以拉萨为目的地的川藏线骑游者消费行为特征研究※

刘 婷 陈 瑾

(四川信息职业技术学院 ，四川 广元 628017)

近年来，随着社会和旅游市场的逐渐发展，旅游观念也发生着变化，骑游成为人们探索孤独、彰显个性、追求自由、实现自我的标志性出游方式，而骑游又包括城市慢游、短途骑游、远程骑游等多种方式。据哈啰出行2018年的统计数据显示，国内游客年度骑游平均时长已超61.56分钟，同比2017年增长超70%，全年景区骑行公里数达640万公里，国内骑游市场快速发展。20世纪80年代，施肇明拉开骑行进藏的序幕，纯净、圣洁、神秘的西藏拉萨成为不少骑游爱好者的向往之地，绮丽多姿的自然风光、极具挑战性的川藏骑游线路备受青睐，旅游市场前景广阔。

1 研究综述

最早关于骑游的研究是Simonsen[1]对自行车旅游者的界定研究，目前国内外关于骑游的研究主要集中在自行车旅游的起源、意义、发展趋势等综述性研究[2]、骑游者行为特征[3]、骑游者环境偏好与目的地偏好[4]、骑游者骑游动机研究[5]、骑游体验的研究[6]、骑游影响因素研究[7]等方面。整体来说，研究成果颇多，理论体系较为完善，能够很好地反映当前自行车旅游的研究方向与热点。

随着川藏线骑游备受瞩目，骑游者的消费行为在很大程度上影响着西藏旅游市场，因而本文将川藏线上以拉萨为目的地的骑游者为研究对象，分析骑游者消费行为特征，对丰富骑游理论研究体系，制定西藏骑游市场营销策略，具有重要意义。

2 研究设计

川藏线分川藏南线(317国道)和川藏北线(318国道)，途中虽山峰险峻、河流湍急、海拔高低起伏，但高原美景壮丽、自然人文景观与宗教文化资源丰富，魅力独特，是享誉世界的中国景观大道。

根据学者关于消费行为、旅游消费行为的研究，本文认为骑游消费行为是指骑游者因内外部刺激而产生骑游动机做出骑游决策，实施购买消费行为，并在骑游消费后进行评价的一系列以满足骑游需要的行为活动。骑游消费行为应包括骑游消费决策行为、骑游消费支出行为、骑游消费后的评价行为。将问卷设计为三个部分，分别通过发放Y组64份、B组154份、X组129份，共347份问卷(Y、B、X代表雅江、巴塘、新都桥)，有效问卷达100%，问卷信度效度检验系数值均大于0.7，数据可信度高。

3 研究统计分析

3.1 骑游者基本特征

通过频数统计，揭示骑游者的基本特征，具体见表1，发现骑游者性别分布差异化明显，以男性骑游者为主，占73%，年龄主要分布在15～44岁之间。远程骑游难度大，具有一定的挑战性，男性因生理、心理等先天优势，渴望征服，对于恶劣环境的应变力与适应力强，更能完成骑游目标。

表1 骑游者基本特征

从受教育程度上看，骑游者以大学专科到硕士研究生学历为主，其中本科生更是占样本总量的一半以上。受过高等教育的骑游者，他们更愿意在人生的道路上不断挑战自我，对于骑游线路的文化更易感知共鸣，对于骑行体验的获得感悟更易深化传递，并且通过数据差距可以看出，博士研究生学历的骑游者仅占2.3%，最少。高中及以下学历的骑游者将会是未来的潜在市场。

从骑游者的职业分布上看，骑游者以学生为主，他们没有经济压力，空闲时间多，乐于展示个性，骑游中往往会结伴而行。其次公司、事业单位、政府职员以及技术工人、商业人员也在样本中占据重要比例，他们多因工作、生活的压力而渴望回归自然、净化心灵以实现放松和重塑自我的目的。其他职业的骑游者数量排第三，他们多是辞职或者求职空闲期间出门骑游。

从月收入情况来看，收入2 000元以内的骑游者占34.3%，2 000～6 000元中等收入的骑游者占样本总量的41.8%，6 000元以上的高收入群体相对较少，月收入能够达到10 000元的骑游者仅占样本总量的4.6%，可见骑游者月收入水平并不算高，大多处于中低收入水平，骑游消费时的购买能力有限。

在婚恋情况方面，未婚者为骑游主力军，占样本的81.6%，其中单身未恋爱的占了52.7%，他们因没有恋人、家庭、子女等的顾及，随心所欲的骑游心理较为明显，愿意通过骑游在途中结识志同道合的骑友。在已婚骑游者中，有子女的家庭较多，占样本的12.7%，有未成年子女和成年子女数据相差不大，而无子女的家庭占样本5.5%，没有空巢家庭。受传统家庭观念的影响，已婚骑游者中有未成年子女的家庭一般子女可由老人看管，而成年子女具备较好的自理能力，牵绊顾虑少，生活的琐碎更能激发前往拉萨朝圣净化的心理期待。

3.2 骑游消费决策行为特征

对于川藏线上的长途骑游者来说，空余时间的来源途径、时间长短是影响开展骑游消费决策行为的重要因素。骑游目的是骑游者进行长途骑游以满足需要的驱动力，是确定旅游消费决策的起点，贯穿骑游消费行为始终的根本性动力。骑游信心是以拉萨为目的地的长途骑游者的精神支柱，是影响骑游者决定开展、更改或放弃骑游消费的重要因素。

运用SPSS交叉分析，从骑游目的、骑游信心、骑游时间来源三个方面对骑游者的消费决策行为特征进行分析。将骑游消费决策类型分为两类，主观感受型骑游消费决策、客观影响型骑游消费决策，两类骑游者的消费决策行为特征各异。

3.2.1 主观感受型骑游消费决策

这一类骑游者在决策时，强调自我的主观经历与体验，在路途中进行观光与体验，渴望了解沿途的民族文化，不断挑战自我，从而强身健体，丰富人生经历。他们中有55.3%的人选择在寒暑假出行，这与人口统计学基本特征中学生较多相对应。也有通过累计带薪休假，甚至辞职或在求职空闲出行的骑游者，所占比例相对较多，他们有一定的经济基础，也有一定的阅历，受到工作生活的压力，渴望通过骑游到拉萨以实现心灵的净化，挑战自我、挑战人生。选择请长假或者托管生意、歇业骑游的最少，但分布数量比较均衡。在骑游前，大部分都信心十足，骑前信心最强烈，积极性、自信心高涨。

3.2.2 客观影响型骑游消费决策

这一类骑游者在决策时主要考量外部客观因素，他们追求外界刺激，在途中更加注重人际关系的维护，渴望通过骑游广泛交友、增进感情、增加他人的尊重，只有0.8%的骑游者会以到拉萨探亲访友为由骑游前往，毕竟多数人最主要的目的还是宗教朝圣。在决策时从众心理较为明显，他们大多跟随潮流或受到电影的影响，少数会主动考虑低碳出行的倡导选择骑行。寒暑假出行的骑游者比例仍旧最高，这与学生数量最多相对应。选择用累计带薪休假、求职空闲、请长假进行远程骑游的相对较多，仅4.5%的选择辞职骑游，选择托管生意或者歇业的骑游者更是较少。他们中大多数的骑前信心强烈，但相对于第一类的骑游者来说，摇摆不定的骑游者占比更多。

3.3 骑游消费支出行为特征

3.3.1 骑游行为模式

本文通过交叉分析骑游方式、骑伴、骑游车辆、购买保险情况对骑游者的骑游行为模式进行综合判断，“骑游方式、车辆类型、骑伴”缺失数据按照众数进行补录处理。

骑游方式与骑伴、骑游方式与骑游车辆选择卡方检验的sig值0.000<0.05，拒绝原假设H0，两者之间有显著差异，不同的骑伴其在骑游方式的选择上存在显著差异，骑游者会根据自身不同的骑游方式选择不同的车辆。

没有骑伴的骑游者往往会选择全程骑游，仅5.8%会选择“骑游+乘客运大巴”的方式，他们往往具有较强的独立性，更倾向于全程骑游，享受孤独的过程。与同学做伴的骑游者，大多数必定会以全程骑游挑战人生为主，少部分会因体力等主客观原因选择搭便车的方式，而又因经济因素极少会选择乘客运大巴。以恋人为骑伴的骑游者主要会选择“骑游+搭便车”的方式，主要是考虑到伴侣的身体素质等情况。同家人一起骑游，更具有凝聚力，家人间相互照顾与鼓励，以“骑游+搭乘车队车辆”和全程骑游为主，能很好地增进情感，很少选择搭便车或者乘客运大巴。同俱乐部或协会成员骑游，更具有专业性，组织性、纪律性更加明确，他们往往会在一开始就设定全程骑游的方式，极少数会因个人原因选择其他方式。

全程骑游者中有66.9%选择山地自行车，它减震性能更好、材质更优，能适应途中险峻山路，成为大众选择。搭乘车队车辆的骑游者中，均有19%的骑游者选择公路自行车、通勤自行车，而旅行自行车选择比例为12.7%，更是高出全程骑游近一倍。以“骑游+搭便车”的骑游者，除选择山地自行车外，17.6%的骑游者也倾向选择更为舒适、骑行轻快的旅行自行车，更利于搭便车的收放存储。以“骑游+乘客运大巴”的骑游者，选择旅行自行车的占42.9%。这种方式出行，难度较小而轻松，对骑游者的身体素质要求和自行车的减震、缓冲、控速等方面要求相对较低，可以减少骑游中自行车的购置花费。

骑游方式与保险情况卡方检验的P值大于0.05，两者没有显著差异，所以购买保险的意识与选择哪种骑游方式关系并不大。58.5%的骑游者已经购买了保险，但还有近一半的骑游者没有购买保险，骑游者的保险意识整体还有待加强。

3.3.2 骑游频率

骑游频率可以反映出骑游者骑游的频繁程度，经统计发现，有45.7%的骑游者每周一次以上，骑游经验丰富，骑游过程中会产生一定的经济收益，一定程度上促进骑游业及其配套产业的发展。24.6%的骑游者从未有过骑游经历，他们首次骑游主要重在丰富经历、进行旅游观光等。而12.1%的骑游者一月一次骑游，17.1%的骑游者一年一次，骑游频率低，骑游经历少，他们可以作为待激发的潜在客源市场。

3.3.3 骑游总花费及消费结构

在这次以拉萨为目的地的川藏线骑游者调查中，总花费均值达到了11 151.01元，极大值为90 000元，极小值为1 000元，众数为5 000元。约74.4%的骑游者花费集中在5 000～20 000元之间，14.3%的骑游者总花费在20 000元以上，仅11.2%的骑游者总花费在5 000元以下。可以看出骑游者花费偏高，这主要是由于西藏的地理环境的影响，交通运输成本较高，西藏的物价水平较之国内其他城市显得偏高导致。而5 000元以上的中等花销水平也较多，这可能与骑游时间、职业、收入、消费观念等因素影响有关，他们注重骑游的品质，但吃住却选择中低档型的酒店。也有少部分骑游者选择穷游，花销主要集中在5 000元以下，会选择便宜的青年旅馆，沿途中也只会选择必去不可的景区。

从花费结构来看(表2)，骑游者花费由高到低，前几项主要的花费排序分别是沿途住宿、自行车购置、沿途就餐、旅途装置购置、旅途食品购置、旅途药品购置，其余花费相对较少，特别是土特产购买仅占4.2%，突发性就医、沿途通讯、途中娱乐开支方面花销最少。骑游者在途中花销主要是用于自行车及装备的购置和一些日常生活的基本开支，他们看重装备的优劣，因为自行车和装备的质量在一定程度上会影响骑行体验，更是能否顺利骑游的基本物质保障。他们往往随走随停，更看重领略自然风景、享受骑行的过程，期望于满足基本生活需求即可，在景区、特产等方面的消费需求并不高。

表2 花费结构

3.3.4 骑游耗时

此次骑游预计总耗时均值达到约30天，众数25天，极小值8天，极大值98天。因骑游方式的不同和出发起点及时间的不同，目前预计耗时有所差异，地理环境、气候特征、身体素质等影响，整体上骑游耗时较长，这对骑游者来说是身心的巨大考验，其旅途中可发掘的旅游需求潜力大。

3.3.5 停留时间

通过统计结果分析来看，骑游者计划在拉萨停留的时间主要集中在6天及以下，约占63%，而7天及以上的骑游者约占37%。通过前面分析，骑游总耗时较长，随走随停，骑游者们更注重骑游过程，骑游目的地的逗留时间相对较短。到拉萨的骑游者大多数为学生，他们空余时间多，但因没有固定的收入，难以支撑西藏的高消费，所以到达西藏后会选择在拉萨游玩后直接返回；其次公司职员、政府职员、商业人员等虽具备消费能力，但因假期时间有限，也会在到达拉萨后游玩返回；再次退休人员、家庭主妇、服务及售货员等，他们拥有充足的可自由支配的闲暇时间，有一定的经济能力，可以尽情地享受西藏的美景和人文氛围，并融入到当地人的生活中，停留时间较长。

3.3.6 骑游消费偏好

(1)骑游住宿偏好。在住宿方面，55%的骑游者会选择民居，22.8%的骑游者会选择公寓酒店住宿，12.9%的骑游者会自带帐篷，只有7.9%的骑游者选择商务酒店住宿，1.5%的骑游者会住星级酒店。去拉萨的川藏线骑游者想体验当地的民俗风情，既拥有原始独特的藏式建筑风格，又承载着厚重的少数民族历史文化的藏式民居客栈，对骑游者具有较强的吸引力。公寓酒店既能给骑游者提供舒适的住宿环境，又能满足骑游者对住宿的基本要求,价格上也偏低。而部分穷游的骑游者会选择自带帐篷，随走随停，随性自由，帐篷携带便捷，价格低廉，露营过程中既能节俭开支，又能加强与同行骑伴的沟通交流与感情联系。商务酒店和星级酒店的价格更贵，多分布在城中心，远离骑行主线，只有极少数时间充裕、经济宽裕的骑游者会选择。

(2)骑游就餐偏好。从骑游者就餐偏好分析来看，骑游者对饮食并不讲究，72%的骑游者就餐会选择沿途便餐店，主要选择方便、快捷、有特色的便餐店。11.1%的骑游者认为沿途酒店能同时解决食宿问题，方便、卫生，价格也不算太高。约有17%的骑游者为节省开支，会选择压缩食品或者袋/罐装食品，这些食品味道不算太佳，但是饱腹感强、轻便易携带，价格低廉。

(3)骑游景区游览偏好。从骑游者沿途景区偏好分析来看，约有58.5%的骑游者会受到同行骑伴的影响，同伴进则进。21.6%的会选择进入免费景区，15.5%骑游者高知名度景区必进，仅4.4%的游客所有景区都不进。

骑游者对于沿途景区都有较为明显的旅游意愿，在途中进行旅游观光，感受独特的宗教人文景观，而同行骑伴具有一定的默契，途中相互支撑，很容易受到骑伴的影响，免费景区既能满足骑游者旅游观光的目的，又能节省开支，是大部分骑游者的选择。而高知名度景区，在一定程度上经过合理的开发与管理，最能体现西藏独特的自然与人文风景，但有一定的收费，他们经费有限，选择进高知名度景区的较少。

3.4 骑游消费评价特征

骑游者消费评价主要是骑游者理性、客观地对骑游中的商品与服务进行总体评价。经过前面的分析可知，骑游者在途中很少购买特产等旅游商品，故本文主要选取骑游者对骑游线路的评价和骑游途中服务质量的评价，其中服务质量主要包括餐饮、住宿、购物、景区/城市馆园和沿途骑游服务咨询服务及自行车维修、租赁、存放服务质量六个要素。

(1)对骑游线路的评价。约有26.3%的骑游者认为此骑游线路最具有挑战性，22.5%的骑游者认为文化最为丰富，18.8%的骑游者认为该线路最具有吸引力，其次有约19%的骑游者认为它是最刺激、最具神秘性的线路，仅3.4%的骑游者认为它最不可能完成。所以骑游线路因其地理环境和气候特点等因素，对于骑游者来说是具有挑战性的，又具有独特文化吸引力，而西藏的宗教文化又让其更添神秘。

(2)对骑游服务质量评价。通过李克特7级量表测量骑游者对骑游服务质量六方面评价,并运用单因素评价模型进行统计分析。根据李克特7级量表中7表示完全同意，6表示很同意，5表示同意，4表示一般，3表示不同意，2表示很不同意，1表示完全不同意的题项统计分析来看，六方面的服务质量评分都在一般到同意之间(表3)，很接近同意水平，每一个评价项目中都是“同意”评分的占比最多，可以看出骑游者对这六方面总体来说还是看好的，但政府及各行业还应规范经营，努力提高服务质量，从而提高骑游者的满意度。

表3 骑游者对骑游服务质量评价

排在前三位的是住宿服务质量、餐饮服务质量和自行车维修、租赁、存放服务质量，其中住宿服务质量评分最高。近年来，随着西藏旅游业的发展和骑游大军的兴起，骑游途中的住宿业态不断地丰富与完善，服务意识不断加强，能很好地满足骑游者的个性化需求，同时藏式餐厅特色十足，沿途增加了多个自行车的维修租赁、存放点，且服务质量逐渐提高，能够很好地满足骑游者基本需要。

4 结论与启示

4.1 结论

到拉萨的川藏线骑游者中男性多，女性少，受教育程度普遍较好，以学生、中等收入群体、未婚者为主，独自骑行偏多，以丰富人生经历、旅游观光、挑战自我为主要目的，骑游经历比较丰富，骑游总消费较高，但主要用于沿途住宿、自行车购置、沿途就餐、旅途装置、食品与药品的购置。住宿以民居为主，就餐不讲究，多偏向沿途特色餐馆，对沿途景区都有较为明显的旅游意愿，但容易受到同伴影响。骑游总耗时长，在拉萨停留时间短，注重体验沿途风景。总体上认为川藏线这一骑游线路是具有挑战性、文化丰富、有吸引力的，对于沿途骑游服务的评价均达到4分左右，认为沿途服务质量一般，还未达到满意水准。

4.2 启示

根据上述骑游者消费行为特征，对西藏骑游市场的启示主要有:一是建立健全川藏线路段管理的体制机制。健全骑游线路管理评价机制，设立涵盖保险、服务、安全、咨询投诉等于一体的骑游线路评价体系；建立骑游应急与安全管理系统，协调统筹气候、地理环境等安全因素。二是完善基础设施建设，提高服务水平。建设间距性的骑游营地，完善营地站点基础服务设施建设，设置骑游服务评价标准，试点推广“星级营地”建设，完备能量补给站，提高骑游者骑游体验，同时优化提升沿途自行车维修、租赁、存放服务，保障价格水平，试点推行“云服务”与“追踪服务”，加强骑游安全管理。加强沿途住宿、餐饮等业态的管理建设与指导，为游客提供安全舒适的住宿环境。三是创新营销策略，促进旅游市场开发。川藏线各城市节点应联合起来，统筹规划，立足传统文化，创新旅游产品形式，开发特色文创产品，增加沿途特色卖点，细分客源市场，开发多种有针对性的营销对策，提升沿途景区吸引力。