面向消费者的现代卷烟营销体系IT 融合

2014-07-03施书林

安徽工业大学学报（社会科学版） 2014年2期

施书林

（马鞍山市烟草专卖局（公司），安徽马鞍山243000）

马鞍山市烟草公司继在安徽烟草系统首家推出以“徽映e家”命名的零售终端经营管理平台之后，经过近两年的网络建设，卷烟销售进入网络信息化管理。网络建设为有效提高马鞍山市分公司对市场的影响力打下了坚实的基础。如何运用网络的优势加强对终端控制和指导，完善消费数据的整理与分析，对全局或各零售商户的消费预期进行评估，成为当前急需解决的问题。马鞍山市烟草公司营销部门发现，消费者信息难以有效采集、分析成为制约整个行业发展的重要因素；解决问题行之有效的方法是零售终端的信息化；建立终端信息网络，是整个烟草销售网络的核心。为此，马鞍山市烟草公司依托“徽映e家”零售终端经营管理平台，充分发挥系统功能，将市场零售终端信息化延伸至消费链末端，直接研究消费者消费行为和特征，及时掌握零售商户的销售情况，为商业企业进行数据的挖掘和使用提供有力保障。

一、卷烟消费信息采集现状分析

（一）缺乏健全高效的信息采集机制

卷烟消费信息搜集应该由零售终端、消费者、商业企业和工业企业四方共同配合完成，而目前马鞍山市分公司信息采集还主要停留在由公司营销部门设计搜集表格，由客户经理将工作下达给零售终端，零售终端再传递给消费者填写，最后信息反馈回公司营销部门的传统手工统计阶段。在搜集相关信息后，公司营销部门对其进行甄别、分析和使用等环节面临数据量大而处理方法与手段落后等矛盾。从整体上来看，目前烟草工商企业并没有完全重视信息收集、开发和利用工作，没有一套完整、严密、科学的信息管理体系。

（二）零售终端信息搜集意识薄弱且搜集能力不足

马鞍山市零售终端数量大，覆盖广泛，其中绝大多数零售终端营销意识薄弱，信息搜集不积极、不主动。消费者认为填写信息表格是一项繁琐、无意义的工作，很难搜集到消费者完全信息，难以实现与客户经理指导同步。在实际信息采集中，部分工作人员不认为搜集消费者信息是可以提升自我经营能力的手段。有的零售终端在消费者填写的信息表格中监管，无法保障信息的真实性和有效性，因而无法适应匹配烟草行业营销发展的要求。

（三）消费者信息搜集难度大

卷烟消费者基数大，消费者背景、家庭环境、生活氛围等差异及烟草自身宣传渠道有限性，使得消费者信息收集的难度大大增加，影响了消费样本数据的准确性和全面性。马鞍山市分公司曾多次做过相关的调研工作，曾委托过专门的市场研究公司做过相关的调研，但从以往调研过程来看，大多数消费者对于填写个人信息表格和调查问卷时警惕意识过高，不愿意填写或者填写不真实信息。在信息搜集后，客户经理进行后期跟踪时部分消费者不愿意配合，使得搜集工作无法达到预期目的，前期工作也无法显现出效果来。同时，消费者自身消费能力的提升和相关信息的变更等会导致消费网络数据库信息出现偏差，如果不及时更新数据库而依靠历史数据对搜集工作也是无意义的。

（四）工商信息沟通不畅

烟草行业中工商协同主要体现在品牌培育上，消费者信息搜集通常是工业公司和商业公司分开进行。各工商企业之间在信息系统建设上没有形成统一标准，搜集什么信息、如何搜集、怎样分析信息以及信息共享等问题急待解决。工商双方不能在消费者信息、市场资源等方面共享，达不到资源的优化配置；双方不能准确把握市场的真实需求，导致工业公司盲目生产，商业公司不能合理组织货源完成销售任务。

二、卷烟营销体系模块与信息平台融合

卷烟消费信息平台建设对解决上述问题意义重大。马鞍山市烟草公司以“徽映e家”零售终端经营管理平台为基础，遵循信息收集、信息挖掘与分析、信息应用三大步骤，以信息交互系统、营销信息系统、营销决策系统、营销方案制定四个模块为主要建设内容，将“徽映e家”零售终端经营管理平台扩展延伸到卷烟消费者行为研究领域（见图1）。

图1 卷烟消费信息平台建设步骤及主要内容

（一）信息交互系统模块

将信息交互模块建成烟草公司与消费者直接沟通平台，消费者可在此获取消费理念、品牌影响、消费行为指导信息，烟草公司获得消费信息。通过此平台，烟草公司既可以将营销内容高效、及时、有针对性地传播给消费者，同时也可以准确获取第一手的消费行为信息。该模块提供与消费者信息互相沟通的平台，该平台可通过几个途径协同实现：

一是零售终端推广平台。消费者可以在零售终端获取烟草新品牌、新理念、活动等信息，同时通过在零售终端配备相应的设备来获取消费者的消费行为数据。这是烟草公司信息搜集的重要来源。

二是构建会员中心。马鞍山市分公司卷烟信息化建设过程中，有创意性的措施是推出会员管理功能。针对不同级别的会员给予相应的消费体验活动，促销优惠活动及品牌理念推广活动，并且会员每次的消费可以获得相应的积分，用以兑换相应程度的礼品或享有对应的服务。会员积分制和会员管理功能是促进消费者注册成为会员的主要手段，注册会员又是消费者行为信息收集的基本手段。

三是构建基于Web的烟草网络营销平台。Web主要内容为企业展示、业务办理、品牌展示、消费者互动平台等，其中与消费者的互动平台建成包含信息反馈、在线交流、客户服务、客户BBS论坛等内容，以解决与消费者沟通渠道单一，内容匮乏的问题。

四是建立特殊专员队伍。区别目前的客户经理团队，其职责为建立一个稳定的消费者群体（如商人、企业主等）、做及时的信息反馈（定期在网络信息平台上填写相关的信息表格）、做相关的信息传递（如重大品牌推广信息、促销信息、活动信息等）

以上几个平台是面向消费者传递信息、引导消费行为的方法，是获取消费信息的有效方式。在零售终端安装消费信息记录设备，在读取消费者基本信息的同时，获得消费内容、消费方式以及消费理念等全面的消费信息，是数据库中数据可靠、及时以及保证分析结果符合真实消费心理、消费行为的保证，也是为营销工作提供信息来源的保障。

（二）营销信息系统模块

该模块是将信息交互系统模块中获取的各类信息、外部宏观环境信息以及企业营销目标信息进行记录、分类、整合的平台。它能使烟草公司的数据更为全面、及时、准确，以及对于历史数据的保存更为完善，同时为不同权限的营销决策人员提供分类数据得以实现。

烟草数据处理和营销决策模块建设是整个项目顺利实现的核心，通过各项平台有效地获取消费者的各项数据。终端销售信息网络使工业企业、批发商、零售商可、利用先进、信息沟通技术，建立自动订购补货系统（CAO），通过计算机之间的数据交换（EDI），进行自动处理，结合POS系统，分析单品或总体销售情况，分析销售网点周围的消费特点和类型；通过信息中心分析销售网络中各个网点的销售情况，通过消费决策系统（CDS），形成消费信息报告，为营销决策提供依据。

（三）营销决策系统模块

该模块主要完成有关卷烟销售方面的决策支持工作，包括卷烟销售预测、品牌分析、库存分析、客户分析、利润分析等工作，并实现以下几个功能：（1）统计并分析卷烟销售数据。包含卷烟销售数据、库存数据、品牌数据、客户数据等的录入、统计、汇总和分类。（2）销售分析。通过分析模型进行数据分析，分析各指标对卷烟销售产生的影响，并根据预测模型来预测未来的销量。（3）信息指标和统计图表等决策数据。将销售分析所得结果支撑电子表格、直方图、饼图或折线趋势图等形式以便查阅。（4）为分析人员提供多角度、深入浅出的数据分析界面。

该系统内模块共分为7个，分别为：（1）市场分析与预测模块。利用数据挖掘技术进行客户市场购买行为分析、竞争对手分析；利用需求弹性模型，进行产品的市场需求量和价格变化趋势预测和分析。（2）产品决策模块。根据产品销售量的变化趋势及产品在不同生命周期阶段的特征等因素，分析现有产品所处的生命周期阶段，辅助决策人员确定产品品类的组合方式，根据市场导向确定产品投放和品牌推广策略。（3）价格策略模块。针对不同的消费者或消费群体的需求特征，考虑其对不同价格水平的承受能力和认知心理，来选择卷烟产品组合方式。（4）零售商户决策模块。进行零售商户选择，零售商户档案维护和业绩评价。对零售客户的各种信息进行分类管理，评价和管理其业绩，作为激励机制的依据。（5）促销决策模块。选择促销方式和投入，分析和评价不同促销方式对销售量和收入的影响，跟踪品牌产品的销售量、销售收入的市场占有率的变化趋势。（6）营销效果评价模块。利用营销评价方法对市场营销决策效果或市场绩效进行评价。（7）数据挖掘模块。选定挖掘算法完成特定的数据挖掘任务，发现隐在数据中的信息。

（四）营销方案制定模块

该模块是烟草公司对营销决策系统的分析结果进行修正、调整和确认。营销手段不仅要求收集的数据更为准确、及时和广泛，采用的技术更为先进，更需要凭借市场营销决策人员经验，对信息管理系统分析得出的结论进行修正。数据挖掘工具利用数据仓库、模型库和知识库共同完成数据挖掘过程。通过数据挖掘工具触发数据仓库管理系统，从数据仓库中获取与任务相关的数据，生成辅助模式和关系。结合有丰富经验的资深营销人员对于市场判断，充分利用系统提供的定量分析和发挥营销人员的创造力和判断力，使二者有机地融为一体，并通过人机反复对话，进行分析、比较判断，为正确决策提供有益帮助。

三、卷烟信息化建设在消费者数据挖掘和应用方面的效果

随着马鞍山市烟草公司卷烟信息化建设工作的推进，在消费者行为研究方面特别是在消费者数据挖掘和应用方面的效果已经显现。

（一）问卷调研效率方面

与传统市场调研采用发放纸质问卷、走访等形式相比，网络信息化平台通过网上问卷调研形式，能够更为快速有效地完成市场调研。通过零售终端实时销售数据的收集，可以更为准确地掌握消费信息。

（二）数据分析能力方面

与传统调研数据分析相比，利用网络信息化平台提升数据分析能力主要表现在两方面：一是数据分析的效率得以提升，与传统方式先录入再整理再分析相比，利用网络信息化平台进行问卷调研可直接输出数据分析结果，从而大大提高了数据分析的效率，为公司营销人员进行快速决策提供了有力支持；二是数据分析效果得到提升，与传统方式相比，公司营销部门可根据不同维度查询数据显示结果。

（三）信息交流互动方面

网络信息化平台的一大优点即开展互动交流，实现信息双向甚至多向流通，从而建立以卷烟为媒介的信息交流圈，集公司、客户经理、零售户和消费者为一体。在该信息管理平台中，不同身份特征的人有不同的权限，为公司发现营销服务中存在问题，及时改善、提升公司营销服务水平提供有效途径。

（四）发现新市场、新机会方面

平台建立为公司研究消费者数据提供了可能。通过对收集的消费者信息进行分析，比对公司历史数据，对消费者按照不同特征进行归类划分，根据类别测试不同类型消费者对新上架产品或新推出营销方案的不同的反应，并对结果进行追踪。通过统计分析，对产品价格需求弹性、公司促销媒介有效性等方面进行合理评估，可以大大提升发现新市场、新机会方面的能力。

（五）构建一体化卷烟营销服务体系方面

构建网络信息化平台除可提升以上营销服务能力外，还为建立“公－客－零－消”一体化卷烟营销服务体系提供了平台。利用平台功能对消费者进行调研外，还对零售户、客户经理也进行相同模式的信息搜集，建立起与消费者、零售户及客户经理的良好合作关系，将烟草公司、客户经理、零售户和消费者有机结合在一起，从而及时准确地掌握更多市场信息，组织公司资源，调整公司营销策略，更好地满足消费者需求。