论商品质量在品牌塑造中的作用

【摘 要】随着商品品牌的市场经济竞争加剧，企业想在竞争激烈的市场经济中立于不败地位，作为企业的市场符号的品牌，是企业非常重要的无形资产。品牌的营销管理在激烈的市场经济竞争中发挥着至关重要的作用，而品牌营销中最核心最根本的商品质量在企业的日渐发展中地位也越来越高，它直接决定了企业品牌在今后长期的道路中能长久不衰屹立不倒，在市场经济中具有独占优势的重要因素。

【关键词】商品质量；品牌塑造；影响作用

一、企业品牌的定义及基本职能

1.品牌的定义

品牌是企业的商标和招牌，它一方面体现了企业的文化，企业目标和企业前景规划及其市场认知度问题。另一方面从法律上定义来看，它反映了企业的注册情况、使用权、 所有权等权属问题。

品牌拥有极高的知名度、崇高的声誉、市场领先以及持续利润增长这四个基本特征。现代营销学之父菲利普·科特勒曾在2008年《B2B品牌管理》提出这一说法：企业的品牌是质量、出身和性能的保证，品牌在B2B市场中能够帮助顾客识别产品、服务，同时，商品质量的有效保证也是品牌的长久延续的保证，不仅能够增加顾客的感知价值，而且可以减少消费者所涉及到的复杂风险。

2.企业品牌基本职能

现代管理学之父彼德·德鲁克曾经说过，企业品牌具有两个基本的职能，分别是市场营销和创新。品牌营销是企业的需要花大量时间和精力去打造的一项，因为消费者在营销过程中对商品质量的了解途径，也将成为消费者信任该商品质量的有效路径，同时也是营销竞争中取得长久不败地位的可靠保证。

二、 商品质量在品牌塑造上的必要性

1.商品质量是品牌价值的核心

品牌是企业进军市场竞争的一面战旗，也能体现出企业综合竞争力。品牌的市场价值取决于品牌的价值，而品牌的价值是在市场竞争中靠自身优势获取的。品牌价值不仅可以为企业价值提供增值，同时也会为企业赢得更多的顾客。由于消费者的消费层次提高和消费意识增强，消费者渐渐不再满足于商品带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始更为注重商品质量，并将其上升到了购买需求的第一位。

2.商品质量是好品牌的长久塑造的必要条件

（1） 好的质量保证是品牌塑造的有力保障。在我国，大量的企业花费的大量的人力物力，营销途径来打造企业的品牌，却忽视了企业的真正的生命源泉——商量质量的保证。如果企业没有一直坚持研发商品的成本和过程质量的保证，一旦在市场上出现质量问题，就会给予长久品牌塑造以沉重的打击。而且损失是无法弥补的。

（2） 商品质量有助于建立正面的品牌认知度。品牌认知度简单说来就是广大消费者对企业某一品牌的整体印象。当企业的一个新品牌上市之初，消费则还对该品牌产品的品质无所了解，进行产品试用，特别是创意佳、定位准的高质量产品试用，大都会使得消费者对该品牌产生一定的好感度，并乐意去购买。消费者如果对该品牌本身的产品以及消费者自身的判断都感到非常满意，就会渐渐成为该品牌的忠实拥护者。而相反的，如果在试用过程中，试用者认为质量差，而品牌营销宣传的却是产品质量优良，人们便会认为该品牌是在欺骗消费者，宣传的效果与实际效果并不一致，进一步开始产生厌恶感，并慢慢变成极度反感和不信任。

三、 商品质量在品牌塑造中的作用

1.优秀的商品质量可以建立消费者对该品牌的忠诚度

好的商品质量总是能够极大帮助品牌增加顾客的品牌忠诚度。新品牌的创立之初， 商品质量的优秀表现作用在于宣传新产品，并诱导更多的消费者进行购买，从而开始形成一部分固定的消費群体；当该产品的销路被逐渐打开之后，优秀的商品质量则主要是用来巩固已有的固定消费者与该品牌产品的良好关系，并且使这一部分消费者变得更加忠诚。

2.优秀的商品质量使品牌能够建立较高的知名度

在当今社会中，消费监督无处不在。电视、网络、报纸、杂志以及其他多种传播途径都会实时监督产品的质量问题。不可否认，当这些传媒介质传播出任何有关产品质量的问题，消费者都会在不经意间就会记住该商品质量。另外，反之是好质量产品被消费爆出后立即增加了商品的知名度，而知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会因为其良好的质量，被列入其他消费者进行购买时首要考虑的几个品牌之中，从而对品牌的销售发挥着极其重要的作用。

3.优秀的商品质量为品牌联想提供了空间

品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候，就会联想到的其所有的内容，包括该品牌的产品。一种质量上乘的商品，是可以利用其本身的优秀质量和品质上的独特差异，在消费者心中树立良好的形象，并独占一方天地，使其所宣传的品牌得到良好的在消费者心中位居第一。

4.优秀的商品质量帮助树立品牌个性

企业树立品牌个性时，会选择将商品质量融入塑造品牌文化中，这是一条十分有效的途径。优秀的品牌文化对于一家大企业来说必不可少，但品牌文化的无形性使得消费者很难从产品本身体会到其内涵，但是通过产品的质量就能够十分轻松的将品牌所指向的该品牌文化倡导的价值观或者生活方式所明示出来，这是一种十分直接而鲜明的途径，可以让目标消费者在认同商品质量的过程中感受到品牌文化，从而迅速认同该品牌。

参考文献：

[1] 杨光，赵一鹤. 品牌核变[M].机械工业出版社， 2003

[2]余明阳，朱纪达.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005

[3]樊勇.基于整合营销传播观念的中小企业品牌塑造[J].重庆科技学院学报，社会科学版，2009（12）：104-105

作者简介：

梁英（1963-），女，四川省自贡市，成都理工大学商学院市场营销系讲师，学士，研究方向：市场营销研究。