社会化媒体与传统媒体的冲突与融合

李亚菲

【摘 要】随着社会化媒体对传统媒体的不断冲击，整个传媒行业发展到了一个新的阶段，这既是一个新媒体的时代，同样也是传统媒体进一步发展的契机。传统媒体和社会化媒体各有优势不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。融合的过程中会面临各种问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的多方努力。

【关键词】社会化媒体 传统媒体 媒体融合

社会化媒体是一种互动性强，参与度高的新型线上媒体，它的最大特点是发布者与接受者的互动。社会化媒体这种媒体形式最先出现在美国，如社交网站脸书、twitter，视频分享网站Youtube、blog（博客）、podcast（播客）、bbs（论坛）。随后传入国内，有了现在知名的社会化媒体平台，如新浪微博、人人网和优酷视频等。

社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。在传播方式上，网络媒体可以在很短的时间内实现信息的全面共享；在传播成本上，社会化媒体往往只需一部移动设备就可以实现个人信息的发布；而社会化媒体的再传播优势更是传统媒体所不具备的。社会化媒体的这些特点，都对传统媒体行业造成了巨大的冲击。因此，要在新的媒体环境中实现进一步的发展，传统媒体需要尽快调整自己的运营策略，形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。

一、传统媒体面临的冲突与挑战

传统媒体如今所面临的冲突与挑战也许是前所未有的：一方面，社会化媒体不仅带来了新的传播模式，还降低了传播成本并加强了信息的再传播；另一方面，媒介融合的趋势打乱了传统媒体原本的发展路线。传统媒体需要考虑这两个方面挑战以及它们的相互作用，对未来的媒体运营策略进行与之相应的调整与规划。

1、社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利

社会化媒体使得每一个个体都成了信息的传播者，这种新的身份一改用户原来只是被动的接受信息，而是赋予了普通大众生产信息、传播信息的权利。这种放权给每一个自媒体人的做法让自媒体的信息传播能够触及到更多、更广的角落，延伸到传统媒体覆盖不到的区域。个体发布的“碎片”信息成为传统媒体信息的补充。

新浪微博上普通大众发布的新闻信息，经常被具有批判性思维的人称之为“碎片化”信息。诚然，由于自媒体本身的媒体特性以及信息发布者新闻素养的参差不齐，大众的信息必然具备“碎片化”的特征。但是传统媒介提供的信息也未必是完整的，因为传统媒体也有其局限性，例如传统媒体的空间和时间是有限的，它很难在第一时间网罗所有地域发生的所有具有报道价值的事件；其次，传统媒体的刊载版面、播出时段是有限的。因此李普曼提出了“拟态社会”这一理论。一方面，对于每一个社会个体来说，如果我们接触到的所有信息都是由一般大众所传播、提供的碎片化信息，那么我们就无法完整的、全面的认识社会环境。另一方面，如果我们着眼于宏观的传播格局，每个大众的信息“碎片”能够在一定程度上为作为传统媒体信息的补充，因为当无数由不同个体所提供的零散“碎片”拼凑在一起的时候，结合传统媒体所提供的社会大背景，我们所认知的社会环境将会更加全面、真实、立体。因此，传统媒体与社会化媒体并不是完全冲突对立的两方，其融合与发展能为我们带来更好的信息环境。

在新浪微博中，每一个注册用户能够随时随地的发布自己所见所闻的信息，并且能立即收到信息接受者的评论、转发和“点赞”等反馈。这种传播模式增强了自媒体人在信息传播中的卷入程度，提高了公民的参与度，这种效应远非传统媒体所能比拟。

新浪微博提供给每一个用户一个信息生产平台，这种新的信息生产机制与传播模式为传统媒体带来冲击。因为社会化媒体除了给整个媒体产业带来信息生产的繁荣外，还在以一种“润物细无声”的方式影响着新媒体的信息生产以及传播机制。原来点对面的传统大众媒体传播模式转变成如今以个人为中心的网状传播模式，以大众媒体为传播中心的时代一去不复返。以微博为例，微博带来的新的传播模式让每一个人为之着迷，每一个微博主的页面都不一样，关注的对象组成了你的圈子，也决定了你所接收的信息类型，每一个微博页面都是个性化定制的。门户网站不再是我们上网的入口，因为在微博上我们有更多、更全面、更精准的新闻信息可以选择。网民的上网行为变化促使门户网站也在积极寻求转型模式。

2、传统媒体与社会化媒体融合过程中的思维转换：关注社会化媒体中人与人的关系

当传统媒体进入新媒体平台时仍然信奉“内容为王”这并没有错，但是如果只专注于内容的生产而忽略社会化媒体中特有的关系需求，是很难在社会化媒体中获得良好的传播效果的。

传统媒体要适应社会化媒体，首先要关注社会化媒体中人与内容的关系。社会化媒体中人与内容的关系不再稳定。在社会化媒体的平台中，由于关注的人相同，因此每个人的圈子多多少少都会有交集，这就造成了信息的同质化严重。

其次，社会化媒体中用户更渴望通过信息扩展、深化自己的人际关系网络。每一个自媒体用户生产信息的目的，有一部分在于传播信息内容本身，但更多的是希望以所传播的内容为纽带、桥梁，能够延伸自己在社交网络中的人际关系。社会化媒体中的用户关系，其实是人际关系的一种延伸，这种人际关系不同于传统媒体环境下的人际关系，它的可能性更大，范围更广。传统媒体想要在社会化媒体时代立足，应当把握大众的心理需求，适应以人际传播为基础的新的传播模式。

3、移动终端影响两媒融合

除了社会化媒体为我们提供的新的传播形式以外，其承载的载体与技术本身也是值得关注的。很难说是社会化媒体成就了移动终端及其相关产业的发展，还是移动终端促进了社会化媒体的迅速普及，应该说是两者相辅相成共同发展的。智能手机成为每个人都离不开的移动终端，如今智能手机已经不再是一个功能单一的通讯工具了，麦克卢汉的“媒介是人的延伸”和“媒介即讯息”理论在今天移动终端高度普及的社会环境中可见一斑。手机在很大程度影响和改变着我们的行为方式。

如今的新浪微博已不再仅限于短短的140字的发布，话题，图片，长微博，超链接，微平台等形式极大的扩大了信息的广度，新浪微博已经不仅仅是一个社会化媒体，而是一个整合平台。在新浪微博中可以设置超链接至门户网站，也可以设计门户网站的APP，并设置其与新浪微博的链接功能，实现门户网站信息在新浪微博上便利的发布。基于技术的进步，终端上的产品需要有新的突破：传统媒体在与社会化媒体的融合过程中，更多开发能将受众吸收进来的双边产品，即将社会化媒体与传统媒体的线上线下产品进行整合，而不是只依赖媒体力量的单边产品。

二、两媒融合是未来行业发展的趋势

互联网时代是社会化媒体的时代，传统媒体与社会化媒体的融合是行业未来发展的趋势。两者的融合对其中的任何一方而言都是有利的，这种融合扩展了行业发展的空间。

目前在传统媒体与社会化媒体的融合过程中，并没有一个明晰的方案或者可以借鉴的经验，只能在具体的实践过程中不断总结经验，深入发展。例如，电视、报刊等传统媒体正在与社会化媒体探索各种可能的融合模式，试图拓展、强化自身的发展。

然而，在两者的融合过程中也存在许多挑战。例如，一些传统媒体并未以Web2.0时代的社会媒体思维运作，仍然用传统媒体的运营理念试图进行单向的融合，只是简单的将纸质媒体上的内容照搬到网络上。这种传统媒体纸质版的融合成果空有形式而没有内容，这种趋势不仅会影响到融合的效果和进程，甚至会进一步阻碍传统媒体的发展，失去生存机会。

此外，社会化媒体是一个自由度、开放度较高的媒体，如何在正确的意识形态和文化安全的前提下促进传统媒体与社会化媒体的融合也是一个问题。人人都是传播者给了大众传播信息的自由度，但与此同时网络上不乏各种虚假不实的谣言和小道消息，却没有有效的监督管理机制，社会化媒体的良性发展离不开相关法律的制定。

在互联网技术飞速发展的时代环境下，传统媒体和社会化媒体各有其优势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。但是，由于其不同的特性，两者的融合并不是一蹴而就的形式，而是不断发展的过程。社会化媒体与传统媒体的融合还处于起步阶段，要真正实现社会化媒体与传统媒体的良性融合，还有很长的路要走。要解决融合过程中所面临的问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的共同努力。□

参考文献

①袁靖华，《微博的理想与现实——兼论社交媒体建构公共空间的三大困扰因素》[J].《浙江师范大学学报（社会科学版）》，2010（6）

②肖瑞，《浅谈社会化媒体的作用》[J].《教育理论与实践》，2011（30）

③安云初，《刍论网络政治参与对执政安全的负面影响》[J].《广东行政学院学报》，2007（4）

（作者：华中师范大学新闻传播学院传播学专业硕士）

责编：周蕾