品牌资产构建：基于企业社会责任还是企业能力？

侯丽敏，薛求知

(1.华东理工大学 商学院，上海 200237；2.复旦大学 管理学院，上海 200433)

品牌资产构建：基于企业社会责任还是企业能力？

侯丽敏1，薛求知2

(1.华东理工大学 商学院，上海 200237；2.复旦大学 管理学院，上海 200433)

摘 要：本文依据线索利用理论、品牌次级联想理论以及品牌价值链理论等相关理论，以消费者所熟悉的生产快速消费品、耐用消费品和高科技产品的跨国公司为测试对象，探讨了企业社会责任和企业能力两类企业联想对消费者视角和产品市场产出视角的品牌资产的影响。研究结果表明，这两类企业联想都是影响品牌资产的重要因素，并且它们的影响具有普遍性和行业差异性——在快速消费品行业和耐用消费品行业，企业社会责任对品牌资产的影响要大于企业能力的影响；而在高科技行业，企业能力对品牌资产的影响要大于企业社会责任的影响。本研究为企业基于企业社会责任和企业能力提升品牌资产提供了理论依据。

关键词：企业联想；企业社会责任；企业能力；品牌资产

一、引 言

企业联想(corporate association)是指消费者对某家企业所形成的关于其所有信息的总体印象。根据Brown和Dacin(1997)的分类框架，企业联想主要包括企业社会责任联想和企业能力联想两种类型。作为消费者对企业的一种认知，企业联想是企业的战略性资产，也是企业可持续竞争优势的来源之一。虽然营销文献很早就提到了企业联想，例如企业形象，但对于企业联想有哪些类型以及企业联想会如何影响消费者的产品响应，以往的研究还缺乏探讨。而且，有学者提出，应该加强“社会导向行为会为企业带来哪些积极产出”的研究(Brown和Dacin，1997)。近年来，学者们开始了富有意义的探讨，一些研究表明，企业社会责任联想和企业能力联想会影响消费者的产品态度(Berens等，2005)、产品信念(Sheinin和Biehal，2007)、产品评价和企业评价(Kim，2011；刘佳刚，2011)；一些研究探讨了这两类企业联想通过各种中介变量对消费者响应变量的影响，例如，以产品特性和企业总体评价为中介变量对消费者新产品态度的影响(Brown和Dacin，1997；Madrigal，2000)，以消费者的品牌态度为中介变量对消费者购买意愿及对非营利组织支持的影响(Bigne-Alcaniz等，2012)，以可信性和善意为中介变量对消费者产品购买意愿的影响(田阳等，2009)，以信任为中介变量对企业—消费者关系强度的影响(Xie和Peng，2011)，以消费者—企业认同为中介变量对消费者公民行为的影响(曹光明等，2012)，以及以公司评价、产品评价和事业关联营销项目评价为中介变量对消费者购买意愿的影响(Chen等，2014)；还有一些研究探讨了产品涉入度(Berens等，2005)、事业关联营销、品牌匹配度(一致性)(Bigne-Alcaniz等，2012；Chen等，2014)等变量对两类企业联想与消费者响应变量关系的调节作用。

从现有的文献来看，该领域研究还存在以下问题：其一，关于企业能力联想和企业社会责任联想对消费者响应变量的作用，现有研究存在不一致的结论。例如，有些研究认为前者的影响作用比后者要大(Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；Biehal和Sheinin，2007；刘佳刚，2011)，而有些研究的结论则相反(Madrigal，2000；Bigne-Alcaniz等，2012)；有些研究表明企业社会责任联想对产品评价的影响是间接的(Brown和Dacin，1997)，而有些研究则认为企业社会责任联想对产品评价的影响存在直接和间接两种路径(Sen和Bhattacharya，2001；Kim，2011)。其二，对企业联想与品牌资产之间的关系缺乏探讨。品牌理论认为企业联想与品牌资产具有一定的联系，例如，Keller(1993)认为企业联想是品牌资产构建的次级渠道；Aaker(1996)指出企业联想是品牌资产的构成要素；王海忠等学者(2006)认为，在拥有集体主义文化的中国，消费者视角的品牌资产包含企业能力联想。但企业联想与品牌资产之间的关系很少受到实证检验。

本研究遵循Brown和Dacin(1997)的分类框架，依据线索利用理论、社会认同理论，并结合Keller(1993)的品牌资产次级联想理论以及Keller和Lehmann(2003)的品牌资产价值链理论，来探讨企业社会责任联想和企业能力联想这两类企业联想对消费者视角的品牌资产(如消费者感知质量、品牌独特性)以及产品市场产出视角的品牌资产(如价格溢价、品牌延伸力、价格灵活性)的影响，即从品牌资产构建的视角来探讨这两类企业联想的作用，以进一步回应“社会导向行为会为企业带来哪些积极产出”这一问题。

二、文献回顾与假设推演

企业能力联想涉及企业的专长，代表消费者对企业在制造技术、顾客导向、研发、创新、产品质量和售后服务等方面的认知(Brown和Dacin，1997)。王海忠等学者(2006)研究发现中国消费者通常将“有实力”、“历史悠久”、“规模大”等反映企业能力的词汇与品牌联系在一起，他们认为企业能力是指企业提供产品或服务的全面能力，它超越具体职能属性，着眼于总体层面。考虑到王海忠等学者(2006)的研究较为符合中国消费者对企业在提供产品或服务等方面能力的认知，本文依据王海忠等学者(2006)的界定，将企业能力联想操作化为企业实力或规模、创新能力、在行业内的名气、制造力等。企业社会责任联想是指消费者所拥有的企业保护和提升社会福利方面的信息和知识。Carroll(1991)的金字塔模型表明企业社会责任包含经济责任、法律责任、道德责任和自愿责任。Ellen等(2006)指出，应该基于企业的动机将企业社会责任区分为战略型、利己型、利益相关者驱动型以及价值驱动型等几类。国内学者陈迅和韩亚琴(2005)则根据企业社会责任与企业关系的密切程度将其区分为基本、中级和高级三个层次。本文参照国内外学者对企业社会责任的界定，聚焦于环境保护、善待顾客、慈善捐助等方面。

品牌资产是指相对于无品牌的相同产品，一个有品牌的产品在市场营销效用或产出上的增量(Keller等，1993)。Keller和Lehmann(2001)将现有的品牌资产测量方法分为三类：第一类，从消费者视角，用消费者态度层面的信息反映品牌实力或品牌价值；第二类，从产品市场产出视角，考察品牌为其产品在商品市场交换活动中增加的产出或利益；第三类，从金融市场产出视角，测量品牌作为一种金融资产的价值。消费者视角品牌资产的具体测量指标有品牌忠诚、质量感知、品牌知名度(Yoo等，2001)，以及品质感知/相对于成本的价值感知、品牌独特性(Netemeyer等，2004)等。产品市场产出视角品牌资产的具体测量指标包括价格溢价、价格灵活性、市场占有率、品牌延伸力、成本结构以及品牌盈利能力等(王海忠，2008)。本文选用质量感知和品牌独特性来进行消费者视角的品牌资产测量，选用品牌延伸力、价格溢价和价格灵活性来进行产品市场产出视角的品牌资产测量。其中，感知质量指消费者对某一品牌相比其竞争品牌的总体卓越性或优越性的判断；品牌独特性指消费者认为某一品牌区别于其竞争品牌的程度，即相对于其竞争品牌的独特程度(Netemeyer等，2004)；品牌延伸力指品牌在现有产品类别以及相关产品类别中推出新产品的能力(Aaker和Keller，1990)；价格溢价指顾客愿意为其偏好的品牌付出的价格超过同类产品中类似品牌价格的数额(Netemeyer等，2004)；价格灵活性指品牌价格变动引起消费者正面反应的能力(王海忠等，2006)。

(一)企业社会责任联想和企业能力联想与品牌资产的关系

Keller(1993)的次级联想理论指出，消费者对产品以及产品品牌的评价往往受企业联想这一外部线索的影响。根据线索利用理论，外部线索不构成实体产品本身，但表明了实体产品的相关属性，如企业形象、销售包装、原产国、价格等。Brown和Dacin(1997)研究发现，企业能力强和企业积极承担社会责任都会使消费者对产品质量做出有益评价。周延风等学者(2007)以及Kim(2011)的研究表明，企业承担社会责任的情况会影响消费者对企业产品质量的感知。王海忠等学者(2006)研究认为中国消费者的认知模式具有从企业到产品品牌的自上而下的特点。在信息不对称、缺乏透明度的市场中，消费者更愿意与那些规模大、研发能力强、信誉好的企业建立联系，因此倾向于将自己对企业的整体印象作为评判具体产品特性的重要依据。根据上述研究，本文提出如下假设：

假设1a(H1a)：消费者的企业社会责任感知对其产品质量感知具有正向影响。

假设1b(H1b)：消费者的企业能力感知对其产品质量感知具有正向影响。

企业联想作为消费者对企业的一种认知，是企业的战略性资产(Aaker，1996)。企业将社会责任联想作为品牌特征会得到消费者的积极回应，因为社会责任联想能够满足消费者个人定义的需要，使消费者因具有正面的独特性而与他人有所区别(Marin和Ruiz，2007；Pirsch等，2007)。消费者对能力强的企业具有积极的感知，这些企业能够让消费者因为拥有高质量的产品而在公众面前显示独特性并获得声望(Yoon等，2006；Bigne-Alcaniz等，2012)。因此，可以推断，企业社会责任联想和企业能力联想能让消费者认为企业的品牌是“与众不同”、“别具一格”的。据此，本文提出如下假设：

假设2a(H2a)：消费者的企业社会责任感知对品牌独特性具有正向影响。

假设2b(H2b)：消费者的企业能力感知对品牌独特性具有正向影响。

心理学上的“晕轮效应”表明，如果人或物的某种特性给人以非常好的印象，那么在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。王海忠等学者(2006)的研究表明，企业能力联想正向影响品牌延伸力；Brown和Dacin(1997)的研究表明，消费者会根据企业社会责任联想和企业能力联想推断新产品的特征；Sheinin和Biehal(2007)以及Biehal和Sheinin(2007)的研究都证明，在企业拥有多种产品组合的情况下，企业社会责任和企业能力这两种企业联想比已知产品信息对未知产品的影响效应要大。由此可以推断，消费者会对那些具有良好联想的企业所推出的新产品给予积极的响应，他们会由于“爱屋及乌”的晕轮效应，正向评价这些企业的新产品。根据上述研究，本文提出如下假设：

假设3a(H3a)：消费者的企业社会责任感知对品牌延伸力具有正向影响。

假设3b(H3b)：消费者的企业能力感知对品牌延伸力具有正向影响。

(二)消费者视角与产品市场产出视角品牌资产的关系

Keller和Lehmann(2003)提出的表达品牌价值产生过程的品牌价值链理论认为品牌价值存在于顾客之中。基于此，该理论认为品牌价值的产生开始于企业针对目标顾客和潜在顾客的营销活动投资。营销活动影响顾客关于品牌的心智模式，即他们所认识和感觉到的品牌。这种心智模式会影响品牌在市场中的绩效表现，即关于购买数量和货币支付的个体消费者行为的累积。也就是说，该理论表明基于顾客心智的消费者视角的品牌资产正向影响产品市场产出视角的品牌资产。

有关品牌延伸的研究表明，母品牌实际上代表一种信息和线索，消费者如何看待品牌延伸的决定因素之一是其对母品牌的态度。Aaker和Keller(1990)曾在其研究中提出这样的假设，即消费者对延伸产品的评价受到其对母品牌质量认知的正向影响，但他们的研究并没有证实这一假设。而后来的研究表明，认知质量可以直接对品牌延伸力产生影响(Keller和Aaker，1992;Sunde和Brodie，1993)。而且，Monroe(1994)认为，消费者对产品/品牌的溢价支付意愿与产品/品牌质量有关；王海忠等学者(2006)的研究表明价格灵活性与质量感知正相关。这些研究都说明，对于质量高的产品/品牌，消费者愿意支付更高的价格，并且能够容忍企业的价格变动。根据上述研究，本文提出如下假设：

假设4a(H4a)：消费者的产品质量感知对品牌延伸力具有正向影响。

假设4b(H4b)：消费者的产品质量感知对价格溢价具有正向影响。

假设4c(H4c)：消费者的产品质量感知对价格灵活性具有正向影响。

品牌独特性通过提供一些独特的判断信息，赋予品牌以符号特征，并以此将品牌与其他品牌区别开来，并可以为消费者在众多竞争品中进行选择提供简化依据，是消费者评判产品价格的重要依据(Tversky，1972)。Kalra和Goodstein(1998)以及Netemeyer等(2004)的研究都表明，品牌独特性正向影响消费者的品牌溢价支付意愿，消费者能够容忍独特品牌的价格变化。据此，本文提出如下假设：

假设5a(H5a)：消费者的品牌独特性感知对价格溢价具有正向影响。

假设5b(H5b)：消费者的品牌独特性感知对价格灵活性具有正向影响。

图1为本研究根据上述假设所构建的拟检验的理论模型。

图1 理论模型

三、研究方法

(一)测试企业、产品及样本特征

为检验概念模型的普适性和发现行业差异性，本研究针对快速消费品(纯净水)、耐用消费品(电视机)和高科技产品(手机)这三类产品进行了调查。由于涉及对企业能力和企业社会责任等企业联想维度的评价，测试企业需要具备较高的公众知名度，以便消费者能够较容易地从企业的营销活动中接收并进一步评价相关信息。考虑到近年来跨国公司的企业形象引发了消费者的强烈关注，本研究的调查问卷所涉及的企业均为跨国公司，包括统一、康师傅、雀巢、可口可乐、三星、LG、诺基亚、NEC、菲利浦、索尼、夏普、东芝等。

本研究的调研对象必须具备以下两个条件：(1)对所测试的企业及其相关产品比较熟悉。因此，我们选择对所测试企业的产品有购买和使用经历的目标顾客作为调研对象，他们与那些没有购买和使用经历的人相比，更关注和熟悉企业的各项营销活动及其所传递的有关企业能力和社会责任承担情况的信息。(2)关注企业形象尤其是有关企业社会责任承担情况的信息。有研究表明，学历高、年纪轻的消费者在评价企业营销道德时更关注社会责任问题(甘碧群和曾伏娥，2004)。因此，本研究的调研对象为上海西南某大学的MBA学员。原因如下：(1)他们符合上述两个条件；(2)MBA学员样本具有较高的同质性，内部效度较好。笔者向600名MBA学员发放了调查问卷，包括快速消费品(饮料)、耐用消费品(电视机)和高科技产品(手机)调查问卷各200份，共回收538份。剔除无效问卷，有效问卷为478份。其中，快速消费品(饮料)有效问卷为163份，耐用消费品(电视机)有效问卷为159份，高科技产品(手机)有效问卷为156份。

(二)潜变量的测量

本研究模型中潜变量的测量采用多指标测量法，各个潜变量的测项均通过借鉴国内外相关学者的成熟量表，并结合本研究的实际情况进行修改而得到。其中，企业社会责任的测量参考了Brown和Dacin(1997)的研究所使用的测项；企业能力和价格灵活性的测量参考了王海忠等学者(2006)的研究所使用的测项；感知质量、品牌独特性和价格溢价的测量参考了Netemeyer等(2004)的研究所使用的测项；品牌延伸力的测量参考了Keller和Aaker(1992)的研究所使用的测项。每个测项都利用李克特七级量表来衡量被调查者的态度。

四、数据处理与分析

(一)信度和效度检验

1.信度分析。本研究基于内部一致性来检验各潜变量的信度。采用SPSS 15.0统计软件进行分析的结果表明，企业社会责任(α=0.919)、企业能力(α=0.870)、质量感知(α=0.925)、品牌独特性(α=0.893)、价格溢价(α=0.907)、品牌延伸力(α=0.903)和价格灵活性(α=0.802)的内部一致性系数(Cronbach α值)均大于0.7，表明各变量具有较好的信度。

2.效度分析。本研究运用LISREL8.70软件对总样本的概念模型进行了验证性因子分析，相关的拟合程度指标表明测量模型和数据具有良好的拟合度(参见表1)。Fornell和Larcker(1981)认为收敛效度良好的重要衡量标准是测项在各自所测构念上的因子载荷系数大于0.5。表1的数据显示，所有测项在各自所测构念上的标准化因子载荷系数都大于0.5，并在统计上高度显著，说明各测项在其所测量的构念上具有很好的收敛效度。Anderson和Gerbing(1988)认为，区别效度的判断标准是两个潜变量相关系数加减标准误的两倍所得的结果不包含1。本研究的数据显示各构念之间的相关系数在0.27～0.83之间，各相关系数的置信区间(Φ±2SE)都不包含1(参见表2)，表明构念具有较高的区别效度。

表1 验证性因子分析结果

注：××表示具体的品牌名称。

表2 相关系数矩阵

注：括号上面的数字表示相关系数，括号中的数字表示标准误。

(二)结构方程模型及假设检验

本研究使用LISREL 8.70统计软件的极大似然估计程序，利用总样本数据，对图1中的概念模型进行检验。结构方程模型与数据拟合程度指标为：χ2=922.22(df=261，χ2/df=3.53)，GFI=0.87，RMSEA=0.073，NFI=0.97，NNFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.96，PNFI=0.84，PGFI=0.70，显示本研究所构建的结构方程模型同数据拟合得比较好。结构方程模型中各个变量间的影响关系及系数估计值如表3所示。表3的数据表明，所有的假设均通过了检验。从标准化路径系数上看，企业社会责任与企业能力都是影响品牌资产的重要企业联想变量。从显著性上看，它们对品牌资产的影响并没有显著性差异。

表3 标准化路径系数(总样本)

注：*表示t>1.96，p<0.05；**表示t>2.58，p<0.01；***表示t>3.29，p<0.001。

(三)模型的恒等性检验

基于总样本的概念模型是否适用于特定类别的产品呢？为了回答这一问题，需要进一步对模型进行恒等性检验。本研究参照Chaudhuri和Holbrook(2001)对模型稳健性的检验方法，将图1的结构方程模型分别应用于快速消费品(纯净水)、耐用消费品(电视机)、高科技产品(手机)三类产品的数据库，以检验概念模型对于各类产品的普遍适用性。表4列示的模型与数据的拟合指标显示各子样本的结构方程模型与数据的拟合指标都在理想值范围内，说明该模型对于三类产品都是有效的。但模型针对三类产品的路径略有不同。根据表5，与总样本相比，快速消费品(纯净水)类别所有路径的系数为正，但质量感知—价格灵活性这一条路径的系数不显著；高科技产品(手机)类别所有路径的系数均为正，但企业社会责任—品牌延伸力这一条路径的系数不显著。如果样本足够多，这些路径也会变得显著。可见，结构方程模型对于这两类产品具有很好的稳健性。耐用消费品(电视机)类别有“质量感知—价格溢价”、“质量感知—价格灵活性”两条路径的系数不显著，其中后一条路径的系数为零。可见，结构方程模型对于这类产品稳健性略差。

表4 结构方程模型跨产品类别有效性检验

通过对表5中的路径系数及其显著性进行分析，本研究发现企业社会责任和企业能力两类企业联想对品牌资产的影响对于不同类别的产品来说具有差异性：

就快速消费品来说，企业社会责任对质量感知(β=0.66，p<0.001)、品牌独特性(β=0.57，p<0.001)、价格溢价(β=0.45，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.50，p<0.001)以及价格灵活性(β=0.42，p<0.001)的总影响要大于企业能力对质量感知(β=0.17，p<0.05)、品牌独特性(β=0.18，p<0.05)、价格溢价(β=0.13，p<0.05)、品牌延伸力(β=0.24，p<0.01)以及价格灵活性(β=0.13，p<0.01)的总影响。

就耐用消费品而言，企业社会责任对质量感知(β=0.46，p<0.001)、品牌独特性(β=0.63，p<0.001)、价格溢价(β=0.51，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.67，p<0.001)以及价格灵活性(β=0.57，p<0.001)总影响的标准化系数与企业能力对质量感知(β=0.54，p<0.001)、品牌独特性(β=0.49，p<0.001)、价格溢价(β=0.42，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.35，p<0.001)以及价格灵活性(β=0.44，p<0.001)总影响的标准化系数基本相似，两者没有显著性差异。但企业社会责任对品牌延伸力的直接影响(β=0.60，p<0.001)比企业能力对品牌延伸力的直接影响(β=0.27，p<0.01)要大。因此，从总体上看，对于耐用消费品，企业社会责任对品牌资产的影响略大于企业能力对品牌资产的影响。

对于以手机为代表的高科技产品而言，企业社会责任对质量感知(β=0.46，p<0.001)、品牌独特性(β=0.35，p<0.001)、价格溢价(β=0.38，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.28，p<0.001)以及价格灵活性(β=0.33，p<0.001)的总影响与企业能力对质量感知(β=0.46，p<0.001)、品牌独特性(β=0.59，p<0.001)、价格溢价(β=0.45，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.57，p<0.001)以及价格灵活性(β=0.49，p<0.001)的总影响没有显著性差异。需要注意的是，企业社会责任对品牌延伸力没有显著的直接影响(β=0.04，t=0.41)，但企业能力对品牌延伸具有显著的直接影响(β=0.49，p<0.001)。因此，从总体上看，对于高科技产品，企业能力对品牌资产的影响要大于企业社会责任对品牌资产的影响。

表5 各子样本的路径分析及总影响

注：括号内的值代表企业社会责任和企业能力对品牌延伸力直接影响的标准化系数/t值。*表示t>1.96，p<0.05；**表示t>2.58，p<0.01；***表示t>3.29，p<0.001。

五、结论与讨论

(一)结论

1.企业联想影响消费者对企业品牌的评价。在总样本和各子样本中，企业社会责任联想和企业能力联想表现出较为一致的特征，即这两类联想对质量感知、品牌独特性、品牌延伸力都具有直接影响(企业社会责任对高科技产品品牌延伸力的影响除外)，并通过质量感知、品牌独特性等基于消费者视角的品牌资产变量间接影响价格溢价、品牌延伸力、价格灵活性等基于产品市场产出视角的品牌资产变量，对各种品牌资产变量具有显著的总体影响。

2.企业社会责任对企业品牌资产的影响比企业能力对企业品牌资产的影响要大。在快速消费品以及耐用消费品两个子样本中，本研究发现，企业社会责任的作用比企业能力的作用要大。而Brown和Dacin(1997)以及Gabriel和Daniel(2007)的研究表明，在评价新产品和形成产品信任方面，企业能力的作用比企业社会责任的作用要大。本研究的结论与上述结论不一致的原因主要有以下几点：(1)研究样本为MBA学员，具有受教育程度高、年纪轻的特点。甘碧群和曾伏娥(2004)的研究表明，上述群体在评价企业营销道德时会更关注社会责任问题。(2)研究对象为跨国公司。跨国公司往往被中国消费者认为是具有强大的创新能力、研发能力和生产能力的大企业。王海忠和赵平(2008)的研究表明，当制造商能力很强时，诚信比企业能力更能影响制造商与经销商的关系导向。

3.企业联想与品牌资产关系的概念模型具有普适性和行业差异性。恒等性检验表明概念模型适用于不同类别的产品。对于快速消费品而言，企业社会责任对企业品牌资产的影响显著大于企业能力的影响；对于耐用消费品而言，企业社会责任对企业品牌资产的影响略大于企业能力的影响；对于高科技产品而言，企业能力对企业品牌资产的影响大于企业社会责任的影响。我们认为出现这种行业差异性的原因主要在于，手机之类的高科技产品具有购买风险高、产品涉入度高的特点，消费者在评价这类产品时，倾向于运用企业能力方面的信息(Gurhan-Canli和Batra，2004)。

(二)管理含义

本研究对企业的营销管理实践具有以下重要启示：

1.实施企业品牌背书战略。本文通过实证研究证实了企业社会责任与企业能力两类企业联想都是企业产品评价的重要信息线索和情境框架，从而为企业品牌背书战略提供了依据。企业在销售产品时，通过企业品牌背书，能够有效地建立起企业和产品之间的联系，尤其是对于消费者从未购买过的新产品而言，知名企业品牌的背书能够有效地引导消费者对新产品的评价和判断。在我国，企业品牌的价值和意义尤其重要：其一，企业品牌是消费者评价和选择产品的重要依据。有研究表明，当消费者在两个或更多可以相互替代的产品中进行选择时，企业联想对消费者产品响应的影响会增强(King，1991)。在我国的市场中，产品竞争异常激烈，新产品层出不穷，消费者无时无刻不面临众多选择，因此消费者会更多地利用企业品牌提供的信息。其二，发展中国家的市场存在严重的信息不完备，消费者往往采用“自上而下”的认知模式。在中国市场背景下，消费者往往会用企业层次的抽象信息去评价企业产品的具体属性。相对于西方消费者，中国消费者更直接和紧密地把产品品牌与企业联系在一起(王海忠等，2006)。因此，企业应该充分发挥企业品牌在增强其产品市场地位方面的作用，这同时也意味着企业要加强对企业品牌的投资，包括增强企业的研发、制造、创新能力，积极地参与、开展企业社会责任活动等。

2.将企业社会责任的履行上升到企业战略层面。在企业社会责任运动日益高涨的今天，消费者在进行产品评价时，会更多地关注企业对社会责任的承担情况，并据此投出自己的“货币选票”，履行社会责任成为企业竞争优势的重要来源。本文的研究结论表明，当目标顾客为年轻人时，企业采取社会责任战略定位尤其有意义，因为年轻人往往接受了更多的教育，在进行产品评价和判断时，会更多地将社会责任信息作为线索；对于那些技术强大、资金雄厚的大公司，社会公众已经认可其提供产品和服务的能力，因而对其社会责任的承担有着更高的期望和关注，因此从战略层面开展企业社会责任活动或许能够为大公司提供一条可持续发展之路。詹姆斯·柯林斯(2009)在其撰写的《基业长青》一书中指出，那些最卓越的企业往往具有“利润之上的追求”，即企业的使命和文化都具有强烈的社会责任导向。

3.实施行业差异化定位战略。本研究揭示了企业社会责任和企业能力在影响企业品牌资产方面的行业差异性，即企业社会责任在快速消费品行业对品牌资产的影响较大，企业能力在高科技行业对品牌资产的影响较大。Berens等(2005)的研究显示，在产品涉入度高的情况下，消费者更愿意将企业能力作为产品评价线索，而在产品涉入度低的情况下，消费者更愿意将企业社会责任方面的信息作为产品评价线索。Gurhan-Canli和Batra(2004)的研究则显示，当感知风险高时，消费者更关注产品的性能，更可能寻找和利用有关企业技术、研发和制造能力方面的信息。结合本研究的结论，我们认为企业可以采取符合行业特点的社会责任或能力定位战略：对于产品涉入度低、价格便宜、购买风险低，消费决策具有简单、快速、冲动和感性等特点的快速消费品，企业适合采用社会责任定位战略；对于产品涉入度高、价格昂贵、购买风险高，消费者在购买过程中会收集大量相关信息，购买决策相对复杂、理性的高科技产品，企业适合采用能力定位战略。

(三)研究局限及进一步研究方向

本研究存在一些不足，有待于未来的研究加以解决：

第一，由于研究的特殊性，本研究的调研对象为来自上海的MBA学员，这虽然保证了调研对象较高的同质性，但也影响了研究结论的外部效度。未来的研究可以选择在人口统计变量上异质性较高的被调查者，来进一步验证概念模型的普适性。

第二，本研究的数据通过问卷调查获取，而且每份问卷仅由一名回答者作答，因此同源误差问题不可避免。未来的研究可以考虑将多种调查方法结合起来，并尽可能地由多名信息提供者提供信息，以降低同源误差。

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BuildingBrandEquity:BasedonCorporateSocialResponsibilityorCorporateCompetence?

HOU Li-min1，XUE Qiu-zhi2

(1.BusinessSchool，EastChinaUniversityofScienceandTechnology，Shanghai200237，China;2.SchoolofManagement，FudanUniversity，Shanghai200433，China)

Abstract：Based on related theories such as clue utilization theory，brand secondary association theory and brand chain theory，this paper regards familiar multi-national corporations producing fast-moving consumer goods，durable consumer goods and high-tech products as the study objects，and discusses the effects of two types of corporate associations，namely corporate social responsibility and corporate competence，on brand equity from the perspectives of consumer and product market output.It shows that the two types of corporate associations are important factors influencing brand equity，and their effects are featured by universality and industry differences，namely in fast-moving and durable consumer goods industries，corporate social responsibility has stronger effect on brand equity than corporate competence，but in high-tech industry，corporate competence has stronger effect on brand equity than corporate social responsibility.This paper provides theoretical basis for the improvement of brand equity in accordance with corporate social responsibility and corporate competence.

Key words：corporate association; corporate social responsibility; corporate competence; brand equity

苏 宁)

中图分类号：F270

A

1001-4950(2014)11-0022-11

收稿日期：2014-04-22

基金项目：国家社会科学基金“本土代工企业自创国际品牌：路径依赖与能力突破研究”(批准号：11BGL010);教育部人文社会科学青年基金“参照群体对消费者奢侈品感知价值和品牌态度影响的跨文化比较研究”(批准号：12YJC630060)

作者简介：侯丽敏(1972-)，女，华东理工大学商学院副教授，硕士生导师；

薛求知(1952-)，男，复旦大学管理学院副院长，教授、博士生导师。