新媒体图像社交平台的社会传播影响浅析

刘灵清　高约西

摘 要：新媒体的趋势下，图像社交软件的出现出现拓宽了人们的视野，本文以Instagram图像社交软件为研究对象，以图像社交发展带来社会影响为主要议题。本文集中探讨了新旧媒体在图像社交软件中的融合趋势并分析了其传播价值。

关键词： Instagram；新媒体；图像社交

在新媒体时代，摄影逐渐成为了一种交流与沟通的方式，人们对于信息共享与互动的需求越来越强烈，而这种需求目前更多地存在于影像层面。当摄影一事变得唾手可得的时候，人们就不满足于只是简单地摄取影像信息，而是试图创作并分享。在之前常规社交网站的基础上，图像社交平台的出现可谓是应运而生。

Instagram是一款支持iOS、Android平台的移动应用，创立于2010 年10月，2011 年1 月正式上架苹果App Store，在短短一年半时间内拥有了50 多个国家的4000 多万用户，被评为苹果2011年“年度最佳应用”。这款应用支持用户随时随地用手机拍摄生活瞬间，并选择图片的滤镜样式（具有Lomo/Nashville/Apollo/Poprocket等20种美化效果），在美化之后发布于Instagram的原生社交平台上，同时也支持用户把照片一键快速分享至Facebook、Twitter 、Flickr 或者新浪微博等传统社交平台上。

2012年4月10日，传统社交网站巨头Facebook宣布以10亿美元收购Instagram公司，这一举动使得其用户总数在短短三个月内增长了近4000万，截至2014年3月26日，Facebook宣布Instagram月活跃用户已经突破2亿大关。

Instagram的操作方式是基于这些照片建立的微社区，可以通过关注、评论等操作与其他用户进行互动。基于移动设备的Instagram能让人们更方便地即拍即传，在任何时间和任何地点与朋友分享生活的乐趣；同时，Instagram提供的十几种特效滤镜能让平庸的照片看起来出色，这种创造“平民艺术家”的可能使得Instagram成为人们喜爱的照片美化工具；另外，利用分享网站、微博等平台相对成熟的用户关系， Instagram可以导入更多相关好友来烘托社区氛围，以最短的速度在人群中扩散。

一、传统媒体的网络社交新尝试

Instagram图像社交网络的崛起，无疑对传统媒体造成了巨大冲击。然而，有着多年积淀的传统媒体仍旧有存留的优势——专业性及公信力，不过如何在这个基础跟上互联网潮流，成为其要解决的首要难题。

2012年10月，飓风“桑迪（Sandy）”袭击美国东北部，《时代》杂志利用Instagram记录了新闻事实。利用社交媒体来传播手机新闻摄影图片是一次尝试，这是报道新闻的最快、最直接方式。在48小時时间内，该杂志的帐号就吸引了1.2万名新的跟随者。摄影记者的账户与所供稿媒体的联动机制可以形成多点互动，抢占信息发布的制高点，吸引更多人成为记者本人和媒体账号的跟随者。

《时代》杂志的摄影总监基拉·珀拉克（Kira Pollack）给了五位摄影师《时代》Instagram的账号权限。这五位摄影师都是Instagram的忠实用户，在Instagram上有大量跟随者。

《时代》杂志的这次尝试产生了如下的效果：

《时代》杂志这套在 Instagram 上的飓风现场图集，被珀拉克称为“有史以来最热门的图集之一”；

在《时代》官网的流量冲上历史第四的一天，Instagram 贡献了 13% 的流量；

《时代》的 Instagram 账户在 48 小时内新增了 12000 个跟随者；

在飓风期间，用户总共发布了 80 万张打上 #sandy 标签的照片，Instagram创始人凯文·希斯特罗姆（Kevin Systrom）宣称桑迪飓风是“Instagram 有史以来记录的最大事件”。

此外，作为五名摄影师之一，本杰明·洛维（Benjamin Lowy）的一张照片甚至被选为《时代》杂志印刷版的封面。珀拉克表示，尽管Instagram照片的分辨率可能不及照相机，但仍然非常漂亮，并且有着艺术级的质量。

珀拉克对使用Instagram报道飓风的行为这样解释，“这是我们对突发新闻报道的一次尝试，这非常必要，而且我们也认为这是报道飓风桑迪最快最直接的方式。并不是因为大家都在用Instagram，所以《时代》也来用，而是因为这是获得图片并传递给我们读者的最快方式。” [1]

麦克卢汉的“媒介即讯息”理论指出，“任何技术都在逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非积极的包装用品，而是积极的作用进程。”[2]这也就是说，在传播的过程中，真正有意义的是传播所使用的介质。因此使用Instagram进行报道比Instagram报道了什么更有价值。报道的本质是对外传播，而Instagram正具备了这项功能，人们借助社交平台进行传播所实现的是无数个点对面的扩散，正符合了报道的要求。Instagram其实不是真正意义上的新媒体，但由于所展现出来的内容，客观上在传播中做了新媒体的工作，传统媒体如《时代》杂志利用Instagram进行报道则是扩展传播的渠道。新媒体应该在内容广博上下功夫，传统媒体则应扩展其传播渠道。如今的渠道极大丰富，对传统媒体而言，如何利用好这些渠道是关键；而对Instagram等新媒体而言，更踏实地做精致的内容则更为重要。

然而无论是新旧媒体，与其说是旧媒体跟上新思潮（把报道转移到 Instagram 上），倒不如说是新思潮推动旧媒体的前行（让读者第一时间看到照片）。从这个意义上来说，Instagram的图像社交模式为这种大众传播提供了可能的实现方式。

二、图像社交的传播价值

在Instagram推出后获得成功，赢得许多名人青睐，比如美国总统奥巴马、人气高涨的选秀明星贾斯汀·比伯（Justin Bieber），以及节目主持人奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）。奥巴马的跟随者有200万，而贾斯汀的跟随者则高达700万。这些名人使用Instagram的方面各有侧重，如奥巴马这类的政客，他的Instagram账号由其竞选团队进行维护，发送的内容多半为奥巴马在各地的竞选照片与花絮，但与一般报纸、电视上所展现的照片不同，这些照片通过Instagram的美化之后显得更具有艺术效果与人文气息，跟随者在照片下面的评论与点“赞”形成一种互动，被“赞”的次数多了以后，这张照片就会被推荐成为受欢迎页面，从而使得更多没有关注的用户看到，达到一种宣传的效果。

像贾斯汀这类的演艺明星，他们的Instagram账号多半会发一些自己的照片或者生活中的琐事，他的几乎每一张照片都有平均七八十万以上的称赞与一万条以上的评论。Instagram第一次用户群体的大爆发就是因为贾斯汀作为最早的明星用户拍摄了一张洛杉矶地区堵车的照片，他当时把这张照片分享到了Twitter上，并且附上了一句话“L.A. traffic sucks”。这张照片立即引来了无数跟随者的兴趣，于是一时间Instagram的访问量激增，甚至一时让创始人以为遭受到了黑客攻击。可以说，Instagram的迅速火爆以及全球化与这些名人的使用有很大的关系。

在互联网界，有梅特卡夫定律（Metcalfs Law）这一条关于网上资源的定律，其内容可以表述为网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。该定律由新科技推广的速度决定：“使用网络的人越多，这些产品才变得越有价值，因而越能吸引更多的人来使用，最终提高整个网络的总价值。”[3]由此看出，如Instagram这类的新媒介社交平台的传播效果，不是来自信息，也不是来自技术，而是来自携带者信息、知识、技术的关系网络。这就是新媒体手段下，图像社交所带来的意义，Instagram的美化照片功能只是一个基础，基于这个基础所建立起来的社交网络携带着图片这种信息广泛传播，图片比文字在传播时能做到更加无障碍，从而吸引了更多人的加入，这样使得传播的内容变得更有价值，形成了一种良性的信息循环，在媒介社会中，其传播影响力是显而易见的。

三、结语

Instagram作为目前影响力最大的图像社交平台，是在新媒体的背景之下诞生的，它的意义是一种将影像最大化传播的平台，这个平台所构建的关联框架是最重要的，事实上，在这个巨大的社交网络中，于个人而言，人们需要的是图像信息的无国界传播，通过社交关系对个人事件乃至新闻事件的分享；于社会而言，传播的意义超过了摄影图片本身的意义，图像因为传播而变得更有价值，摄影也因此成为一种通用的社交语言。