基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究

朱振中，李晓丹，程钧谟

(山东理工大学 商学院，山东 淄博 255000)

基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究

朱振中，李晓丹，程钧谟

(山东理工大学 商学院，山东 淄博 255000)

摘 要：品牌忠诚一直是品牌研究中的重要问题，也是企业追求的目标。随着服务经济和体验经济的发展，消费者对品牌体验和品牌认同日益重视。同时，对品牌形成长期的积极情感和态度，已成为品牌忠诚形成和发展的前提和基础。本文从品牌至爱的视角，探讨了品牌体验和品牌认同对品牌忠诚的影响机制，并构造了以品牌至爱三个维度为中介的品牌忠诚形成机制理论模型。

关键词：品牌体验；品牌认同；品牌至爱；品牌忠诚

一、引 言

多年来，品牌忠诚的建立与维护一直是许多组织营销活动的根本目标。确定品牌忠诚形成的心理过程或路径是营销研究的焦点问题。顾客满意被普遍认为是顾客重购意愿和行为的关键驱动力(Voss等，2010)，然而新近的证据表明，在特定环境下满意对重购并不具有影响作用(如Agustin和Singh，2005；Seiders等，2005)。Oliver(1999)指出，满意和顾客忠诚之间的关系是不对称的。尽管最典型的忠诚顾客是满意的，但是满意不能普遍地转化为忠诚。Reichheld和Teal(1996)称这种现象为“满意陷阱”。顾客满意和顾客忠诚之间的不对称促使学者们从其他视角探讨顾客忠诚的形成机制(Wu等，2012)。本文从新的消费者—品牌关系构念——“品牌至爱”(brand love)的角度探索该问题。

爱在消费者—品牌长期关系中的重要性已得到认可(Fournier，1998)。大量的有关品牌至爱或相关构念的学术研究发现，品牌至爱与正面口碑和品牌忠诚密切相关(Fournier，1998；Thomson等，2005)，它能够提升消费者支付的价格溢价(Thomson等，2005)和原谅品牌失败(Bauer等，2009)的意愿。品牌至爱是近年来新提出的营销构念，学术界和实务界对它的兴趣不断增长(Lars等，2010)。我们希望从品牌至爱的视角获得有关品牌忠诚形成机制的新发现。

尽管品牌至爱是重要的营销话题，但是学者们尚未就品牌至爱的定义达成一致(Albert等，2008)。此外，虽然一些研究探寻了品牌关系质量的前因，但其结果不一定适用于品牌至爱(Lars等，2010)。深入研究品牌至爱前因的文献相当少，Carroll和Ahuvia(2006)发现，享乐型的产品类别和具有自我表达功能的品牌引发更强烈的品牌至爱，从而导致品牌忠诚和正面口碑。Lars等(2010)的研究显示，品牌认同和社区感对于品牌至爱具有正向影响，后者又对品牌忠诚和积极契合产生积极作用。在Carroll和Ahuvia(2006)以及Lars等(2010)研究的基础上，本文尝试将品牌体验和品牌认同这两个重要变量纳入品牌至爱的综合分析框架，系统分析品牌忠诚的形成机制。

二、品牌体验、品牌认同与品牌忠诚的关系

(一)品牌体验、品牌认同与品牌忠诚的概念

1.品牌体验。关于“体验”的探讨涉及广泛的学科背景，学者们在哲学、宗教学、美学、社会心理学和管理学等多个领域，从不同的视角对“体验”进行了阐释和探究。对“体验”的认知最早可以追溯到John Dewey(1922)，他将“体验”看作是个人与其周围环境相互交织的产物。后来的学者在对“体验”的研究中，开始将“体验”视为具体的事物来看待，而不再将其视为一种附属品。如Toffler(1983)等将“体验”看作一种经济上可交换的物品，和其他物品一样可以按其价值出售给顾客。随着营销学中“体验”研究的逐渐增多，“体验”的概念也更加清晰。Schmitt(1999)对“体验”的定义最具影响力，他认为“体验”是“个体对刺激所作反应的个别化感受，是通过对事件的直接观察或参与而产生的结果，是人们内在的个性化感觉”。

消费者和营销研究已经表明，体验可以在多种情形下产生：消费者在搜寻产品时获得搜寻体验(Hoch，2002)，在购买产品和接受服务时获得购物和服务体验(Kerin等，1992)，在消费和使用产品时获得消费体验(Holbrook，2000)。大多数体验是在消费者进行上述活动时直接产生的，但体验也可以间接产生，比如在消费者接收到营销沟通信息时。大部分研究都是针对产品效用属性或产品类别所提供的体验，很少有研究关注品牌提供的体验(Brakus，2009)。

实际上，消费者对品牌的体验要比对产品特征和利益的体验产生更深远的影响，品牌体验可以产生更深刻的意义，更令人难忘，并且能够增强消费者对品牌的信任(Alba和Hutchinson，1987)。诸多学者对“品牌体验”进行了研究，如张红明(2003)认为，“品牌体验”是品牌人格化的产物，是体验与品牌相结合的产物；Diehm和Armatas(2004)在实证研究的基础上将“品牌体验”定义为“品牌带给顾客的个别化的体验和感受”，也就是说，从顾客最初认识、选择、购买和使用某品牌，到坚持重复购买和使用该品牌，顾客与品牌的每一次互动都会使顾客产生个别化的感受。吴水龙等(2009)则将“品牌体验”看作顾客接触和使用品牌过程中一系列与品牌相关事件的积累，并认为“品牌体验”是一种面对面的沟通，旨在激发消费者物质及情感上的感觉。Brakus等(2009)将品牌体验定义为由品牌相关刺激物引起的感觉、情感、认知和行为反应，这些刺激物是品牌设计与标识、包装、沟通和环境的一部分。品牌体验并不是一种情感经历，然而随着时间的延续，品牌体验可能导致情感联系(Brakus等，2009)。

虽然各位学者对“品牌体验”的论述不尽相同，但是他们都承认“品牌体验”是消费者在与品牌接触的过程中产生的心理反应。因此，“品牌体验”可以定义为，消费者在接触或使用一个品牌的过程中，在与品牌相关的刺激下或一定情境下所获得的印象和经历积累。体验可以通过面对面的沟通获得，也可以通过线上虚拟情境获得。

2.品牌认同。品牌认同概念来源于社会认同理论。根据社会认同理论，“认同”本质上是一种个体对于自己与一群人之间统一性的感知(Kuenzel和Halliday，2010)。认同某一特定群体的消费者将定义他们与该群体的关系以及与其他竞争性社会群体成员的区别(Tajfel和Turner，1985)。当一个人认为自己属于某一特定群体时，社会认同就产生了(Donavan等，2006)。社会认同理论对于理解消费者行为十分有用，因为消费者可以在不公然与其他消费者一起行动(甚至不认识他们)的情况下仍然认为自己是某个社会群体的一部分(Kuenzel和Halliday，2010)。

消费者常常利用品牌的象征性价值来创造和展示其自我概念(Belk，1988)。Johar(1991)从价值契合角度分析认为，“自我概念一致性”实际上就是消费者的个人价值与其对品牌的感知价值的契合性，他强调这种契合性是消费者通过对自我概念、品牌个性等进行心理比较而得出的，当契合度较高时，品牌认同度就高，反之就低。Del Rio(2001)曾将品牌认同区分为“个人认同”和“社会认同”，前者是指品牌个性与消费者自我形象的契合程度，而后者是指品牌向他人或社会展现自我身份以凸显其隶属于特定群体的程度。“个人认同”观得到了后续研究的认同。Bagozzi(2006)将品牌认同定义为“消费者把其自我形象与品牌形象重叠的程度”。类似的，Carlson(2008)将品牌认同界定为消费者对自我的看法与其对某一品牌看法的契合程度。沙振权等(2010)认为，品牌认同是消费者感觉到的自我概念与品牌概念的重叠程度。Stokburger-Sauer等(2012)给出的定义为，消费者关于自己与品牌一致性的感知状态，是品牌市场上身份履行的有效和有力表达。张初兵和侯如靖(2013)指出，自我概念即自我形象，指的是个体对自我属性的认知评价。品牌形象也就是品牌概念或品牌个性，是品牌区别于其他品牌的独特性使消费者产生的印象和概念。对品牌的个人认同是基于消费者对其自我概念与品牌个性的一致性评价而产生的。需要强调的是，认同的情感结果一定要与认同状态区别开来(Bergami和Bagozzi，2000)。Nicola等(2012)将消费者的品牌认同主要看作一种认知表达，尽管人们可能与品牌有丰富的情感联系。

3.品牌忠诚。有关品牌忠诚的研究非常丰富，但是相关研究对于品牌忠诚的基本定义仍然没有定论(Jacoby和Kyner，1973)。进入21世纪，学者们仍然没有就品牌忠诚究竟是什么完全达成一致(Holbrook，2000)。早期的定义以行为观为主，例如，Newman和Richard(1973)将品牌忠诚定义为，反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不搜寻其他品牌信息的行为。类似的定义存在一个问题，即只记录了消费者变得忠诚后所做的事情，而没有探究忠诚的心理内涵(Oliver，1999)。为了努力与行为观(即重复购买)相区分，Jacoby和Chestnut(1978)开始研究忠诚的心理含义。他们指出，由于存在偶然购买和对便利的偏好，持续购买作为品牌忠诚的指标可能是无效的；而且，如果顾客是多品牌忠诚的，不一致的购买可能掩盖忠诚。因此，他们断定，仅基于重复购买模式而不根据进一步的分析来推断忠诚或不忠诚是不明智的。为此，学者们提出了多种不同的观点，Sheth和Park(1974)总结了七类品牌忠诚定义，它们分别基于行为、情感、评价、行为—评价、行为—情感、评价—情感和行为—评价—情感来定义品牌忠诚，可谓精彩纷呈、莫衷一是。

后来学者们大多从行为与态度两个角度探讨品牌忠诚的定义，并且侧重点各有不同。例如，Asseal(1992)认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定、一致的购买行为。Dick和Basu(1994)则强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有对品牌强烈、持久的积极态度。Oliver(1999)将品牌忠诚定义为一种关于在未来始终重购或惠顾所偏好产品或服务的根深蒂固的承诺，它会导致对同一品牌或品牌集的重复购买，即使情境因素和营销努力有可能引发转换行为也会如此。由于品牌忠诚包含某种程度的内在品牌承诺，因此它同时包含购买忠诚和态度忠诚。购买忠诚是指消费者重购品牌的意愿，而态度忠诚是指消费者对品牌的承诺水平(Chaudhuri和Holbrook，2001)。Oliver(1999)的定义后来得到多数学者的认可与接受，如Chaudhuri和Holbrook(2001)、吴水龙(2009)、周静(2010)、Sahin等(2011)以及朱鸿和张新艳(2012)等，本文也采纳这种复合论观点。

(二)品牌体验、品牌认同与品牌忠诚的关系

1.品牌体验对品牌忠诚的直接影响。品牌忠诚是通过重购品牌的体验来建立的(Sheth，1968)。先前的体验越频繁，态度忠诚就越强烈(Smith和Swinyard，1983)。品牌体验导致品牌忠诚、积极推荐和盈利率的提高(Morrison和Crane，2007)。品牌体验能够产生行为影响，直接影响品牌忠诚(Brakus等，2009)。薛海波等(2009)发现(超然)消费体验对品牌忠诚有直接的正向影响作用。品牌体验通过一种引人入胜、令人信服和一致的情境创造情感联系从而促进忠诚(Sahin等，2011)。Ismail(2011)探讨了在旅馆业中什么是顾客体验的前因以及顾客体验如何有助于建立品牌忠诚的问题，结果显示，顾客体验对品牌忠诚具有积极与明显的影响。

2.品牌认同对品牌忠诚的直接影响。品牌是企业与消费者进行情感沟通的工具，如果某一品牌能够表达和提升消费者的身份，那么消费者就倾向于与其建立长期、稳定的关系(Kim，2001)。Algesheimer等(2005)在品牌社区研究中发现，顾客对品牌社区的认同往往会促使他们去积极推荐品牌。Homburg等(2009)的研究显示，企业可以通过品牌认同与顾客建立密切的关系，从而使顾客愿意支付较高的价格，这又会积极影响企业的财务绩效。较高水平的品牌认同通常带来较高水平的品牌承诺(Keh和Xie，2009)，即品牌忠诚。Kuenzel和Halliday(2010)指出，营销者将受益于品牌认同，它会对忠诚行为产生有利影响，即使在没有正式成员关系的情形下，品牌认同依然十分重要。Nicola(2012)通过对德国家庭主妇的大样本实证分析证实，消费者品牌认同对品牌忠诚具有显著的直接作用。

3.品牌体验、品牌认同对品牌忠诚的间接影响。学者们也发现了品牌体验和品牌认同对品牌忠诚的间接作用机制。在品牌认同方面，Kim等(2001)的研究显示，品牌认同通过正面的口碑传播对品牌忠诚产生间接影响。在品牌体验方面，吴水龙(2009)研究发现，品牌体验主要通过品牌社区来影响消费者的品牌忠诚，他强调了环境因素(品牌社区)的中介作用。薛海波等(2009)发现，品牌依恋和品牌成瘾在(超然)消费体验和品牌忠诚之间表现出很好的中介作用。Sahin等(2011)同时通过对伊斯坦布尔市民的随机问卷调查，验证了品牌信任在品牌体验与品牌忠诚关系中发挥的显著影响作用。Iglesias等(2011)的研究则显示，情感承诺在品牌体验与品牌忠诚的关系中起中介作用，品牌体验只有通过情感承诺才能影响顾客忠诚。此外，周静(2010)研究了品牌体验、品牌认同同时在口碑的中介作用下对品牌忠诚的影响，发现了环境因素在品牌忠诚形成过程中发挥的中介作用。

可以说，品牌认同和品牌体验与品牌忠诚之间中介机制的存在，为本文模型的构建提供了重要的理论依据。我们认为，除了口碑、品牌社区和环境因素之外，品牌信任、情感等重要的消费者—品牌构念可能发挥着重要的中介作用。因此，我们在整合信任、情感等因素的基础上，引入品牌至爱这个综合中介变量，以期更合理、更全面地揭示品牌忠诚的形成机制。

三、品牌至爱相关研究

(一)心理学和营销学中有关“爱”的研究

关于“爱”的研究最早出现在心理学领域，并取得了丰硕的成果，其中，Sternberg(1986)所提出的“爱”的三角理论得到了最广泛的认同和应用，Sternberg认为爱是激情、亲密和承诺的三角关系。该理论在营销学领域的应用相对较晚，但近年来得到了学者们较多的关注。

基于Sternberg(1986)的理论，Shimp和Madden(1988)构建了“消费者—客体之爱”模型，并指出消费者与客体(如品牌)关系的本质由喜爱、向往以及决定或承诺三部分构成，并且三者之间是相互补充的。Fournier(1998)指出，所有强烈品牌关系的核心是丰富的情感，这让人想起人际关系中“爱”的概念。Ahuvia(2005)通过实证研究详细地探索了消费者对产品及消费活动的热爱，并指出人际热爱与人们对消费目标之爱的基本特征是相似的。这种观点得到了后续实证研究的支持。

由此可知，“爱”不仅可以体现对他人的浪漫感觉，而且可以用来描述一个人对一件事物、一项活动甚至一个品牌的感知。尽管每个人对品牌喜爱的感觉各不相同，但是这些感觉都大大超越了单纯的喜好，并且消费者对品牌的“爱”和喜欢的感觉主要来自于快乐以及消费者与品牌的关系(Whang等，2004)。

(二)品牌至爱的概念

成功的品牌可以引起消费者深层次的情感共鸣，让消费者对品牌产生“爱的感觉”和高度的忠诚(金明，2012)。近年来，“品牌至爱”这个以消费者与品牌的情感关系为基础，将消费者对品牌最强烈的情感直接类比于心理学中的“爱”的新构念，开始引起营销学者和企业的热切关注。但关于“品牌至爱”的含义，学者们的观点不尽相同。

Carroll和Ahuvia(2006)率先将消费者对品牌的“爱”正式命名为“品牌至爱”，并将其定义为“消费者对令其满意的品牌所产生的强烈情感依恋”，即消费者的满意和消费者对品牌所具有的情感依恋两个层次。Keh等(2007)则从消费者和品牌关系的特征出发，强调“品牌至爱”是“满意的消费者与品牌之间双向、动态、复杂和有目的的积极关系”。Albert等(2009)发现，消费者对某些品牌能够真正体验到一种爱的情感，而且对品牌的爱与人际之爱高度相似。然而，也有些研究者发现，在很多情况下，“品牌至爱”并不完全类似于人与人之间的爱。它不是一种比喜欢更强烈的情绪反应，它包含消费者的自我身份与品牌的整合，是品牌情感的一部分(张立荣等，2007)，而且这种关系是单向的，仅指消费者对品牌的爱(Whang等，2004)，主要体现在消费者对品牌积极的认知和情感两个方面(金明，2012)。本文认为，品牌至爱是消费者对品牌充满信任、激情和依恋的积极情感。

(三)品牌至爱的维度

Whang等(2004)将对产品的爱划分为依附与利他、热情、勇敢、现实四个维度。Carroll和Ahuvia(2006)指出，品牌至爱包含着消费者对品牌的热情、依恋、积极评价、响应品牌的积极情绪，以及对品牌爱的宣言。Keh等(2007)基于人际之爱将品牌至爱划分为情感、激情、承诺三个维度。Albert等(2008)通过对法国消费者的研究，总结出品牌至爱的激情、关系持续性、自我一致性、梦想、记忆、愉悦、信任(满意)、独特性等11个维度。卫海英和骆紫薇(2012)以“爱情三角理论”为依据，将品牌至爱划分为品牌激情、品牌吸引和品牌承诺三个维度，并在Fournier(1998)的研究的基础上分别赋予这三个维度以不同的象征意义(正性的情感能量、支持性的信念和持久的行为关联)，来评价品牌至爱的强度、品质和深度。此外，金明(2012)借助扎根理论提炼出品牌至爱的品牌满意、品牌信任、品牌依恋和品牌激情四个维度。综合上述研究，本文认为品牌至爱主要由品牌信任、品牌激情和品牌依恋三个维度构成。

1.品牌信任。作为关系营销的一个关键构念(Morgan和Hunt，1994)，品牌信任对于营销关系的成功构建十分重要。在消费者—品牌关系背景下，信任反应了消费者对品牌的可靠、诚实和利他假设(Hess，1995)。信任构念包含认知与情感两个维度，认知维度是指消费者对品牌符合预期并履行义务的知觉(Chaudhuri和Holbrook，2001)，而情感维度则指对诚实和利他的知觉(Delgado-Ballester等，2001)。因此，一个值得信赖的品牌应当通过产品开发、制造、销售、服务和广告等方式向消费者一致地保持价值承诺，即使在发生品牌危机的艰难时刻也应该如此(Delgado-Ballester等，2001)。信任是爱的基础，Albert等(2008)就曾指出，信任是爱的一个维度，而信任对于爱某品牌的消费者来说，就意味着对品牌感到满意，甚至没有失望过。品牌信任指的是消费者在有风险的情况下关于品牌可靠性的期望或依赖品牌去执行一定功能的意愿(Albert等，2013)。

2.品牌激情。在人际爱的关系中，激情是导致浪漫、身体吸引等现象的动因(Sternberg，1986)。引起浪漫关系的激情将导致痴情(Shimp和Madden，1988)，该概念描述了消费者与品牌关系的热情特征(Keh等，2007)，即对导致情感依恋并影响相关行为的某一特定品牌的首要的、绝对积极的态度(Bauer等，2007)，该积极态度对消费者来说是非理性的，却又是强烈而觉醒的(Thomson等，2005)。Vallerand(2010)将激情定义为人们参与喜爱的、重要的和投入许多时间和精力的自定义活动的强烈倾向，并提出了激情二元模型，将激情分为融洽的与着迷的两种类型。融洽的激情是指人们自由地参与所喜爱的活动的强烈愿望，而着迷的激情是指参与活动时不可控制的冲动。在消费情境中，品牌激情是包含对一个品牌的激动、痴情和执着的心理概念(Albert等，2013)。总之，品牌激情表现为消费者想与其所信任的品牌主动形成亲密、友好关系的积极意愿，是促使消费者主动“爱”上品牌的一个不可或缺的因素。

3.品牌依恋。依恋概念根植于社会心理学，可追溯至Bowlby(1969)的研究。Critau于2001年指出，品牌依恋是消费者对品牌的情感和依赖，包含友好与依赖两个维度(姜岩和董大海，2008)。Thomson等(2005)则指出，品牌依恋是消费者与品牌之间存在的“一种富有情感的、独特的纽带关系”，与人际依恋关系存在相似之处。Park等(2006)将品牌依恋定义为个人与品牌之间认知与情感纽带的强度。依恋的一个关键方面是品牌与自我之间的认知与情感连接，即品牌—自我连接(Park等，2010)。尽管在表达上是认知的，这种联系却天生是情感的(Thomson等，2005)。的确，依恋的情感性质已经导致了完全基于情感的依恋测量(Park等，2010)。Thomson等(2005)的三因素模型将品牌依恋刻画成好感、激情与连接三个情感维度。然而，基于激情的代表性依恋不能完全抓住强烈依恋所包含的所有关系特征(Park等，2010)。因此，品牌依恋是反映消费者对品牌的好感和依赖的情感纽带。

四、基于品牌至爱中介作用的品牌忠诚形成机制分析

(一)品牌体验与品牌至爱的关系研究

Grace(2004)指出，在消费者与品牌接触的过程中所形成的品牌体验，能增强消费者对品牌的感知，激发消费者对品牌的情感向往与追求，从而有利于消费者对品牌情感的形成，并且服务体验会对顾客的情感产生正向影响作用。徐岚等(2008)的研究显示，品牌体验对品牌至爱具有正向影响。杨德锋等(2010)通过对六类(不同涉入度的)产品进行实证研究发现，品牌体验与品牌至爱之间具有重要关联，(非凡的)品牌体验能够促进消费者品牌至爱的形成。而且，品牌体验还能更好地将品牌至爱描绘成一个包含多种认知、情感和行为的高阶次概念(Batra等，2012)。因此，本文提出如下假设：

假设1：品牌体验对品牌至爱具有正向影响作用。

品牌体验比产品特征和产品利益具有更大的影响，它可以产生更深的含义，更加令人难忘，这能够使顾客建立更强的品牌信任(Ha和Perks，2005)。品牌体验对于品牌信任和品牌忠诚很重要，虽然体验既可能是长久的也可能是短暂的，但它能在消费者和产品之间创建一个基于信任的关系平台(Brakus等，2009)。同时，Sahin等(2011)通过实验证明了品牌体验对品牌信任的显著影响作用，品牌体验能够创造和发展品牌与顾客之间的信任关系平台。因此，本文提出如下假设：

假设1a：品牌体验对品牌信任具有正向影响作用。

激情在很大程度上来自动机而非情感(Sarkar等，2012)。激情由亲密水平的变化所引起(Baumeister和Bratslavsky，1999)。亲密在很大程度上来自情感，而激情由亲密唤醒(Sternberg，1986)。因此，品牌亲密由有利的品牌体验发展而来，而品牌激情则由品牌亲密唤醒。所以，有利的品牌体验将引发品牌激情(Sarkar等，2012)。因此，本文提出如下假设：

假设1b：品牌体验对品牌激情具有正向影响作用。

个体早年与照顾他的人相处的体验决定了社会关系中其个人行为的依恋方式(Hazan和Shaver，1994)。体验营销借助难忘的品牌体验建立品牌与消费者自我的联系，进而建立消费者与品牌的情感与认知联系(Thomson等，2005)。品牌依恋通过消费者对品牌“核心意识形态或价值”的体验而得以建立(Park等，2008)。品牌体验促进了品牌与消费者自我之间认知与情感纽带的发展。特别的，店内品牌体验能引导购物者去“创造、修正、回应和再利用”用来提高品牌—自我联系的记忆(Borghini等，2009)。薛海波(2009)通过对单车车友会的实证研究证明，(超然)消费体验对社群成员的品牌依恋具有正向影响作用；田阳等(2010)也发现，品牌体验不同维度对品牌依恋的作用程度不同，情感体验对品牌依恋存在显著的直接影响。因此，本文提出如下假设：

假设1c：品牌体验对品牌依恋具有正向影响作用。

(二)品牌认同与品牌至爱的关系研究

当消费者由于某些刺激因素(如鲜明的个性设计、色彩搭配等)而对特定的品牌形成偏好性心理倾向时，他就会形成积极的情感(Harrison-Walker，2001)，这有助于消费者对品牌产生深层次的喜爱。Carroll和Ahuvia(2006)发现，更能够表达消费者自我(提高其社会自我和反映其内在自我)的品牌往往能得到更多的爱，品牌带来的自我表达利益有助于增强消费者对品牌的爱。Lars等(2010)通过对澳大利亚大学生的问卷调查，也验证了品牌认同对品牌至爱的积极影响作用。金明(2012)则指出，品牌至爱的基础是消费者自我概念与品牌的一致性、社会认同、支配与服从等动机的唤醒。因此，本文提出如下假设：

假设2：品牌认同对品牌至爱具有正向影响作用。

感知的自我—品牌个性匹配(即品牌认同)可能对个体的品牌信任产生影响(Escalas和Bettman，2005)。品牌认同是消费者对品牌产生信任的前提，无论是对于享乐性产品还是功能性产品，消费者只有首先在心理上愿意接受品牌，才可能进一步体验功能和升华情感，提高对品牌的信任程度(田阳等，2010)。对于社会媒体品牌来说，品牌应当反映成员的一般属性和他们参与的在线活动，从而赢得那些将自己与内群体联系起来的个体的信任。社会媒体用户及社会媒体品牌之间个性特征的相似性对于建立消费者对社会媒体品牌的信任具有重要作用(Pentina等，2013)。因此，本文提出如下假设：

假设2a：品牌认同对品牌信任具有正向影响作用。

消费者在认同某一品牌时，会产生积极的情感(Harrison-Walker，2001)。Ahuvia(1993)认为，一个被爱的客体或品牌一定是消费者的一部分，它能够表达消费者根深蒂固的价值观，突出消费者的品牌认同(Carroll和Ahuvia，2006)。Bauer等(2007)证明，一个能够表达消费者自我的品牌能够引发消费者的品牌激情。如果品牌在消费者的身份建构中发挥着重要作用，品牌激情就能够产生。Albert等(2013)也确认了品牌认同对品牌激情的重要影响，并认为品牌认同是品牌激情最好的预测因素。因此，本文提出如下假设：

假设2b：品牌认同对品牌激情具有正向影响作用。

基于社会认同理论，个体有动机去提升他们的自尊，并最终提升他们的情感安全性(Tajfel和Turner，1985)。消费者常常建立与品牌的情感联系，这种联系对消费者情感安全程度的影响会影响品牌依恋强度(Thomson，2006)。品牌依恋的形成高度依赖于品牌与自我的关系(Belk，1988)。Bergami和Bagozzi(2000)认为，社会认同的认知与情感构成在概念上和实证上是不同的，而认知层面的认同对情感依恋具有非常明显的影响。Carlson等(2009)认为对运动员的认同程度会影响人们对运动员的依恋，他们发现一旦消费者认同运动员，他们就更可能感受到对运动员的情感依恋。因此，本文提出如下假设：

假设2c：品牌认同对品牌依恋具有正向影响作用。

(三)品牌至爱与品牌忠诚的关系

Chaudhuri和Holbrook(2001)认为，品牌信任与品牌情感共同决定购买忠诚和态度忠诚。Thomson等(2005)发现，要想赢得消费者的忠诚，就要培养消费者对品牌的爱、狂热与依恋。Carroll和Ahuvia(2006)的研究表明，品牌至爱对品牌忠诚和口碑传播皆有显著和积极的直接影响，对品牌怀有“爱”的消费者将忠诚于品牌。庞隽等(2009)通过实证研究也发现，品牌至爱对品牌溢价接受度和品牌重购意愿这两个品牌忠诚变量的正向作用均显著。Lars等(2010)在对功能性产品的实证研究中发现，品牌至爱对行为忠诚的影响很显著。尤其随着企业技术竞争的同质化和体验经济时代的到来，建立和加强消费者对品牌长期的积极情感和态度已经成为品牌忠诚形成和发展的前提和基础(金明，2012)。因此，本文提出如下假设：

假设3：品牌至爱对品牌忠诚具有正向影响作用。

信任与忠诚之间存在正向关系(Moorman等，1993)。品牌信任导致品牌忠诚或品牌承诺，因为信任有助于建立高价值交易关系(Morgan和Hunt，1994)。Chaudhuri和Holbrook(2001)认为，由于消费者知道他们能够依赖可信的品牌，信任能够降低消费者在特别弱势的情形下感到的不确定性，因此品牌信任对购买忠诚和态度忠诚具有直接影响。信任反映了在高涉入、高服务产品市场上忠诚随时间的累积效应(Chiou和Droge，2006)。Sahin等(2011)也证实了品牌信任对品牌忠诚的显著影响作用。Laroche等(2012)同样证明，信任是忠诚的重要前因。因此，本文提出如下假设：

假设3a：品牌信任对品牌忠诚具有正向影响作用。

品牌激情影响消费者对高价的接受(Thomson等，2005)。Aaker(1991)发现，消费者越重视一个品牌，就越愿意接受提价。消费者的品牌激情会转化为消费者忠诚(Whang等，2004)。消费者对品牌的痴情或兴奋导致他们愿意谈及(愉快的)品牌体验，并进行重复购买(Bauer等，2007)。金明(2012)认为，品牌激情对品牌行为忠诚有直接的正向影响。Albert等(2013)认为，品牌激情意味着有关品牌的兴奋，一位对品牌有激情的消费者可能想去分享这种兴奋。品牌激情导致人们渴望维持与品牌的长期关系。因此，本文提出如下假设：

假设3b：品牌激情对品牌忠诚具有正向影响作用。

强烈的依恋代表一种深入的个人关系，影响着个体未来的承诺(Fournier，1998)。Thomson等(2005)认为，与人际情感依恋能够预测关系和承诺一样，品牌依恋也能够准确地预测消费者对品牌的忠诚，能揭示消费者与品牌之间互动的本质，能准确预测消费者对品牌的承诺和特定消费行为(比如为了获得所依恋的品牌而不惜付出高价)。金明(2012)研究证实，品牌依恋对品牌行为忠诚和品牌态度忠诚均有直接的正向影响。因此，本文提出如下假设：

假设3c：品牌依恋对品牌忠诚具有正向影响作用。

(四)品牌至爱的中介作用分析和理论模型构建

综上所述，消费者在通过多种方式获得品牌体验和品牌认同后，逐渐对令其满意的品牌建立起长期的积极情感和态度，进而形成品牌忠诚。正如“果粉”、“米粉”对品牌手机“追星式”的爱，他们不再只单纯地将所喜爱的品牌视为没有生命的物品，而是恰如“爱上”了产品和品牌，将品牌化身为活生生的且融入了其生活的“人”(张立荣等，2007)。这种爱使得“果粉”、“米粉”对他们所热爱的品牌始终不离不弃。因此，品牌至爱可能在品牌认同、品牌体验与品牌忠诚的关系中起中介作用。

品牌忠诚、品牌体验、品牌认同等概念的测量及量表开发已较为成熟，本文主要讨论品牌至爱三个维度的测量问题。对于品牌信任，我们采用Delgado-Ballester等(2001)的定义和测量方法，认为它包含可靠性与意图两个维度。

关于品牌激情，Vallerand(2010)提出了包含融洽与着迷的激情二维模型，但它并不是专门针对品牌的测量。Albert等(2013)将品牌激情定义为包含激动、痴情和执着的心理学构念，这与本文的定义基本一致，但与Albert等(2009)一样，他们所采用的测量模型包含理想化和快乐两个维度。因此，我们采用Thomson等(2005)关于品牌激情的成熟模型，从热烈、欣喜和吸引三个维度来进行测量。

关于品牌依恋，我们参照Thomson等(2005)，将其定义为“反映消费者对品牌的好感和依赖的情感纽带”。尽管该定义与相应的测量方法被广泛接受，但它是一个包含多个维度的广义模型，与本文的定义不符，因此我们进行了一定的修订，去除激情维度，保留好感和连接两个维度。在好感维度中，再将“爱”的次级维度去除。

根据上述分析，本文构建了基于品牌至爱的品牌忠诚形成理论模型(参见图1)。

图1 理论模型

五、研究结论和展望

在产品同质化和服务经济条件下，品牌的成功更加依赖于体验和情感因素(Gobe，2001)，情感差异被认为是最重要的因素(Pawle和Cooper，2006)。本研究从品牌至爱的视角，探讨了品牌体验和品牌认同对品牌忠诚的作用机制，明确了品牌至爱的中介作用。因此，本研究不仅具有重要的理论价值，也具有特别的现实意义。

本文的贡献在于：首先，将品牌体验与品牌认同作为品牌至爱的前因变量，拓展了现有研究；其次，重新定义了品牌至爱及其构成维度，提出了更具可操作性的构念；再者，通过综合分析模型来探讨品牌体验、品牌认同及品牌至爱对品牌忠诚的不同影响，从而明确品牌忠诚的形成机制；最后，本文的模型具有更强的一般性，可用于不同的品牌类别和营销情境。因此，本文在一定程度上完善了品牌至爱及品牌忠诚形成机制相关理论研究。

然而，本文只在理论上进行了初步的探讨和框架模型构建，并未进行实证检验。未来的研究将根据该理论模型所涉及的变量进行量表开发，并通过调研或实验等途径获取数据，通过结构方程模型或层次回归分析等方法进行实证检验。同时，本文未对品牌体验与品牌认同间可能存在的影响作用进行探讨，未来的研究可以考虑结合不同的产品或服务类别进行具体分析。此外，可否将顾客满意引入本文提出的概念模型，形成更具一般性的分析框架，也是很有意义的探索方向。最后，信息技术的发展和网络的普及会在很大程度上影响品牌忠诚的影响因素及其影响过程，而本研究没有突出这一点，未来的研究有必要对其加以关注。

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OnFormationMechanismofBrandLoyaltyBasedonBrandLove

ZHU Zhen-zhong，LI Xiao-dan，CHENG Jun-mo

(BusinessSchool，ShandongUniversityofTechnology，Zibo255000，China)

Abstract：Brand loyalty has always not only been an important issue in brand research，but also the pursuit of business objectives.With the development of services and experience economies，consumers pay more attention to brand experience and identification.Meanwhile，the formation of long-term positive feelings and attitude towards brands has become the prerequisite and basis of formation and development of brand loyalty.From a perspective of brand love,it analyzes the effects of brand experience and identification on brand loyalty and constructs a theoretical model of the formation of brand loyalty taking three dimensions of brand love as an intermediary.

Key words:brand experience; brand identification; brand love; brand loyalty

苏 宁)

中图分类号：F270

A

1001-4950(2014)11-0033-12

收稿日期：2014-06-16

基金项目：山东省自然基金项目“平台企业的市场导向、动态能力与组织绩效关系的实证研究”(批准号：ZR2011GM002)；教育部人文社会科学项目“基于复杂网络的供应链企业间知识共享研究”(批准号：10YJA630019)；山东省自然基金项目“企业内部隐性知识共享系统分析与决策模型研究”(批准号：ZR2011GM006)；山东理工大学人文社会科学发展基金项目“市场导向、动态能力和企业创新绩效的关系研究：以我国高新技术企业为例”(批准号：2010ZDXM05)

作者简介：朱振中(1970-)，男，山东理工大学商学院教授；

李晓丹(1988-)，女，山东理工大学商学院硕士研究生；

程钧谟(1964-)，男，山东理工大学商学院副院长，教授。