融合时代,新旧媒体的未来在哪里?

本刊记者

编者按：说不清从什么时候开始，我们似乎默认了传统出版业已深陷发展困境，一个个下滑的数据让出版人不安，于是融合新媒体、利用新技术、搭建新平台……更多的人为走出困境而不断努力。

2014年，京东宣布打造自有图书品牌，首批图书有广受关注的《大卫·贝克汉姆》；当当也于2013年年底打破自己“不做出版”的承诺，与一些著名作家签约；豆瓣已成为原创作家发表作品的重要平台。

中信出版集团2013年开始做“E－only”产品，也就是只有数字出版的图书；他们推出的《中国故事》产品线包括几百个选题，都是3万～5万字的轻阅读，在亚马逊销售价多为每本2.99元～5元。

据《青年报》报道：余秋雨最近把《文化苦旅》作了增补和改写，推出了新的版本，而和之前所有的书都不同的是，此书不仅在实体书店和网上书店销售，还将在微信上销售。余秋雨也因此成为“微信售书”模式的第一个吃螃蟹者。

前不久，国家新闻出版广电总局发布的《2013年出版物发行产业发展报告》中，对销售额前十名的网上书店进行了排名，不少传统出版发行单位如四川文轩、北京发行集团等创办的网上书店位列其中。2013年淘宝“双11”当天，新华文轩天猫旗舰店销售码洋达3000万元。这个数字令不少业内老总颇为惊讶，甚至可以用“震撼”二字形容。因为对于传统零售行业和图书发行业而言，要在一天之内达到这样的销量是无法想象的。

成立已有107年历史的秘鲁商报出版集团，运行媒体有旗舰日报秘鲁《商报》、下午日报《最新消息报》、两个广播电台及5本杂志，并有定制出版业务及数字通信领域的经营。其在仅仅11个月的时间里整合了所有的新闻编辑室，抛弃了“一份媒体，一个新闻编辑室”的理念，打破了业务部门和编辑部门的固有屏障，一个全方位整合的独家新闻编辑室服务于本集团所有运营业务。实施后的前9个月，公司的网站流览量增加了50%，在脸谱和推特上的追随者数量在同期分别增长了80%和92%。

新媒体让新闻报道也更立体：拿起一张报纸，用安装了云拍软件的手机对着新闻图片咔嚓一拍，就能看到与此图片相关的多种形态的信息——图片、文字、音频、视频，展现出一幅立体生动的画面。

……

在种种融合的过程中，行业失去了边界，有些媒体内容不是由专业的媒体机构提供的，有些金融业务不是由专业的金融机构提供的。现在很难说，腾讯是媒介公司、金融公司，还是通信公司？

在这个融合的时代，传统媒体的惯性还在，为深度而自豪，为生计而犯愁；以浅阅读为主的新媒体在蒸蒸日上。

我们不想以一种保护主义者的方式保卫传统媒体或新媒体，这是一场永远也打不赢的仗，我们只想保卫我们的未来。

就此话题，请您谈谈对融合的理解，谈谈新旧媒体融合的实践及其未来。（专家按姓氏笔画排序）

融合要有内在联系

范以锦

“融合”在传媒业界和学界已成为时髦的热词。纸媒与新媒体怎么融合，是一个有争议性的话题。传媒研究者陈国权在《新媒体拯救报业？》一书中，断言“恐龙并没有灭亡”,力挺纸媒；且认为纸媒与新媒体是各不相同的，难以融合，新媒体很难拯救报业。尽管他的有些观点我并不赞同，但提醒我们不要把融合过于宽泛化。哪些属于融合的范围，哪些根本就不是融合的结果，这是需要认真厘清的。

腾讯推出全新自媒体产品平台——《大家》，一批著名学者、专栏作家成为《大家》的签约作者。这些原本著书立说，在纸质版的平台上叙事、发表见解的作者，现在又在新的平台上有所作为了。有的人往往把这种现象也看成新老传播平台融合的结果。其实，在纸质版上与在自媒体产品平台上发表作品，是完全不相干的東西。原本要在纸质版上发表的文章，拿到《大家》自媒体平台发表，只能说作者开辟了新的平台。有的出版机构停止纸质版印刷，只有数字出版的图书，这也不属于融合，而只能说转移了出版平台。

我并不是反对融合的提法，真正的融合还是有的。纸媒与新媒体的融合，应理解为相互看中和引进对方的元素用以丰富原有的产品内容或运营模式。如果两者之间是断裂的、没有联系的，不能称作融合。纸媒引入新媒体的融合，其基础产品还是纸媒，只是通过新的技术、新的渠道将纸媒品质提升，或将纸媒产品营销链延伸。余秋雨把《文化苦旅》作了增补和改写，推出了新的版本，不仅在实体书店和网上书店销售，还将在微信上销售。这就是通过营销模式的融合，提高了发行效益。《新京报》尝试推出“播客”板块，请读者中的DV发烧友在生活中捕捉新闻，用DV记录后交给报社制作成二维码，印刷在报纸上。现在已有相当多的报纸在运用二维码，用手机扫描一下印在报上的二维码，更多的文字、图片、音频、视频将在手机上展现，从而延伸了报纸的价值链。这是真正的融合。

融合的技术并不难，难的是如何找到市场模式、盈利模式。现在广告客户投放广告时，往往会问一问，除在纸质版上呈现，还能做些什么？纸媒经营者当然也会告之线上线下的系列活动，其中也包括二维码的运用。这种融合当然好，问题在于用户愿不愿意拍二维码观看。把用户的兴奋点激发出来才是最为重要的。比如房地产广告，也许你要提示一下，进入之后，能够将某个楼盘的外形、户型、内部结构完整展示，这就有可能激发有购房意向的用户进入观看。

融合不是毫不相关的添加，应是有内在联系，才能起到互相促进的作用。

通过“截短创新”融入“微信时代”

钱江

2014年4月1日，我到北京一所大学为新闻专业研究生讲课。一位研究生提问，在今天的微信时代怎么写新闻论文？

我回答：对我这样一个有30多年采写经历的新闻人来说，微信时代是一个新时代，我和你一样刚刚踏入这个时代，充满了未知。

由于近年较多地进行新闻史写作，我发现杂志编辑对稿件的态度有微妙的改变。首先是对篇幅的要求短了。过去写一篇论文，上万字是常态。现在标准要求是6000字。只有著名学者写的优质论文，篇幅才万字篇幅。这要求论文更加精练且有新意，不能再以材料的“丰富”取胜。只要说明问题，有一定量的材料支撑就可以了。

第二点，标题要求更短，最好在10字以内，尽量不因超过13字而另起一行。这是为电脑检索便利而设置的条件，以便读者检索后在一行内看完。微信标题正是这样要求的。

第三点，追求内容深刻固然不错，但要注意编辑和读者往往更欢迎新颖。文章不能因深刻而独尊。新观点、新材料才是新闻媒体理论火堆顶端跳跃的火花。避免重复，需今天的新闻人特别铭记。

怎么应对微信时代的新闻写作和历史写作？“截短”是必需的，研究者要尽力避免庞大材料堆积下的写作。新闻当然要写短，但主要是求新，获得一条新消息就要发出去，去经受事实的检验。优秀记者的写作之所以较能得到受众的信赖，首先因其出手的文字可信度较高。

阅读历史论文，今天的读者不再以“坐拥书城”或“坐拥材料”来赏识文章，而是更强调明快和新意。我近年来对胡乔木新闻活动的材料有较多积累，不再采取传统的“论胡乔木的新闻活动（或成就）”来命题进行长篇论述，而是采用专题分析的方法，选取“胡乔木与讨论语言问题的一篇社论”“胡乔木遴选《人民日报》负责人”“新中国成立前夕胡乔木的社论撰写活动”等做标题分别撰文。每篇文稿不超过8000字，甚至更短一些。有一些题目，可写成1500字以内的短稿。短文章可获得更多的读者。这样做，积少成多，也能够完整地体现研究成果。

重要的是，以往熟悉纸媒或平面媒体写作的人，今天要下决心去熟悉以电子承载方式出现的文字和图片。不然的话，飞速运行的电子媒体就不等你了。

报网融合：需要无为而治，需要不破不立

韩红超

报网融合概念的提出已有20余年的历史，从网络媒体作为一种媒介形态被认可的那天起，报网融合就成了理论家热议的话题，经历了早期“报网互动”的自觉，到如今形势所迫下“报网融合”的自省。二十几年过去了，报还是那张报，网还是那张网，融合仍是停留在意识上，雷声大雨点小，或者说想得多做得少。原因究竟在哪里，答案莫衷一是。作为报网融合的实践者，笔者愿意和大家分享个人的浅薄体会。

报网融合，融什么？笔者认为，报网融合，融的是意识、融的是行动、融的是品牌、融的是资源。报与网，载体不同、内容呈现不同、传播渠道不同、阅读习惯不同，融合起来难度可想而知。首先，意识上，融合不能分谁主谁次，融合是彼此的需要和生存的必然。前些年，談报网融合，很多人还仅仅是坐而论道，但今天再谈报网融合，大家的共识越来越趋同，套用一句流行语，这年头，不融是等死，融是找死。但找死，是置之死地而后生，追求的是同生共赢。其次，行动上，融合的步调必须一致，不能说一套做一套，不能让“举全社之力”变成一句口号，面对困难，不仅要敢于伤筋动骨，必要时更要有脱胎换骨的勇气。再次，品牌上，报网融合，同一个品牌，同一个目标，报发挥报的优势，网发挥网的强项，求同存异，发展是前提。网不是另起炉灶，是在继承的基础上创新；报也不能抱住过去不放，要有涅槃的勇气和信心。最后，资源上，报网必须共享。内容资源、采编资源、营销资源等必须共享，共享是对原有资源的合理利用与开发，报要给网更大的支持，网才能给报更大的回馈。

报网融合，怎么融？上述4点，说起来容易，做起来难。笔者在实践中体会到，报网融合需要无为而治，需要不破不立。首先，无为而治，说的主要是管理。报与网有诸多不同，不能用办报的思路去办网，要按照网络规律和市场原则去办网，尊重平台、尊重市场。领导者要放开手脚，大胆启用熟悉网络和市场的新人，给网独立发展的空间，用专业的人干专业的事。所以，无为是最大的支持，唯有支持，才能发展。无为，不是不管，是抓大放小，抓大就是抓方向抓战略，放小就是放权松绑，以结果论英雄。无为而治，挑战的是领导者的魄力与胆识。其次，不破不立，融合虽然没有血雨腥风，但也是一场革命，是新意识与旧思维之间的斗争。所以，要敢于破，破而后立。破是求变，面对困局，要敢于求新求变，敢闯敢干，创新发展。破的目的是为了立，不能破而不立，所以不能一味地破，要有勇有谋，破而后立。

报网融合，挑战是什么？一句话，挑战无限，前景无限，问题的解决一靠实践，二靠时间。实践是主动的，时间是被动的，我们要积极地用实践换取时间。如果发展到靠时间才能解决问题，那么我们就错失了良机。好在，新媒体作为媒体未来发展的趋势已经得到更多的认同。在此背景下，我们今天再谈报网融合，嘴仗少了，共识多了，而且融合变得更加务实更加深化。我们有信心认为，报网融合不是问题！

媒介融合转型的硬趋势与软着陆

蒋晓丽赵唯阳

网络技术的发展改变了以往的传媒格局，这个多功能一体化的平台，打开了人们的视野，也颠覆了以往传媒业的惯性思维。

今天，中国网民数量达到6.04亿，手机网民达4.64亿。以网络和手机为平台的新媒体已展现出强大的受众吸引力。这给传统媒体带来了极大的威胁与挑战，很多诸如“报业寒冬”“纸媒已死”的悲观声音此起彼伏。针对这一现状， 一个新的概念引入了中国的传媒行业，媒介融合成为传媒发展的方法与途径。

“媒介融合”( Media Convergence）的概念始于美国，最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·Pool（浦尔）教授提出。亦即各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。近年来，很多传统媒体都制订了“全媒体”发展的战略方针，并开始了战术性的尝试。南方报业传媒集团2009年与中国电信广东公司签署战略合作框架协议，试图共同开拓通信和媒体信息服务市场；《四川日报》于2009年迈出党报与新媒体融合的第一步，在全报社推行“全能记者计划”；浙江日报报业集团于2009年对接亚洲最大的电子商务平台淘宝网，创办了中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》；凤凰卫视2013年1月1日推出的一档全新的电视节目《全媒体时空》，力图整合全媒体资源，就当天热点话题，打造一个全媒体参与报道、民众互动讨论的平台。

麦克卢汉曾说：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”传统媒体，面对数字技术日新月异的发展，媒介融合是其老树开花的重要途径；而对新媒体来说，与传统媒体的融合则能让其发展更为全面稳健。无论对传统媒体还是新媒体来说，融合都是发展过程中的一个必然趋势，也就是说是刚性的。

媒介融合是在新媒体技术催生之下，媒介变革的必经之路, 但这一融合过程错综复杂。究竟怎样发展，会产生怎样的走势与结果，难以预测。在此“摸着石头过河”的探索中，传媒业既要变中求存、敢于创新，又要稳扎稳打、变中求胜。

实现媒介融合，首先要立足于自身的核心竞争力，不能盲目前进。无论对于新媒体还是传统媒体，媒介融合都要在已有优势基础上进行融合转型。传统媒体，首先要立足自身核心产业，报业集团依然要做好纸媒，出版业更要保证传统媒体的“品牌公信力”，在此基础上与新媒体相结合，实现资源整合，优势互补；而对于新媒体亦如此，一方面在新媒体内部，发挥其最具竞争力的一面，另一方面，在与传统媒体融合时，更要发挥自身特点。

实现媒介融合并非简单的内容和渠道的丰富，而是要从思维上进行改变，要有全新的视野。传统媒体拥有雄厚的底蕴与丰富的资源，新媒体有着卓越的远见和先进的技术，这一媒介融合的过程并不仅仅是一个1+1的过程，它带来的不仅是传播内容的丰富与传播渠道的增加，而是一种上至思维，下至媒体采、编、出版的全方位改变。当前，传统媒体进行的媒介融合的尝试客观来讲产生的效果并不乐观。众多传统媒体旗下的新媒体都处于亏损状态。其中一个原因就是思路没有转变，仍沿用做传统媒体的思维来做新媒体，只是形式与平台发生了变化，实际是“换汤不换药”。传统媒体要实现媒介融合，不应单纯地将其原本的东西加之于新媒体之上，而是要换一种思路，拓展新的视野，以全新的面目来发展。

实现媒介融合是一场持久战，并非一朝一夕、一蹴而就。媒介融合的发展还存在着许多未知，它既是一个充满无限机遇的过程，也是一个遍布挑战与困难的过程，更是一个需长期努力的过程。无论是传统媒体还是新媒体，都需对发展媒介融合有正确认识，不可人云亦云。