烈、多元。因此，在旅游企业外部管理方面，政府的公共管理职能则要求更加强调 “服务，而不是掌舵”⑤。智慧旅游业既需要全社会力量的共同努力才能拓宽信息来源和传播渠道，以满足旅游者对旅游信息全面性需求；同时，也要贯彻以人为本理念，尊重人的价值而不仅仅是生产效率，满足旅游者对信息的个性化需求。传统大众旅游时代单纯依靠政府在人、财、物、政策方面来全权负责已不合实际。

4、竞争态势的比较

由于经营理念、经营范围、管理方式等各方面因素的影响，传统大众旅游业与智慧旅游业表现出不一样的竞争态势，竞争方式和竞争手段存在差异。

（1）竞争方式

在传统大众旅游活动中涉及的与吃、住、行、游、购、娱等方面相关的活动，传统大众旅游往往通过价格竞争、低价策略获得市场份额，严重扰乱了现代旅游市场秩序。但是，以智慧旅游为发展方向的现代旅游业，则正在经历从产品营销到情感营销的升级。在旅游社交平台等的支持下，旅游者情感的抒发和传递已经成为现代旅游的本质。因此，在智慧旅游背景下，旅游市场需求亟待旅游企业采用非价格竞争方式，通过产品质量提升、功能升级、服务创新、渠道创新、品牌塑造、企业文化传播等途径获得市场认可⑥。

（2）竞争手段

传统大众旅游领域，旅游企业经营活动往往以产品为导向，重硬件轻软件，因此，产品市场容量大、技术含量低、成本控制难度较大，例如国内本土酒店。同样的电脑软件，国际酒店集团统一使用后，其功效远远大于本土酒店，国际酒店集团管理的酒店对软件的初始化工作十分重视，他们有专门的部门负责，内部管理和成本费用控制经过初始化的软件能起到积极的帮助决策作用。但是，很多本土酒店，花了同样的价钱，买了同样的软件，却没有专门的部门或人员对软件的使用进行管理，也不愿花费人力对于信息进行初始化工作，比如餐饮的原材料成本控制还在传统的原始阶段，对于劳动力成本的控制也没有新的理念。

在智慧旅游时代，旅游竞争不再盲目，而是在评估自身能力的基础上进行有重点、专业化的有效竞争。例如，2014年，海南省继续以具有较高的消费档次、产业关联度、品牌效应等特征的邮轮旅游作为新亮点进行营销，确立了婚庆旅游、邮轮旅游两大主题，凸显价值营销。另外，智慧旅游供给市场还开始关注对旅游产业链前端的旅游信息、旅游咨询、旅游研发，后端的旅游售后等服务，采用资本、人才、技术等多样化竞争方式培育核心竞争力。目前，北京、武汉、成都等18个国家智慧旅游试点城市都开通了智慧旅游官方门户网站、官方微博、微信等信息服务平台。

注释

①陈刚，童隆俊，金卫东等.智慧旅游：南京之探索[M].南京师范大学出版社，2012:18-25

②翟佳羽，刘鲁.2012年《旅游学刊》中国旅游研究年会综述[J].旅游学刊，2012（6）：110-112.

③艾新革.信息服务理论基础浅析[J].图书馆界,2011(05):14-16．

④张文建.生产性服务与现代旅游业转型[M].北京:中国旅游出版社，2010.

⑤新公共服务理论.http：／／baike．baidu．com／view／5087297．htm

⑥柏波.传统旅游企业现代转型的实现路径研究[D].上海师范大学，2013.

[1] 陈刚，童隆俊，金卫东等.智慧旅游：南京之探索[M].南京师范大学出版社，2012:18-25.

[2] 翟佳羽，刘鲁.2012年《旅游学刊》中国旅游研究年会综述[J].旅游学刊，2012（6）：110-112.

[3] 艾新革.信息服务理论基础浅析[J].图书馆界,2011(05):14-16．

[4] 张文建.生产性服务与现代旅游业转型[M].北京:中国旅游出版社，2010.

[5] 新公共服务理论.http：／／baike．baidu．com／view／5087297．htm

[6] 柏波.传统旅游企业现代转型的实现路径研究[D].上海师范大学，2013.