试论零售商“绿色”企业文化的培育

栗志坤

内容摘要：解决零售商承担社会责任问题，逻辑起点必须是承认追求经济效益是企业本质。只有找到一条社会效益与经济效益统一的路径，该问题才能得到彻底解决。本文通过论证零售商追求利润最大化与以下三者的关系：履行环保义务、对消费者和供货商以诚相待、人性化员工管理，得出结论：零售商追求经济效益与承担社会责任不仅不矛盾，而且后者对前者还有促进作用，培育“绿色”企业文化是零售商的理性选择。

关键词：零售 企业文化 企业社会责任 经济效益

对企业承担社会责任问题的研究已有很长历史，早在1924年谢尔顿就提出了企业社会责任概念，1930年代美国就曾发生过围绕该问题的多德-贝利论战。但由于与工业相比，零售看似对环境危害不大，所以，国内外对零售商承担社会责任问题的研究较少。零售商绿色行为在国内外还是前沿性研究课题（贺爱忠等，2013）。

由于零售活动有一系列特点，在承担社会责任问题上有特殊规律性，因此非常值得研究。如在承担环保责任上，不仅需减少自身经营活动能耗，更需阻止上游非环保商品流入消费领域。再比如与工业相比，企业文化建设发挥着更重要作用。就零售经营“绿色化”问题，绿色文化建设是未来应重点研究课题之一（舒莉等，2011）。

本文在回顾国内外已有文献基础上，针对零售特点，以企业管理学为理论依据，从承担环保责任、对消费者和供货商以诚相待、人性化员工管理三方面，论证了零售商既满足追求经济效益要求，又很好承担社会责任问题的解决方法。采用规范研究方法，论证思路是承认追求经济效益是企业本质，以此为逻辑起点，通过证明建设讲道德的“绿色”企业文化与追求经济效益目标存在一致性，得出结论：自觉承担社会责任是合理的，“绿色化”经营是追求利润最大化零售商的理性选择，而不应是外界压力下的被动行为。

国内外文献回顾

David等研究发现，管理层环保意识对零售商承担环保责任有很大影响，应通过增强管理者环保意识来解决承担环保义务问题。EuroCommerce认为，零售商采取环境友好型经营措施存在两个制约，一是中小零售商通过采取环保措施挖掘成本节约潜力意识淡薄；二是国家支持力度不够和投资回收期过长。Roos和Dril的观点是若企业家意识到通过采取环保措施可提高企业价值，零售商就会考虑采取环保措施。Saha和Darnton通过访谈，认为零售商承担环保责任是迫于法律、非盈利组织和企业其他利益相关者的压力。Moore和Wen通过对150家企业年度报告分析，结论是企业承担社会责任对企业品牌价值有巨大影响，所以零售商会采取环境友好型经营措施。Gupta和Pirsch通过研究得出结论：主动承担环保责任已成为当代零售商树立企业良好形象的必要措施之一。Williams等实证研究证明，零售商是否环境友好是消费者选择其作为购物场所的主要决策因素之一，因此可通过绿色经营行为吸引消费者。Yates认为可持续发展观已在发达国家经济生活中树立，零售商已开始通过绿色化措施来加强企业竞争力。Lerchenmueller把主动承担环保责任、善待消费者和供货商以及人性化员工管理视为零售商承担社会责任的核心内容。

国内学者多主张通过外部监督和相关政策及价值观树立来促使零售商承担社会责任。如刘文刚等的观点是应针对零售特点，通过建立行业特有考核体系促进零售商承担社会责任。该体系应由经济、法律、环境、文化伦理和社会公益五类责任构成。沈鹏熠则把零售商社会责任构成维度归纳为经济、环境、消费者、员工、法律和慈善责任。由莉莹等虽承认通过承担社会责任能为企业长远发展奠定基础和提高竞争力，但仍主张通过立法与社会监督、建立社会责任评价体系、树立勇于承担社会责任价值观、完善内部社会责任机制、界定社会责任范围等促使零售商承担社会责任。贺爱忠等就经营“绿色化”问题，主张强化零售商对环境问题感知，增加环境资源知识储备，提高环保责任意识，加强对环保问题的情感，有针对性地制定促进政策。

也有少数国内学者指出零售商承担环保责任与追求经济效益存在一致性。如舒莉等认为，采取环保措施可提升企业形象和企业品牌核心价值。由莉莹等也认为，零售商通过承担社会责任能为企业长远发展奠定基础和提高竞争力。陶开宇在论述和谐消费时，针对零售商与消费者关系，认为只有诚信经营才能获得消费者信任，并最终实现经济利益最大化目标。

纵观已有研究，可看出国内外学者在研究零售商承担社会责任时，多采用实证方法，且集中在对企业承担环保责任研究上。虽然有人提到追求经济利益是企业承担社会责任的驱动力之一，但却没根据零售特点，从企业文化层面去加以规范性论证。

企业文化及企业管理学意义

企业文化是企业成员经营理念、价值观和行为准则的总称，是生产经营活动的思想基础。Schein（1984）把企业文化分为三个层面：最深层（精神）；中介层（制度）；实物层（展示）。

从制度经济学视角观察，企业文化是非正式的、具有控制引导成员行为选择作用的隐性制度，它与正式显性制度一样，有一系列制度功能：一是潜意识地引导规范企业成员行为。特别是当存在大量很难或无法通过正式显性制度引导规范员工行为的情况时，企业文化的这种作用尤其重要；二是促进企业内成员及部门间沟通。文化背景相同可避免沟通中对传递信号的误解，使成员及部门间沟通更畅通，协调配合更容易；三是有利于加快经营决策制定和贯彻。成员具有相同价值观，决策制定中可更容易达成一致意见，决策执行阻力也会更小；四是降低正式制度的监督控制成本。成功的企业文化建设有利于减少成员机会主义动机和行为，稳定其行为预期，因此可减少正式制度数量，从而节约正式制度的监督控制成本；五是增强员工对企业认同感责任感，增强凝聚力。人们一般把相同文化背景的人视为自己人，相同文化会拉近人与人的距离。

正是由于企业文化在经营管理中可发挥上述一系列积极作用，所以，良好企业文化已成为当今优秀企业核心竞争力的重要组成部分。与工业不同，由于零售中无形服务占比较大，存在很多难以或无法通过正式显性制度对员工行为加以引导规范的情况，所以，良好企业文化的培育在零售经营中具有特别重要的地位。

零售商培育不同企业文化，其承担社会责任行为也不同。成功培育“绿色”企业文化的零售商，从员工到管理层的行为将表现为：愿承担环保责任、对顾客和供货商以诚相待及人性化员工管理。

零售商主动承担环保责任与追求经济效益的关系

生态系统良好运行是经济系统存在和发展的基础。伴随着人口膨胀、工业化和城市化，生态系统的再生循环早已超负荷，经济系统的运行发展受到了严重制约。舒莉等（2011）认为，随着环境恶化，承担环保责任已成为企业最直接和最重要的社会责任。就企业对环境的破坏，经济学家早在19世纪就已开始研究，即负外部性研究。现实生活中很多企业经营活动在宏观上虽亏损，但在社会成本没有或没全部转化成私人成本的情况下，追求利润最大化企业仍有动力去开展这些经营活动，从而导致资源配置低效率。

（一）负外部性问题的经济学解决方法

当企业经营活动降低了其他人福利水平，而这种福利影响并没从货币或市场交易中反映出来时，称企业制造了负外部性。对负外部性问题，经济学最早提出的解决方法是征税，即通过庇古税把企业经营的社会成本内部化，从而避免企业逃避承担社会责任，解决负外部性问题。但这种方法存在计量、寻租、税收分配不公等问题。

20世纪60年代科斯提出另一种解决方法：把制造负外部性看作可交易产权，通过产权交易使企业经营的社会成本内部化，从而实现资源配置帕累托改进。但该方法有个前提：交易成本小于收益。而负外部性受害人数往往很大，交易成本很高，该前提条件难满足，因此该方法也有局限性。此外，很多环境破坏不可恢复，如物种灭绝，因此，很多人认为环境破坏权无价，不能交易。可见，对负外部性问题，经济学解决方法都有局限性。

（二）零售商经营活动“绿色化”问题的企业管理学解决途径

虽从社会学角度观察，在自然环境因人类经济活动规模不断扩大而变得非常脆弱的今天，任何企业都已没理由再拒绝承担保环义务。不过作为追求高投资回报率的企业（本性），如承担环保义务与追求经济效益有矛盾，不可能长期以牺牲经济利益为代价自觉承担环保义务，因为环境是“公共物品”，采取保环措施的边际成本远高于边际收益，环保问题只能采取上述经济学解决方法。但如能证明承担环保义务与追求经济效益不矛盾，甚至前者对后者还有促进作用，承担环保义务就会成为企业理性自觉行为，就可得到优于经济学的解决方法。下面将针对零售特点，尝试论证零售商承担环保义务与追求经济利益存在和谐共生关系。

众所周知，人类经济活动对环境的破坏已到了非常危险的地步，诸如气候变暖、物种灭绝等已成为环境破坏的真实写照。更可怕的是这种破坏不仅威胁当代人生存，而且还危及子孙后代。根据马斯洛需求层次理论，安全需求属于人类最基本需求。由于环境破坏已威胁到生存安全，必然会促使消费者产生安全需求。

社会存在各种未满足需求恰恰是企业经营活动的前提，企业正是通过满足社会需求而实现生存和发展。伴随环境问题日益突出，消费者环保意识必将迅速增强，安全需求必将越来越大。Canalys（2007）调查证明，美国手机和电脑顾客愿为更环保产品多支付10%价格。如零售商通过培育“绿色”企业文化，做到在经营中自觉承担环保义务，满足消费者生存安全需求，必能树立良好形象。由于零售有几乎全员直接接触消费者的特点，“绿色”文化引导下的员工自觉承担生态责任行为，相对工业更易有效提高公司声誉。

相对工业，零售的公司声誉与业绩关系要密切的多。因为相对工业的客户（专业采购人员），零售顾客的特点是感情因素对购物决策影响大、选择商店时公司声誉是关键因素之一。因此，按照企业管理学原理，树立良好形象后可增强门店吸引力，增加顾客光顾频率和购物量；可提高顾客信任和忠诚度，使消费者价格敏感度下降，从而提高赢利水平；有助于赢得新顾客留住老顾客。可见，零售商主动承担环保义务，不仅与经济效益目标不矛盾，而且有助于经济效益提高，自觉选择环保的经营措施属理性选择。

与工业不同，零售特点是大多数员工直接接触顾客，都会直接影响企业形象塑造。而且由于零售中无形服务占比较大，员工行为相对难通过正式制度加以规范。因此，要树立并维护好的企业形象，必须使所有成员都能把承担环保义务变成潜意识自觉行为。而要做到这一点，只有正式制度显然不够，需通过培育“绿色”企业文化，发挥文化对员工行为的控制作用，规范员工与顾客交往中的行为。

零售商善待消费者和供货商与追求经济效益的关系

在以严格经济人假设为基础的经济学中，零售商与供货商和顾客是纯交易关系。经济学研究得出的结论对零售商处理与二者关系的指导作用同样存在局限性。下面将尝试运用企业管理学理论，以企业追求长期利润最大化为逻辑起点，论证零售商与二者关系问题。

（一）与供货商建立信任关系对追求经济效益具有促进作用

与工业不同，零售商对商品不进行增值物理加工，商品从购到销停留时间较短，因此，零售商年采购量相对要大很多，采购管理在零售经营中占据特别重要的地位，采购成本占比非常高，国外甚至有“商业利润来自采购”说法。不过传统上零售商与供货商却一直是互不信任关系。在供过于求的今天，特别是大型零售商往往会凭借采购影响力，利用中小供货商对自己的依赖，存在很多诸如过分压价、恶意拖欠货款、收赞助费等“不道德”做法。李伟等（2015）称之为“零售商畸形盈利模式”。虽然这些做法短期可在经济上受益，但代价却是无法与供货商建立信任关系，交易费用升高。

在产能过剩市场饱和的情况下，销售市场上需求潜力很大程度上已被充分挖掘，即便降价也很难扩大需求。这种情况下无论工业还是零售都面临尽可能挖掘一切成本节约潜力的压力，而成本节约潜力很多都只有在工商相互信任，充分协作基础上才能很好挖掘。最典型例子就是已在全球得到广泛认可、可很好挖掘成本节约潜力的快速顾客响应（ECR）理念。显然，在客观上存在信息不对称情况下，零售商与供货商建立信任是纵向密切协作的前提。此外，怀疑协作方分享的协作收益过大也是妨碍协作的一个因素。避免协作收益分配争吵，同样需要零售商与供货商充分信任。

建设与供货商以诚相待的企业文化，不仅可增加协作机会，挖掘成本压缩潜力，而且还可降低采购中因缺乏信任而不得不投入的高额监督控制成本和信息搜集成本。减少双方交易安全防范措施，可降低交易成本，提高双方竞争力。因此，任何追求提高企业价值，而非只追求短期经济利益的零售商，培育供货商友好型企业文化都属理性选择。

（二）与消费者建立信任关系对追求经济效益具有促进作用

如上所述，相对职业采购人员，消费者有购物行为和卖场选择易受感情因素支配等“非理性”特点。零售领域经常有企业利用消费者这些特点，采取诸如虚假广告及欺骗性促销来误导消费者。显然，这些不仅不道德，而且从经济学角度看，还影响资源配置效率。

其实，从企业管理学角度观察，上述做法也非理性，从长远看将不利于企业生存发展。因为这些不正当行为只能暂时蒙蔽消费者，长期很难做到不被识破，特别在互联网时代。在市场饱和、零售商已无法再利用组织与竞争对手不同产品留住顾客的情况下，长期观察上述做法必然导致消费者大量流失到竞争对手企业。

赢得消费者信任是零售商长期以来一直追求的目标，因为留住现有顾客有很多优点：市场饱和情况下与招揽新顾客比，留住现有顾客往往成本较低；可稳定销售额；忠诚顾客价格敏感度低，有利提高盈利水平；门店零售商通过留住顾客可削弱其他直销渠道（如电子商务等）的排挤作用。

如能做到以诚相待，通过建立信任提高消费者忠诚度，就可很好防止购物行为“非理性”消费者转向竞争对手。而要建立信任，销售中某些短期性“不道德”做法就需杜绝。

因此，零售商从未来生存发展角度观察，自觉避免短视的不道德做法是理性选择。由于零售具有几乎全员参与销售的特点，面对千差万别的消费者，员工具体的销售服务行为很难通过正式制度加以细致规范，这就要求必须培育对消费者以诚相待的企业文化，发挥非正式制度对员工行为控制引导特殊作用。

零售商人性化的员工管理与追求经济效益的关系

工作时间在员工一生中占比最大，因此，按照新的生活水平评价法，工作时间最应心情愉快地渡过。把员工简单视为花钱雇用的劳动力，不重视营造人性化工作环境和氛围，管理层不把员工视为平等合作伙伴，而是居高临下发号施令，这种企业文化是不人道和不符合伦理道德标准要求的。

厌恶工作，工作唯一目的是换取消费所需报酬，这是经济学的人性描述。显然，它过于简单化了。特别在工作已不再是为解决温饱的今天，工作目的很大程度上不再仅是为换取消费所需报酬，而是成为了满足社会需求的途径，如获得尊重、实现自身价值等。另外，今天员工受教育程度已普遍提高，精神层面需求相应也出现了迅速扩大趋势。根据企业管理学理论，要提高员工生产率，需满足其需求。因此，满足员工社会需求，人性化处理与员工关系，营造和谐工作氛围，已成为现代企业激励员工的重要手段。

另外，工业和批发商业员工更多借助机器工作，努力程度可较容易借助正式制度测控。而零售员工无形服务工作占比较大，管理层与员工就员工工作投入的信息不对称程度更高，员工努力程度相对难以通过正式制度测控，因此，更需作为非正式制度的企业文化来约束激励员工。如能成功培育以人为本的企业文化，使员工在岗位上心情舒畅，能发自内心愿努力工作，工作中机会主义动机和行为就会减少，顾客购物中就会获得更满意服务。

如上所述，市场饱和情况下使消费者满意，留住现有消费者有至关重要的作用。先有满意员工，才有满意顾客，针对零售特点，显然这句话尤其适用。可见，培育员工以人为本的企业文化不仅遵守了伦理道德，满足了承担社会责任要求，而且对经济效益也有促进作用，同样属零售商的理性选择。

结论

如何解决零售商逃避社会责任问题，通过以上对遵守伦理道德与追求经济利益关系的论证，可得出结论：零售商培育“绿色”企业文化不仅从社会学角度观察，而且从企业管理学角度都是值得提倡的，主动承担社会责任的企业文化对经济效益具有促进作用。主动承担社会责任是零售商的理性行为选择，而不应是迫于外界压力的非自愿行为。

对于人类在经济活动中遵守伦理道德问题，以“经济人”假设为基础的经济学解决方法有局限性，而以“理想人”假设（即自觉牺牲自身经济利益遵守伦理道德）为基础的解决方法是不现实的，如王敏等（2013）认为，企业履行社会责任主要靠自觉。只有证明遵守伦理道德与经济效益目标是一致的，善待环境、员工、消费者、供货商等做法对企业是有益的，追求经济利益与遵守伦理道德的矛盾才会迎刃而解，社会和谐和资源配置高效目标才会实现。这应成为将来企业管理学研究零售商承担社会责任问题的方向。

参考文献：

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