对整合商业银行服务渠道的几点思考

马超影　康立飞

摘要：商业银行服务渠道的整合不仅可以扫除银行服务中因各种渠道发展不平衡给运营带来的一些障碍，还是全面业务从左流程、便捷客户、提升客户满意度的重要手段，在众多整合策略中，深耕营销系统数据、实现精准的客户分类，提升柜台到自助化设备的迁移率、努力实现网点和柜员的“双综合”， 发展多种电子平台延伸金融服务应是整合的有效之举。

关键词：渠道整合 业务操作 多元发展 整合建议

作为连接客户与银行的必要桥梁，实现客户理财目的和银行盈利的重要通道，各具特色并日益完善的服务渠道渐渐成为各家商业银行核心竞争力的重要内容。“一人一柜面”的服务模式正在被ATM，自助终端，Call Center，电话银行，网上银行等自助化的服务渠道补充和覆盖，“物理网点+电子银行” 的服务模式不论从空间还是时间上都给予客户极大的便捷和可自主性，也成为21世纪银行服务的一大特色。在此基础上，怎样实现个性化、特色化的服务，怎样为客户提供更合适的金融产品、更嵌入式的金融资讯也成为各个商业银行抢夺客户资源、提升核心竞争力的关键，为此，“个人客户经理+营销系统” 成为商业银行网罗潜在客户，实现银行内生动力，提升企业竞争力的战略性武器。

由于各个时期的市场需求和发展重点不同，现在看似多元化的服务渠道存在着服务项目冗杂、重复，渠道之间缺乏信息交互通道，设备系统难以更新升级，数据回馈不及时、不准确等缺陷，因此，如何在不同的服务渠道、客户群体以及项目繁杂的业务之间实现资源的合理化配置，如何将现有服务渠道进行合理规划、整合，实现“帕累托”最优已成为各大商业银行自我提升的题中之义。

笔者拟从渠道整合的重大意义和针对现状提出整合建议这两部分进行论述，望能抛砖引玉，为整合银行业服务渠道这一论题尽绵薄之力。

一、银行服务渠道整合的重要意义

各项业务渠道参差不齐的发展现状以及渠道间业务逻辑的不可共享已造成渠道业务发展的障碍，阻碍了银行业务的拓展，增加了银行运营成本，并降低了客户办理业务的成交量。整合服务渠道，将渠道综合化，势在必行。

由于建设初期的市场需求各不相同，各个业务渠道所能办理业务的侧重点、物理形象呈现化方式和依赖的流程系统也都不尽相同，这就造成了各个业务渠道都各自享有一套独立的交易处理流程和操作流程，在处理综合业务时仅能最大限度的利用一种渠道系统优势，其他渠道则爱莫能助。由于渠道系统间缺乏横向业务逻辑的共享和复用，后期的渠道发展也只能各自独立的纵向发展，这对银行处理综合型业务、统计渠道迁移率、归集客户信息造成很大困扰。不但如此，当一些通用的业务规则发生改变时，所涉及的业务渠道系统都必须做出相应改变，造成工作量成倍增加，违背了银行通过渠道业务降低运营成本的最初期望。

对于客户来说，愈来愈丰富的服务渠道项目的确大大提高了办理业务的便捷性，但目前的渠道业务系统大多采用独立的、无统一标准的方式陆续建成，这就造成了客户必须掌握不同服务渠道的不同操作流程以及办理业务的不同侧重点，势必给客户带来自助办理业务的心理负担，久之，依赖柜台、依赖人工将成为客户的主要业务办理方式，非人工服务渠道可能成为摆设。而且，由于客户文化程度参差不齐，各地区硬件设施水平也不同，操作流程十分细化、步骤繁多且功能单一的的服务渠道也将面临闲置、利用率不高、资源浪费的下场。

解决上述问题的主要途径就是加大对渠道的整合力度，集各渠道之优势，将业务系统标配化、一体化、统一化，以节约运营成本、给予客户更多便利。

银行的利润来源于业务，业务离不开客户。提升客户满意度、扩增客户数量是商业银行内生动力机制的不竭追求。因此，整合服务渠道，为客户提供更加便捷、全面的业务操作流程将成为银行业吸引客户群、巩固客户资源的重要手段。

首先，在信息化的今天，能否对客户的渠道使用情况作出归集、综合并及时反馈是银行抢夺客户资源的有效武器。目前，由于不同服务渠道系统各自为政，客户的个人信息和财务信息不易在一个系统平台上得到综合，致使银行很难对客户的背景信息进行汇总和归纳，出现信息冗杂、不确切的现状。渠道整合后，客户信息可以通过统一的渠道系统汇总到信息平台，并由专门的信息处理器进行信息处理，全行业将实现统一视图，对客户信息进行历史性的、全方位把握。客户信息也将及时更新，便于银行及时掌控客户的资产变化情况，以便对客户进行良性的理财建议和个性化服务。

其次，通过对客户使用信息的分类和汇总，银行可以利用渠道的功能使用率明确不同渠道的主要特点，进而对渠道进行明确分工，物尽其用，实现“帕累托”最优。由于文化层次、年龄层次和硬件水平各有不同，不同客户所依赖的渠道各不相同，通过渠道整合而反馈出的一体化信息，不同客户对于不同渠道的喜好和特点一目了然，银行可以对其进行差异化服务、差异化营销，提供最适合某一客户群的最优渠道，为不同层次客户提供最贴近的产品和服务信息，真正做到“以客户为中心”，真正实现“嵌入式”的服务模式。

再次，信息整合仅仅是渠道整合的一个方面，功能整合才是重中之重。由于目前的服务渠道都是在不同时期、以满足不同市场需求的情况下研发并投入使用的，功能不全面、服务范围不广是其主要缺点。渠道整合后，各项渠道将使用统一的应用系统，实现功能的全面统一，服务范围将大大扩张，客户应用的任何服务渠道都可以为其进行全方位、多功能的服务，这必然可以提升客户渠道使用的满意度，增加客户对银行渠道的依赖性，达到巩固客户群，扩增客户数量的目的。

渠道整合将有利于银行各业务条线信息共享，大力推进业务流程的重组和简化，加速银行体制内业务运作模式的整合，提高银行的核心竞争力、企业凝聚力。

现阶段，利率市场化带给商业银行日趋激烈的竞争，在银行业内，核心竞争力的重要表现之一就是业务流程的各个环节能更大限度的简化、互补，从而能更大限度的节省运营成本、防控风险、提高效能。渠道整合后，银行业务流程与Internet技术紧密结合，银行机构的管理层、客户经理和银行业务伙伴将能以整合后的渠道平台为枢纽进行及时、全方位的业务沟通，届时，管理层依托渠道汇总的数据，可以实现对员工的绩效考核，完善薪酬建设、提高管理效能；客户经理可以在第一时间了解最新发布的金融产品信息，接连实际情况将产品与市场的相嵌程度向上级做出及时反馈；基金公司、证券公司等第三合作方也能在短时间内就市场需求做出良性判断。endprint

整合银行服务渠道是电子渠道爆发式发展的必然要求，也是当今网络社会的时代需求，更是中国银行业坚持国际化发展战略的必然选择。

电子渠道多元发展，渠道贡献显著增强。截止2012年末；16家上市商业银行电子渠道交易占比平均为73.35%，同比上一年度提升了6.48各百分点。其中，建设银行电子银行业务收入47.60亿元，农业银行电子银行业务收入53.64亿元，工商银行一半以上的基金交易和理财产品销售、90%以上的外汇买卖和账户贵金属交易均通过电子银行渠道进行，华夏银行电子渠道理财销售额在全行的占比达到60.89%。【引】服务渠道整合后，随着电子渠道的交互体系的逐步完善，后台支持和远程服务的不断增加，渠道间的互通、互补和协同将大大加强，电子渠道远程服务能力将大幅度提升，商业银行将实现统一的“大渠道”经营格局，实现一点接入、全程响应的渠道服务，满足客户随时随地的接入需求。

中国进入WTO后，经济全球化与金融一体化已成为不可逆转的时代潮流，，银行的国际化也成为银行业发展的必然趋势。银行业的服务渠道整合将有利于强化境内外联动和信息系统全球化，届时，国内商业银行将以构建全球化客户服务体系为基础，大力推进渠道间的深层次融合，加快海内外财富渠道布局，着力打造全球性产品体系。

二、银行服务渠道整合建议

进一步加强网点升级，着手打造综合性物理实体网点、培养综合性柜员，努力实现网点和柜员的“双综合”、为客户提供“一站式”服务。

根据我国客户需求和市场环境的实际情况，基于银行资源的稀缺性，单一性、专业化的营业网点不仅服务范围小，也存在运营成本收不抵支的问题。近年来，我国大部分商业银行实行的网点转型已初见成效，在此基础上，商业银行应大力加强渠道供给和渠道需求的匹配性，立足不同渠道的利用率和服务范围，提高不同类型网点的功能整合，扩大服务品种与功能，努力满足实体网点所辐射辖区的业务需求，；加强柜员的综合业务处理能力，从而为客户节省时间和精力，以提升网点对客户的吸引力。

加大自助化服务渠道的投入成本，增加无人银行、电子银行的使用率，以提升柜台到自助化设备的迁移率。

柜台服务因其全面的人工服务而成为大多数客户的第一选择，但其存在服务时间短、服务范围小等问题，ATM、自助终端等自助化设备可以弥补这些不足。例如，商业银行可选择在商业区、居民区、学校、医院、车站等人流相对较密集地区安置ATM，不仅减少客户前往银行的次数，还可以更长时间满足客户的存取款需求。

银行网点还应加大自主化设备的宣传力度，大堂经理应主动对营业厅内等待的客户进行询问、引导等工作，帮助其体验新增渠道，以达到分流客户，提升柜台迁移率，解放柜员的生产力。

客户经理应深耕营销系统数据，实现精准的客户分类，在对现有营业网点和产品进行分类的的基础上，根据客户价值和贡献度确定不同客户的营销渠道。

目前，各大商业银行均有自己的理财营销系统，以中国银行的“财富系统”为例，该系统的定位是“全行统一的操作型个人客户关系管理系统，由遵循高价值客户准入原则逐渐放宽到资产5万元以上客户准入，未来将支全量客户”。利用此类系统，客户经理可将系统中的客户签约资料、开户资料、信贷资料和使用各种渠道的接触历史进行记录，从而形成客户信息数据库，通过对现有产品和客户资产情况的掌握来选择合适的营销渠道进行营销。

商业银行应提高信息化水平，利用多媒体拓展渠道整合的宽度，发展多种电子平台延伸金融服务。

这是一个“自媒体”的时代，随着人们手中的智能手机、平板电脑等移动终端越来越能满足其所有的信息和娱乐需求，人们愈发希望通过它们最大限度的实现自助行为。在这种信息化的大环境中，商业银行可以加强渠道科技化、网络化的尝试，例如微博、微信新增的支付功能；也可以为优质客户、商家搭建电子服务平台、电子应用平台，不断加强彼此的合作和联盟。

加强市场调研、增大客户回访力度，最大限度聆听客户的声音，寻求有价值的回馈数据。

渠道整合的每一阶段都应该以市场变化为导向，以客户需求为目标，从实际出发，以避免整合成本的浪费。整合后的回馈情况也极为重要，商业银行应及时对回馈数据进行统计和整理，并依此做出调整和改善。endprint