民族村寨旅游者重游行为影响因素研究*

罗 敏

(桂林航天工业学院 人文社会科学系，广西 桂林 541004)

民族村寨旅游以其独具特色的民族风情、优美的自然景观等获得旅游者的青睐，以一种现代旅游产品形式进入今天的经济领域。在发展地方经济、促进文化交流等方面发挥着重要作用。但是，我们在看到这些积极效应的同时，也发现在众多的民族村寨旅游中，形成品牌者甚少，多数处于一种小打小闹的境地。究其原因，笔者认为这是由于其市场的稳定与否所导致。由于民族村寨多处于偏远之地，交通条件较差，同时它多从属于所在区域内其他主体旅游产品，所以其主体市场往往是为区域内或者相近区域的旅游消费群体，对于资源丰富度稍低的民族村寨旅游更是如此。由此可见，如何稳定与发展重游市场，是民族村寨旅游获得发展的前提，也是其塑造品牌的基础。

一、文献综述与研究视角

根据文献查阅，国外并无专门的民族旅游者行为方面的研究。就国内而言，当前学界对民族村寨旅游者的研究主要集中于四个方面，即民族村寨旅游者需求预测、决策行为、满意度以及感知度等的研究。如钟洁以云南西双版纳傣族园及四川甲居藏寨为研究对象，从旅游者游憩体验质量需求的角度探究民族村寨旅游产品的优化路径；张琼等在对四川甲居藏寨调研的基础上，对不同客源市场的旅游者对民族村寨旅游资源偏好进行研究；沈莹等对民族村寨旅游者的满意度因素进行分项研究；高燕就旅游者对民族文化的真实性感知差异进行了分析，并提出相关民族文化产品的设计策略[1-4]。随着民族村寨旅游的渐成气候，在促进地方经济中的作用日益增大，而由于旅游重游市场对其发展的重要意义，理应在学理上对该领域加强研究。基于此，本文主要就民族村寨旅游者重游行为影响因素进行分析，试图探究其重游决策动机，从而为民族村寨旅游制定稳定市场、拓展市场等策略提供依据。

综观已有研究，多通过旅游者的满意度来分析其旅游行为，对这两者的关系进行辨证分析，阐明了民族村寨旅游者满意度与其行为并非直接绝对关系，但是存在相当程度的关联。本文鉴于这些成果，将民族村寨旅游者重游行为的影响因素，归纳到两个方面，即旅游主体(旅游者)与旅游客体(民族村寨旅游目的地)，并将各自所包含的影响因素进行细分，同时进行相关性分析，确定最终影响因素项目，再通过主成分分析，对各项影响因素进一步综合，最后进行聚类分析，对不同因素影响下的重游者进行比较，归纳各类型特征，以利于全面掌握重游决策行为,从而可以针对性地采取策略。

二、研究量表设计与信效度检验

根据我国民族村寨旅游者的实际的情况，并结合相关文献[5]，设计初始量表，在此基础上，通过专家意见法，对量表进行调整、修正，形成最终量表(见表1，为了利于调查受众对问题的理解，问卷题项在文字表达形式上有所同，在此只表其意)，每个题项都采用对于具体研究对象，主要是以广西相关民族村寨旅游者进行问卷调查，对三江侗族程阳寨、那坡黑衣壮弄文屯、龙胜金竹壮寨的旅游者进行抽样调查获取第一手数据资料。共发放问卷400份，回收有效样本331份。随后根据问卷的中第一题项“您是第几次来到这里旅游”的回答结果进行筛选，排除选项是“第一次”的问卷，保留选项是“第二次”、“第三次”以及“第四次或以上”的问卷，共计216份。这也从侧面反映了重游者在民族村寨旅游市场中的重要地位。于是将这些调查受众确定为重游者，作为本文研究对象。具体统计详见表 2。

表1问卷量表

注：﹡表示显著性水平达0.05；﹡﹡表示显著性水平达0.01Liketer1-7级量表制，依次赋值1～7分。

对样本进行的信效度检验，首先采用内在一致性系数检验量表的内在信度，通过当前常用的皮尔森相关系数(Pearson correlation coefficient)及克朗巴哈系数(Cronbach’s α)指标。利用SPSS16.0统计软件进行分析，显示各变量皮尔森相关系数均在0.25以上，克朗巴哈系数0.8以上(见表 1)，并删除任一题项时各变量克朗巴哈系数无显著提高。可见因此问卷量表具有内部的一致性，并可靠性与稳定性均较好。

表2 调查样本人口统计学特征

三、重游行为影响因素分析

(一)主成分分析

通过主成分分析，影响民族村寨旅游者重游行为因素具体情况见表3。通过主成分分析，影响民族村寨旅游者重游行为因素具体情况见表3。其中旅游主体因素方面，前次游历的影响十分明显(A1，47.4；A2，9.4)，而相关时间、金钱及精力等因素影响较小。在旅游客体方面，民族村寨旅游地的交通接待能力(D1，6.809)、食宿服务能力(D4，4.908)与娱乐服务能力(D2，4.499)等因素影响较大；同时当地民俗风情的原生性(E1，3.726)以及当地特色农产品(E2，3.570)等因素影响也比较大。

表3 民族村寨旅游者重游影响因素主成分分析

(二)聚类分析

同一因素对不同重游者行为的影响程度并不完全一致，所以应该对不同因素影响下的重游者进行细分。本文首先用SPSS16.0进行主成分分析，其中KMO值为0.9，表明样本量比较充足,巴特利特球度(Bartletts)检验结果显示显著性概率(Sig.)为0.000，表明适合做因子分析。然后，采用最大化正交旋转法对数据进行因子提取，所提3个因子的累计解释方差达到63.6%，分析结果见表3。在SPSS16.0中采用快速聚类分析方法(K-Means Cluster Analysis)进行分析，最终确定三类为合理聚类数。因为根据显著性检验说明所有测量指标的Sig.值均为0.000，这表明3个聚类存在明显差异，符合聚类分析的要求(见表4)。民族村寨旅游凭借其古朴民俗风情以及原生性自然景观，满足旅游者根据这一特点并结合上述聚类分析，对各类型重游者的特点进行归纳，将其可分为民族村寨旅游偏爱型、中间型以及无所谓型。

表4 民族村寨旅游者重游行为影响因素聚类分析

民族村寨旅游偏爱型重游者。这一类型所占比例为41.8%，他们一般都是出于体验异地文化、追求淳朴清静等心理需求而产生重游行为。由于这种旅游动机，他们对旅游地的基础设施有着一种宽容的态度；在调查中发现，他们大多来自于广西区域内，对自身所在区域的旅游基本情况有着充分的了解，并对区域文化有着一种自信、自觉，从而就其预期与客观消费结果有着较好的心理调节。他们成为民族村寨旅游市场的主体。

民族村寨旅游中间型重游者。这一类型所占比例为30.6%。他们的旅游个性需求并不明显，其动机只是出于一种换换环境以调节生活节奏的需要，没有对民族文化求异或者自然生活追求的特别心理需求。他们对民族村寨旅游环境有着一种较为客观的评价。

民族村寨旅游无所谓型重游者。这一类型所占比例为27.6%。他们往往是出于一种休闲和释放压力的动机，这致使其旅游行为并非针对与民族村寨旅游本身的民俗风情或自然风光，从而使其重游的频率并不高。调查中发现，这一群体多来自于区域外，他们对民族地区的整体经济、文化环境、民族村寨旅游开发的背景等并不熟悉或理解，从而对民族村寨的旅游环境等方面的要求较高。

四、研究结论与发展建议

民族村寨旅游者重游行为的影响因素，无疑是多方面的。而本文主要从旅游主体与旅游客体两个方面就相关影响因素进行细分并加以研究，对于诸如旅游市场环境变化等因素未能予以考虑，在以后的研究应当深化影响因素研究，更加全面地掌握重游行为的产生原因。对于某些重游动机而言，往往是出于旅游者自身特别的一些个性心理需求，对其自身而言有着合理的解释，但是对于旁观者而言却有时难以理解，这也是当前旅游市场研究中的盲点，即所谓消费者心理黑箱。因此在以后的研究应该加强对消费者个性的研究，以求突破黑箱，使其变为“灰箱”或“白箱”。但是本文研究无疑在一定程度上较全面反映出了当前民族村寨旅游者重游市场的客观现实，对其如何稳定、拓展市场有着积极的理论参考价值。

其一，根据调查研究表明，对于构成民族村寨旅游重游市场的主体而言，时间、金钱及精力等方面的因素对他们的影响并不大，其更多地关注个人的体验，并且十分注重第一次旅游经历感受。因此,对于民族村寨旅游目的地而言，如何营造一个高水平的软件服务环境是至关重要的。尽管对于发展时间不长的民族村寨旅游而言，普遍存在专业服务人才培养方面跟不上旅游发展的问题，但是客观现实已经表明，建立专业服务人才培养机制，提高旅游现场服务水平，以满足旅游者的个性需求，稳定与发展重游市场，已经成为发展民族村寨旅游的当务之急。

其二，通过对旅游客体方面的影响因素分析，发现民族村寨旅游地的旅游基础设施等条件，已经成为拓展市场的瓶颈，特别是交通接待能力、食宿服务能力等因素对重游动机产生的影响十分明显。这些其实是我国民族地区发展旅游所共同面临的问题，当然这无疑需要政府的财力支持。地方政府应该根据实际财力的情况，进行适当专项资金投入。同时争取相关金融机构信贷投入也是一种可行的途径。

其三，调查发现，民族村寨旅游地的民俗文化原生性以及当地特色农产品等因素影响也比较大。民族村寨旅游者的动机，一般是出于对异质淳朴民族文化的体验、对闲适自然生活的追求。这就要求在其旅游开发过程中，不仅要保护传统民族文化，维护自身优势的民俗事项资源，并且也应该积极挖掘、整理、创意其拥有的特色文化资源，使其旅游产品具有综合性、系统性，营造良好的文化气氛，从而满足重游市场的求异心理。

其四，在对旅游客体方面的影响因素分析中，发现民族村寨旅游地的特色农产品方面对重游动机产生的影响也较大。对原生态农产品的青睐，尽管这是当前社会人们生活需求的一种整体需求，但在民族村寨旅游发展过程中，这更是旅游者对自然生活追求的一种体现。因此应该在坚持原生态的基础上开发具有特色的农产品，并提高这些产品的丰度，这不仅能够满足旅游者需求，而且能提高旅游者的消费潜力，从而多方面的提高旅游经济效益。

其五，通过对民族村寨旅游重游行为的分类，发现偏爱型旅游者是构成重游市场的主体；中间型旅游者则是民族村寨旅游重点争取的对象；无所谓型旅游者则应该放在次要的位置，因为任何一种类型的旅游产品不可能满足所有市场的需求。对民族村寨旅游重游市场的分类，不仅能明确制定营销策略的主次方向，而且能针对不同的市场群体采取针对性的发展对策。例如，明确发展中间型重游市场是整个市场策略的重点，而其营销策略无疑在于如何引导他们的文化需求，增强他们对民族风情求异的意愿；而对于无所谓型重游市场而言，尽管他们不是发展的重点，但是也不能忽视，可以采取相关策略使他们转变为中间型甚至偏爱型，如发展民族村寨旅游的特色民俗娱乐项目，开发具有特色的饮食产品等，提升他们对民族村寨旅游的兴趣，在此基础上促进他们对旅游目的地的接受与理解。

参考文献：

[1] 钟洁.基于游憩体验质量的民族村寨旅游产品优化研究[J].旅游学刊，2012(8)：95-103.

[2] 张琼，舒伯阳.不同地区旅游者对民族村寨旅游资源偏好研究：四川丹巴甲居藏寨的实证调研[J].中南财经政法大学研究生学报,2013(3)：89-95.

[3] 沈莹，苏芹.民族村寨旅游游客分项满意度评价研究[J].重庆科技学院学报(社会科学版)， 2009(5)：101-102.

[4] 高燕.旅游者对民族文化真实性感知的差异性研究[J].广西民族研究，2006(1)：182 -186.

[5] 陈钢华，黄远水.旅游者重游决策的影响因素实证研究：基于网络调查[J].旅游学刊，2008(11)： 69-74.