新媒体时代美国对华意识形态传播的战略转型

窦隽永

摘 要：大众传媒是意识形态传播的重要手段。随着互联网的迅速发展，电视、广播等传统媒体逐渐失去优势，新媒体成为美国对华意识形态攻势的主阵地。从美国对华意识形态传播的战略转型入手，对其转型的原因进行了综合分析，并从多个主体的角度探寻应对新媒体时代美国对华传播攻势、维护我国意识形态安全的措施。

关键词：新媒体；美国；意识形态传播；转型；应对

中图分类号：G203 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）15-0159-02

早在新中国成立之前，美国就已开始对华进行意识形态的传播，新中国成立之后，中美进入敌对状态，对华传播更是成为美国对华政策中的重要组成部分。在互联网技术尚未得到广泛运用之前，美国对华传播主要以电视、广播等传统媒体为主。近年来，互联网在中国的迅速发展，使美国意识到传统的传播方式已经不再适应现时的信息传播格局，因此，其对华意识形态战逐渐由传统媒体模式向新媒体模式转型。新媒体时代的到来，对我国的意识形态安全和主流意识形态地方构建提出了新的挑战，使中美之间不同意识形态的交锋更加激烈和复杂。

一、美国对华传播战略的转型

2011年2月14日，美国广播理事会在向国会提交的2012年年度预算案中计划自2011年10月1日起停止专门针对中国大陆的汉语普通话和粤语的短波、中波广播及卫星电视节目，但保留其中文网站[1]。同年9月30日，美国之音宣布将继续对华广播。尽管美国最终仍未放弃电视、广播这块阵地，但这个事件却直接反映出一个问题，即美国对华的意识形态战略正经历从传统媒体向互联网新媒体的转型。事实上，美国拟停对华广播的意图便是计划将节省下的这部分人员和资金投入到以微博为主的对华网络传播攻势中去。

（一）传统媒体传播

长期以来，美国依靠电视、广播等传统媒体对中国进行意识形态的传播，其中最广为人知和具有代表性的便是美国之音。美國之音成立于1942年[2]，是全球最大的国际广播电台之一。美国之音于二战以及后来的冷战之中扮演了重要的角色，在一场场政治色彩浓厚的广播大战中立下了赫赫战功。新中国成立之初，中美处于敌对状态，美国之音成为美国对华意识形态宣传的重要力量。尽管中美建交之后美国之音的宣传攻势有所收敛，但其在80年代末仍扮演了不光彩的角色。作为长期以来美国对华传播的重要工具，我国一直对美国之音的信号进行干扰。随着互联网新媒体的迅速发展，以美国之音短波广播为代表的传统媒体已逐渐失去其优势。

（二）互联网新媒体传播

随着信息技术、多媒体技术和网络技术的迅速发展，美国对华进行意识形态传播的重心也逐渐向新媒体倾斜。所谓互联网新媒体传播，便是美国针对当前信息传播格局的变化，以互联网为主要平台，利用视频、博客、微博等多种形式对他国互联网受众施加意识形态影响的一种传播模式。同样以美国之音为例，美国之音早在多年前就已经开设了中文网页、网络电台和网络电视台，并在推特上注册了官方账号，另外，美国之音还暗中资助一些有影响的华人通过微博和博客对我国网民进行意识形态传播。上文提到的美国之音拟停对华广播事件中，美国广播理事会便计划将删减的800万美元经费用于建立一个新的全球新闻分享网络，借此调整对华传播策略，大力开发互联网和手机对华传播，发展新媒体传播方式。

二、传播战略转型的原因剖析

美国调整其对华意识形态传播的战略，是多种因素综合影响下的结果。从根本上说，互联网新媒体的发展使国际和中国的信息传播的格局发生了重大变化，美国调整传播战略是根据现时传播格局需要做出的必然选择。另外，互联网新媒体在传播过程中表现出的特点更便于美国意识形态的对外传播，这些特点较之电视、广播等传统媒体具有不可替代性。最后，从美国对外的行事风格来看，促进对华意识形态传播战略转型是美国长期信奉的实用主义策略的一种体现。

（一）传播格局的变化是美国传播战略转型的根本原因

具体地说，传播格局的变化主要表现为两个方面：一是互联网新媒体在中国的快速发展，二是新媒体冲击下传统媒体的式微。据统计，截至2012年6月底，中国网民数量达到了5.38亿，互联网的普及率为39.9%[3]；另外，智能手机的开发已经使手机成为我国网民第一大上网终端。互联网的广泛应用使人们尤其是年轻人可以随时随地地接收和扩散外界的信息，新媒体也成为对社会具有重要影响的强势媒体。另一方面，相对于方便快捷、信息量大的新媒体，传统的电视、广播等媒体无论是从形式上还是内容上都不再具备优势，观众和听众数量大幅减少成为一种必然。基于对新媒体时代受众媒介使用习惯的变化以及传播效果等因素的综合考量，美国对华意识形态战的重心必将向新媒体转移，这是顺应新媒体发展大势的必然选择。

（二）新媒体在对外传播上具有无法比拟的优势

对外意识形态的传播在技术上对发起方具有更高的要求，从这个角度说，传统的电视、广播等媒体在世界范围内早已不存在技术上的难题，因此也更容易受到政策和技术的限制，很难使传播行为达到一定效果。相对来说，新媒体发展较晚，且美国在多媒体技术和互联网技术上具有先天的优势，使用新媒体进行对华传播更有利于美国破解意识形态战中的技术限制。另外，互联网具有全球性传播的特点，每个人都可以成为信息的发布者和扩散者，且传播速度快，成本低廉，在时间和空间上为美国对华传播提供了更多的用武之地，这些都是传统的传播媒介所不具备的。种种因素都是促使美国转变其对华传播战略的原因。

（三）美国的实用主义策略

多年来美国在开展对外意识形态传播时一直秉承一切以国家利益为核心，以实用为标准，以最少投入换取最大收益的基本原则。美国将对华传播的重心由传统媒体转向互联网新媒体，正是对这一原则的最好注脚。从传播成本上看，新媒体借助于现有的网络技术，只需要建立一个平台或注册一个账号，便可以发布或扩散某些信息；从传播效果上看，中国网民数量庞大且分布广泛，互联网可以快速地将各种信息传播到每一个角落。这种实用主义策略还体现为美国针对不同地区的不同情况采用不同的传播方式。美国在对华传播过程中并非一味地使用新媒体手段，对于互联网并不普及的西藏自治区，美国仍将传统短波作为其意识形态传播的主要平台；而针对我国新媒体发展迅速的大部分地区，美国则大力发展新媒体。

（四）网络传播更易于操纵

新媒体时代，每个人都可以成为信息的发布者和传播者，这有利于网民充分表达意见、增进相互沟通，但也容易使互联网成为散播谣言和错误意识形态的平台。从互联网受众的角度看，网民的缺少理性表达和缺乏甄别能力，更容易为别有用心的人所操纵，成为美国对华传播的工具。首先，网络的虚拟性特征往往造就了民众的“泄愤性公民参与”，这与民众长期处于一种压抑与失声的状态密切相关，因此一旦有了某种突发事件，往往就会迅速形成“破窗效应”。特别是涉及民族主义情感、涉及对外事务以及国际关系等相关问题时，由于个人偏好的不同以及偏见的根深蒂固，一些网民的判断能力往往低得惊人。其次，互联网信息十分庞杂，而网民对信息真伪的甄别能力有限，或者对所传播信息中蕴涵的意识形态属性认识不足，从而对我国意识形态的安全带来消极影响。

三、新媒体背景下我国的应对策略

随着改革开放的深入推进和市场经济的不断发展，中国与世界的联系日益密切，我国的经济和科技水平实现了长足的发展。但是，在这个过程中，各种社会思潮也不断涌入，使人们的价值取向日趋多元，这也为美国扩大对华意识形态传播提供了可乘之机。美国针对我国互联网的发展现状，逐步改变了其对华传播战略。在美国咄咄逼人的网络攻势面前，我们不能仅仅是被动防守，而应当从多个主体的角度采取措施，化被动为主动，促使新媒体为我国主流意识形态的传播服务。

（一）加强对互联网的管理，确保主流意识形态占领舆论阵地

美国依靠其科技上的优势，不断破解互联网技术限制，利用各种形式向我国渗透其意识形态，其中很多信息断章取义甚至毫无依据，很不利于国家的安定团结。2012年11月8日，胡锦涛总书记在党的十八大报告中指出，要“加强网络社会管理，推进网络规范有序运行”[4]。加强对互联网的管理，要求我们要对各种信息进行严格把关，使不良信息在互联网平台上没有藏身之地，在这场没有硝烟的战争中积极争夺话语权。加强对互联网的管理，是我们牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权的第一步，是保证我们在网络意识形态战中处于主动地位的前提条件。

（二）注重网络内容的开发，增强主流意识形态的吸引力

美国在进行对华传播的过程中，往往会对其意识形态进行包装，以一种新异性、爆炸性或趣味性的形式吸引互联网受众的注意。相对之下，网络上以社会主义核心价值体系为主要内容的信息则显得有些单调和缺乏吸引力。因此，我们应当充分考虑互联网受众的心智特点，用心打造蕴涵我国主流价值观和先进思想文化的精品力作，努力实施网络内容的建设工程。对于这些网络思想文化精品，首先在主旨上应当突出其思想性和科学性，使之能够给人以深刻的启发，同时在内容上要能吸引人、打动人，展现出一定的艺术性。如此一来，较之美国对华传播的不良信息，我国的主流意识形态不仅在本质上继续保持着其先进性，在内容上的交锋中也将立于不败之地。

（三）“意见领袖”应明确其社会责任，正确引导网络传播

所谓“意见领袖”，是指包括知名学者、商业成功人士、娱乐明星、草根红人等在内的诸多具有广泛影响力的网络信息传播主体。虽然这些“意见领袖”发布的大部分信息并不带有意识形态目的，但这些人士的作用却不容小觑。当他们借助网络表达政策见解、针砭时弊时，很容易产生一呼百应的效果，在很多情况下都自觉不自觉地充当了公民意见集中表达者的角色。“意见领袖”通常在关键时刻，发出建设性的声音，掌控事态的发展趋势，形成舆论场，起到润物细无声的作用。所以，要高度重视“意见领袖”在社会舆论引导中的作用，让意见领袖成为宣传主流意识形态的有益力量。具体说来，一方面要团结和争取“意见领袖”，发挥他们的名人效应，促使其正确引导社会舆论；另一方面则应当注意培养“意见领袖”的综合素质，使之成为具有高度社会责任感的名人。

（四）普通网民应提高甄别能力和政治敏锐性

网民提高甄别能力和国家加强监管力度，是从不同主体的角度应对美国对华传播攻势的两个方面。在新媒体时代，每个人都可以通过互联网发出自己的声音，这便决定了仅仅依靠政府对互联网进行监管是远远不够的。这便需要在政府加强监管的同時提升互联网信息传播主体的整体素质，从而使净化网络环境事业取得事半功倍的效果。从普通网民的角度来说，应做到以下两点：首先，网民应加强学习，不断提升自身的政治敏锐性，对于恶意中伤或诋毁主流意识形态的不良信息应做到及时举报，积极成为谣言的粉碎者而不是传播者；其次，要增强自身的社会责任意识，在互联网庞杂的信息面前提升甄别能力，不轻易传播缺乏客观依据或尚未证实的言论。

总之，美国对华意识形态传播的战略转型经历了一个漫长的过程，其转型的原因是多方面的，但归根结底是根据当今时代信息传播格局变化而做出的必然选择。信息传播的新媒体时代的到来，不仅缩短了意识形态传播的时间，而且极大地拓展了意识形态存在的空间，这使美国在对华意识形态传播中更加有机可乘。在这种形势下，我国应该用更加积极的姿态加以应对，加强网络监管，实施网络内容建设工程，使新媒体为主流意识形态服务，“意见领袖”和普通网民也要擦亮眼睛，提升素质和社会责任感，多个主体综合作用形成合力，共同维护我国的意识形态安全。

参考文献：

[1]我国应高度重视新媒体时代的意识形态安全[N].北京：中国青年报，2011-12-05.

[2]关世杰，温基■.美国之音的前世今生[J].世界知识，2011（6）.

[3]中国互联网络信息中心.CNNIC发布《第30次中国互联网络发展状况调查统计告》[EB/OL].（2012-07-20）http：//hjg.hrbeu.edu.cn/contents/63/30.html.

[4]坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[N].北京：人民日报，2012-12-18.

[5]刘明君，郑春来等.多元文化冲突与主流意识形态建构[M].北京：中国社会科学出版社，2008.

[6]周太山.论全球化进程中意识形态斗争的新趋向与加强我国意识形态安全[J].学术论坛.2012（8）.

[7]张化冰.美国的“网络外交”与我国意识形态安全[J].理论视野，2012（6）.

[8]李大棚.微博时代我国主流意识形态面临的挑战及应对策略[J].石家庄经济学院学报，2012（3）.

[9]张国庆.为什么美国人被禁止听美国之音[J].全国新书目，2012（10）.

[10]坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[N].北京：人民日报，2012-12-18.