南岳寿文化品牌形象塑造及品牌建设对策研究

周巍++陈政

摘 要：在我国只有少数的旅游地区具有垄断性，大多数的旅游景区无论是文化内涵还是风景特点都有着相同性和相似性。南岳是中国著名的五岳名山之一，但是其寿文化也不是独一无二的，在这样的旅游市场格局中，如何进行南岳寿文化的品牌形象塑造，就显得尤为重要。本文结合南岳较为突出的旅游资源，分析了南岳寿文化的品牌形象的定位，并提出了南岳寿文化品牌建设的具体对策。

关键词：南岳；寿文化；品牌塑造；品牌建设

一、南岳传统寿文化的相关概念

“福如东海长流水，寿比南山不老松”，这里所说的南山，其实就是南岳。随着历史文化的不断沉积，寿文化已经成为南岳的核心文化，同时南岳也被称为寿岳。笔者主要从南岳寿文化的内涵、南岳祝寿民俗以及文化艺术影响三个方面阐述南岳寿文化。

（一）南岳寿文化的内涵。众所周知，中国是一个悠久历史的文明古国，拥有着中华上下五千年的文化精髓，因此中华文化博大精深。在我国历史悠久的文化历程中，共同撑起中华民族传统文化大厦的主要是道家文化、儒家文化和佛家文化这三根擎天大柱。道家文化最早进入南岳，道家文化注重生命的价值，反对一切人为损害自然生命的行为，同时在文化传播中注重宣扬养生文化，追求人与自然的和谐相处；儒家文化重视人的生命，主张“生死有命”，肯定人的生命的定义以及价值，推崇仁爱；佛家文化以“解脱”为本位[1]，怀着对人的生老病死的真诚关切，怀着对生命价值的真诚关爱，注重为自己和亲人祈福求寿，希望长命百岁。因此可以看出，无论是儒家、道家还是佛家，其文化的共同基础就是关爱生命，珍爱生命的价值，从某种心理层面上来讲，就是关注寿命。

（二）南岳传统祝寿的习俗。南岳传统祝寿为民俗，是基于南岳特殊的自然环境和人文环境中形成和发展的，具有非常鲜明的地域特点。在南岳民间，主要采用祭岳、举行法会、朝岳和做寿酒等形式进行祝寿。祭岳是在每年的农历十月举行的一种大型的庆寿活动，主要是为南岳圣帝庆寿；朝岳实际上就是南岳进香，在进香的过程中，各地的香客头扎红巾，胸前佩戴好香袋、口唱朝岳歌曲，祈求寿岳为其添寿，该活动主要在农历的契约中旬至九月底举行；举行法会又称朝寿佛，每年的农历二月初八，在南岳的雁峰寺之内，都要举行盛大的法会，各地的善男信女们将会集聚于此，为家人祝寿祈福；因为南岳地区对人们的生日非常的看重，凡是逢十的生日会成为“大生”，大生需要庆贺，满六十岁，大生之日又会被称为寿诞，需要隆重的操办，为之庆祝寿诞的到来，又称做寿酒。亲朋好友都要去送生日的贺礼，此外，至亲之人还要送上寿桃。

（三）南岳寿文化艺术的影响。随着南岳寿文化越来越受到人们的关注，南岳寿文化品牌的建设也得到的高度的重视。自从2000年南岳提出“旅游品牌强区”的发展战略，在文化艺术上进行了大胆的创新，将南岳的形象定位于“中华寿岳”，这种战略的改变，结合当前人们以追求见健康长寿为主题的新趋势，以及南岳寿文化源远流长的资源特征，并打造了“中华寿岳，天下独秀”的口号。从2000年至今，南岳已经连续举办了八届寿文化暨庙会，开办寿文化节，并突出长寿的口号，最终实现了南岳在世界上的“五岳独秀”，扩大了寿文化这一文化艺术的影响力。

二、南岳寿文化的品牌形象塑造

（一）寿文化的宗教内涵。南岳被视为宗教的圣地，通过前面对寿文化内涵的阐述，已经了解到我国古代的三大宗教都先后在此地开展本宗教文化的宣传。道教将南岳封为道教的神邸，道教传言这里是众多真人的洞天福地，将南岳衡山称之为寿山，将南岳成为寿岳。因此，南岳是人们皈依道教，修仙炼道，寻求长生不老的理想之所；佛教称南岳是佛禅的发祥地，再加上，南岳的雁峰寺内还出现了一尊土生土长的无量寿佛，因此佛教的信徒们将南岳称为礼佛的乐土。

（二）南岳寿文化的名人效应。从唐代到清朝，我国历史上最高的统治者对南岳都怀着十分敬畏的情绪，甚至将南岳视为国家繁荣昌盛的监护神，相传北宋时期，皇帝徽宗书写“寿岳”二字，并刻于南岳金简峰的皇帝岩石上，由此南岳也被称之为“寿岳”；清朝的康熙皇帝也多次遣使祭岳；雍正帝主动拨款修葺南岳寺庙；由此可见，南岳寿文化已经在我国传统文化中影响深远。

（三）南岳的地理位置。南岳生态环境极佳，有着“五岳独秀”的美誉，是中国五岳中唯一一个地处于亚热带气候地区的风景名胜景区。南岳的植被覆盖率较，彷佛是一片绿色的海洋，其空气清新、气候宜人，到处都是茂林修竹、清泉遍布，并且南岳的水质优良。

三、南岳寿文化的表达方式

南岳寿文化的表达方式，实际上所要讲述的就是对寿文化的宣传。宣传是为了使旅游产品能够在目标消费者心中形成一种特殊的地位，也就是对南岳这一自然和人文景区的宣传和对以寿文化为主题的旅游产品的定位，这是各大旅游景区扩大其影响力的主要手段，也是文化传播的一种主要的方式。

为了扩大南岳寿文化的影响力，除了2000年开始，打出“中华寿岳，天下独秀”的王牌，将中国寿文化与南岳寿文化进行完美的融合，不仅奠定了南岳寿文化在中国传统寿文化中的地位，同时扩大了南岳的影响力。不仅如此，南岳还举办寿文化节，并且在文化节中所制定的节目，努力将寿文化与传统文化相结合、与竞技经贸活动相结合，并且以类似于竞技类活动的形式活跃于电视节目之中。笔者通过对文化宣传的了解，提出我国南岳寿文化的表达方式可以在以下几个方面进行创新：

（一）结合当代人们的生活追求。只有结合当代人们的生活追求，才能吸引更多的关注者，无论是在广告、网络媒体的宣传中，都应该结合当代人们的生活追求，将寿文化融入当代人们需求的主题中进行宣传，这样一来能够吸引人们的关注，让人们产生对此地的向往，二来也可以保证寿文化宣传的与时俱进，能够更好的促进寿文化的继承和传播，扩大其影响力。

（二）结合真人秀活动进行宣传。目前，真人秀活动已成为各大媒体专注的主体，也成为观众为喜爱的综艺节目之一，结合南岳寿文化和电视节目真人秀对当地传统寿文化的传播，不仅能吸引大量的年轻群体，同时还能在人们观看电视的同时，普及人们对南岳的认识，加深人们对南岳寿文化的了解。这对于寿文化的传播和南岳知名度的建立有着非常积极的推动作用。

（三）利用新型的网络媒体进行广告宣传。随着是到的不断发展和进步，新型的网络宣传媒体已经成功的博得人们的眼球，利用新媒体进行广告宣传，能够发展更多的年轻群体，保证寿文化的源远流长。

（四）创新旅游产品的开发和宣传。旅游产品是一个地区的名片，也是当今一种及其普遍的宣传方式，在对南岳寿文化的宣传时，可以以寿文化为主题，结合当地的民俗特点，创新设计出一系列的旅游产品，这样不仅能够更好的提高景区的经济收入，同时也能创新寿文化的宣传方式。

四、南岳寿文化的品牌建设对策

对于一个旅游景区而言，如何在众多相似资源的景区中脱颖而出，吸引更多的游客。这就需要在品牌建设上下功夫。笔者首先介绍了寿文化品牌的定位、内涵、形象和规划，进而提出寿文化品牌的发展战略和管理办法。

（一）南岳寿文化品牌定位。南岳寿文化品牌的定位是次文化能够广泛传播并且奠定其市场竞争地位的关键。分析现在旅游业的发展趋势可知，当今的旅游发展趋势是“返璞归真、融入文化、亲身参与”，因此在进行南岳寿文化的品牌定位时，首先应该找出南岳寿文化与其他地区的文化截然不同之处；其次是找到当地有关寿文化特色资源进行整合和叠加，因此将南岳寿文化品牌定位为“寿岳独秀”，使寿文化这一独特地区文化底蕴成为品牌构筑的灵魂。

（二）南岳寿文化的品牌内涵。将南岳寿文化品牌定位为

“寿岳独秀”，其中不仅蕴含着寿岳是“五岳独秀”，奠定了寿岳在五岳中的独特地位；还突出“中华寿岳，天下独寿”的内涵。其中的秀体现了南岳优美的自然风光和得天独厚的地理位置；寿彰显了南岳地区具有浓厚的宗教文化，暗示着寿岳是当代人养生的圣地。

（三）南岳寿文化品牌形象。首先结合了当今旅游的发展趋势，即展现了南岳“五岳独秀”、“宗教圣地”、“文明景区”的形象，又体现了南岳“内秀于文、外秀于林”的生态内蕴。顺应了人们心目中关于南岳“五岳独秀”、“中华寿岳”、“宗教圣地”[2]的本底形象，让游客在感受南岳自然风光的同时，将寿文化的底蕴以及南岳的宗教文化融为一体。

（四）南岳寿文化的品牌规划。任何一种文化品牌都有着一定的周期，并且这种文化的流行周期是随着当代人们对旅游需求的变化而变化。因此在对南岳寿文化品牌规划时，要结合当今旅游业发展的趋势进行设计，使形象定位更能满足游客的需求。这样的品牌定位，才能与人们的需求相适应，吸引更多的游客，从而奠定南岳寿文化在中国乃至世界同类旅游景区中的地位和形象。

（五）南岳寿文化品牌发展战略。笔者认为，南岳寿文化品牌的发展战略应该从以下几个方面入手：第一，倾力开发更具有意义的寿文化成果，因为这是寿文化品牌的浓缩，是寿文化宣传的主要形式；第二，提升对寿文化旅游产品的开发和创新，旅游产品是一个地区文化宣传的主要形式之一，对寿文化旅游产品的创新，不仅能够吸引更多的游客，还能使其品牌长久保鲜。

（六）南岳寿文化的品牌管理。南岳寿文化的品牌定位是“寿岳独秀”，因此在对南岳寿文化品牌进行管理时，第一要进行南岳寿文化包装，并且结合着寿岳独特的宗教文化和独特的自然风光进行宣传；第二要结合当前旅游业的发展趋势进行品牌的维护，保证其品牌定位的与时俱进，这样能够吸引更多的游客。

结语：南岳具有得天独厚的地理优势，又有着丰富的传统文化遗产，因此，只要采用创新的方式进行南岳寿文化的品牌宣传，就能实现南岳寿文化在中国传统寿文化中无可替代的地位。相信拥有丰富自然和文化遗产的南岳，定能打造属于南岳寿文化的品牌影响力。

参考文献：

[1] 彭蝶飞.南岳衡山“寿岳独秀”品牌内涵及其构建策略[J].热带地理，2008（3）：22-23

[2] 谭舒月.南岳衡山品牌形象定位浅析[J].经济管理者，2013（19）：22