解构主义翻译观下的广告语翻译

叶琳

【摘要】广告翻译有其特殊性，要求在传达原文意义的之余还要考虑到译入语国家消费者的接受与否。传统翻译标准所要求的“对等”等方法显然不能适应商业广告翻译方法的灵活性。解构主义翻译观提倡不拘泥于原文，重视译文的完善，为广告翻译中灵活运用各种方法、选择策略提供了理论依据。

【关键词】解构主义翻译观 广告翻译 翻译策略

一、解构主义翻译观与传统翻译观的区别

在解构主义出现以前，传统翻译观念受结构主义的影响，强调原文的意义，认定原文意义为翻译过程的“中心”所在，译文则是对这个中心意义的重现。简言之，在传统翻译观中，原文和原文作者受到重视，而译者和译文则必须仰视原文和原文作者，在译文中对原文进行再现、模仿。并且，译者还要尽量保持原文的文采、特色，抑制自身的创造力，极力保持“隐身”的状态。

与之相反，解构主义可谓是结构主义的对立面，它是一种质疑理性、颠覆传统的全开放式的批判理论，以德里达1966年在美国约翰·霍普金斯大学一次学术研讨会上所发表的题为《结构，符号和人文科学话语中的差异运动》的演讲及次年连续出版的散步重要理论著作《声音与现象》、《论文字学》、《书写和差异》为标志。P.5其直接产物的解构主义翻译理论，不仅强调消解传统的翻译忠实观，突出译者的中心地位，还强调“存异”而非求同，认为译作不是去复制或是传递原作的意义，而是对原作语言的补充，翻译是对原文不断完善，以求达到“纯语言”状态的过程。

在谈及解构主义理论时，有三位代表人物需要我们注意—德里达以及在他前后的本雅明和韦努蒂。其中，德里达的“延异”论强调“他者”的存在。德里达说 ：“整体的中心在其他地方”， “中心不是中心”。P.506即原文文本的所承载意义并不在其本身，而在它與它的“他者”所构成的差异关系中，“他者”的无穷无尽使得差异也是无限的，进而原文文本的意义也就不可确定，所以传统 “忠实观”所要忠实的对象也就彻底消失。

而在本雅明看来，上帝的语言作为最为完美的“纯语言”，是世间万物构成的本源。而所谓翻译，就是将不同的语言碎片加以粘合，趋于完美—“纯语言”，那么译者的中心任务就是要找出那些存在差异但又能彼此互补的语言碎片。简言之，翻译的目的不是“求同”，而是“存异”

因此，解构主义翻译观的主要观点可以概括如下：1.保留原文语言文化特色。2.译文要在原文意义的基础上有所发展。3.译者要发挥自身的创造力。

二、解构主义翻译观在广告语翻译的应用

广告语作为一种商业语言，其语言精练，内涵丰富，而广告翻译更是涉及到不同的语言文化。值得注意的是，不同的文化具有不同的语言习惯、不同的价值取向，这就要求译者根据广告语的实际情况灵活地采取不同的翻译策略。如果采取传统的翻译方法，将注意力仅仅集中在原文的意义上，那势必会被广告原文的意义所束缚，即使将广告翻译出来，也会是僵板的语言，不仅与广告要引起消费者注意的宗旨相悖，也会不利于目的语消费者对广告的理解，不利于产品的宣传，进而从根本上失去了其功用。

1.可采取直译以达到“去同求异”的目的。直译是保留不同语言之间不同之处的最佳方法。直译的广告语翻译可以最大限度地保留源语的文化特色，既传达原文的意义，保留源语特色，又使读者了解异国文化。比如，广告语“ The customer is God.”可直译为“顾客就是上帝”。西方人信仰基督教的上帝，而中国人则信仰佛教，将God直译为上帝，有助于读者了解西方文化。

2.亦可采取增译的方法，将语言意义不断延荡以趋于完善。增译法在将广告原文中存在的意义表达完善之余，对一些内容进行了延展、补充和说明。有助于目的语读者更好地接受广告译文，减少不必要的误解或是不解，更好地推广产品。比如，广告语“Taking the lead in a Digital World.” （三星电子广告）可译为“领先数码，超越永恒”。这种译法不仅表达了原文的意思，还增译了“超越”之意，读起来朗朗上口，也更具气势。

3.还可利用创译法来进行翻译。解构主义翻译观要求译者不再“隐身”，要大胆地发挥自身的主体性，创译法让译者可以摆脱广告原文的束缚，使用不同的策略对原文进行调整、改变，以增强广告的吸引力。比如，中文广告“‘美的家电，美的全面，美的彻底。”（“美的”牌家用电器广告），运用创译法可被译为“Midea products are beautiful， beautiful from top to toe， beautiful inside and out.”在原文中，“美的”出现了三次，但由于“美的牌”所对应的英文为Midea，没有中文中所体现的“美”的含义。译文中大胆的用beautiful迂回代替了三个“美的”，既有“美”的意向，又在读音上朗朗上口，不失为成功的创译。

总之，广告翻译的目的是使目的语受众通过转换的语言信息认识和了解某种产品或是服务，以求赢得译入语国家的消费群。鉴于不同国家有其不同的文化传统和价值理念，在翻译时我们就需要充分考虑各方面的因素，用灵活多变的翻译技巧跳出源语的束缚，用创造性的思维在译文上做调整、改变，以获得译入语消费者的认可。而解构主义翻译观所提倡的不拘泥于原文，重视译文的完善，正与广告语的核心要求不谋而合。

参考文献：

[1]Walter Benjamin. Selected Writing Volumn 1， 1993-2996 [M]. Ed. by Marcus Bullock and Michael W. Jennings. Cambridge， Massachusettes， London： The Belknap Press of Harvard University Press， 1996.

[2]傅凌.解构主义互文性翻译思想在后现代广告翻译中的运用[J].吉林省教育学院学报，2009（25） .