受众需求与体验经济:双重视阈下手机电视发展策略探析

曹亚峰

摘要手机电视在火热的概念背后，是缓慢增长的市场和冷眼旁观的消费者，这场悄然而至但注定影响深远的变革对传媒企业而言，是挑战也是机遇。传媒企业如何更科学地分析手机电视受众的特点、需求，把握受众心理与时代的脉搏，成为其保持竞争力、争取话语权的关键。

关键词手机电视受众文化需求交互性

随着科技的迅猛发展，人类具有了更大的移动能力与更强的交流能力，即便是“蜗居”家中，也可利用“万维蜘蛛网”游走于广阔的虚拟空间，借助“有腿的图书馆”阅尽全球信息。这种“依附和活动模式的转变——即‘液化——已经开始”，[1]对传统封闭生活方式具有颠覆性的改变。被称为“第五媒体”的手机，早已摆脱单纯的通信工具功能，特别是“手机电视”逐步进入人们的生活领域与娱乐视野，以其随身性、易于存储、内容更新快等独特优势在生活各领域都产生了深刻的影响，为崇尚个性、追求自我的受众所钟爱，也成了IT、信息流通、文化艺术等领域的研究热点。

当前数字产业生产力的空前扩张，昭示着诞生了新的生产方式，从产业发展的角度而言，电视产业自然也不可能置身事外，作为“拇指操控的经济”与“按键生产的产业”，消费文化盛行时代的手机电视产业，无时无刻不与经济利益与商业化浪潮紧密联系。文化产业决定了文化产品最终要在市场与受众的消费、交流互动中实现自身的价值。在这样的宏观背景下，手机电视本该十分诱人的发展前景与目前发展较为缓慢的现状相比，凸显了市场生态中的瓶颈问题。诚然，这些瓶颈涉及服务终端、市场运营模式、产业政策环境等诸多方面，但就传媒企业而言，亟待解决的是务必建立扎实有效的受众需求与消费体验的分析基础。

一、受众分析：手机电视受众特点与消费需求

“带着体温”的移动媒体决定了其内容应当具有信息更新即时性、时尚性等特点。调查显示，在年龄分布上，手机电视业务的受众中18~35岁的青年用户占90%以上。年轻消费者的身体或思想借助于高科技“流动”在“地球村”各角落，“沙发土豆”转而成为每时每刻都能通过“放在口袋里的电视机”浏览全球版图中的新闻热点、了解社会资讯、欣赏影视艺术、跟进体育赛事的“移动着的观看者”。手机电视依靠独特的“在移动情境中收看电视”这一优势在各类传播媒介并存、受众选择多元化的激烈竞争中脱颖而出，手机媒体作为全新的个性化、大众化的个人媒体，以其全新独有的传播形态，既区别于小众传播，又区别于泛传播，能够随时随地链接移动互联网，打造着无缝观看的体验。

日本I-Mode就是在进行了广泛市场调查的基础上，以年轻人为主打族群，具有针对性地推出深受青少年喜爱的手机电视内容，在不到半年的时间，用户已达百万。因此了解青年群体消费特征并挖掘、引导他们对手机电视产品的消费爱好与潜力非常重要。总体而言，处于青春期的年轻人充满活力，对生活品位要求较高，对潮流趋势有着敏锐的嗅觉，故而具有对移动视频内容高质量、更新快、多元化、时尚性的消费需求。

手机电视青年受众群体思维活跃与教育程度较高等特點，对手机电视内容的信息需求量大且多元化。他们的关注点较为广泛，涉及艺术、文化、时政等各方面的最新信息，渴望能够通过具有便携性、移动性特征的手机电视，不受时间、空间限制地获取信息。同时，年轻人易于接受新事物，在文化消费上具有求新心理倾向，故而对于手机电视内容的时尚性要求较高。“引人注目”的时尚对于青年群体有着“特有的有趣而刺激的吸引力”。[2]正如美国哲学家凯尔纳所说：“时尚是现代性的一个构成特征，它被解释成由一个永恒创新所标志的时代，一个旧事物衰微和新事物被创造出来的时代。时尚使无穷的现代人格永存，它总是在寻找新的和令人赞赏的东西，避免旧的和过时的东西。”[3]以新颖为内在动力的时尚变化，无疑迎合了他们追逐新潮与对旧事物的叛逆的心理特点，也成为彰显自身审美趣味与文化品位的手段与策略。某种程度上，手机媒体已成为当今青年受众彰显个性、传播自我、追求时尚的平台。首先，其借助于手机媒体了解流行资讯与时尚动态，一方面可保持与时俱进，避免“out”，另一方面又满足了对个体性、独特性的心理需求。“每个群体通过时尚来凸显对内的团结，一如它通过时尚来凸显对外的差别”。[4]其次，借助手机电视的互动性特征，青年受众积极传播与制造新潮的内容资源，丰富了手机媒体内容，手机影响受众生活方式的同时，也被青年用户建构与完善着媒体内容资源。再者，受众可通过群体化的交流与影响，产生对内容资源的进一步需求。“正是这类消费者才可能对现代消费主义贡献出最强的动力，因为，对时尚的高度敏感，造就了新需求的快速转换和持续出现”。[5]这一点在对手机外观的要求上也可见一斑，相比较于老年群体，青年群体更换手机频率偏高，其更注重新颖与时尚的手机外观所带来的满足与惬意等内心体验。

二、体验经济：全民“体验运动”与手机电视的竞争优势

约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩认为体验就是以最具个性化的方式参与其中，并提出体验经济的概念。托夫勒在《未来的冲击》中也将体验与经济联系在一起：消费者个性化需求主张因网络的迅速普及而成为可能，而这会促使消费者需求的个性化、多元化更加明显，这就是“制造业—服务业—体验业”的产业演进逻辑。[6]产品的极大丰富，使消费者需求不断升级：他们想成为主动的选择者，需要参与价值的创造，进而创造认同价值，而不再只是顺从地接受。他们要在消费中体现个性，追求“唯一的”消费体验。相较于传统电视媒体传播的单向性，交互性是手机电视非常重要的优势，在当今“体验式消费”时代，充分利用与强调交互性这一优势，才能从根本上发掘潜在用户市场，激发受众消费兴趣。

传统媒体以一种“你播我看”、自上而下的传递方式，往往将受众置于一个单纯的信息接收者的位置，而手机媒体终端不再仅仅作为信息传播的终点，更是价值观输出渠道，用户成为信息的提供者，不仅可将自己制作的节目、生活感悟等转化为产品，供其他用户收看、下载和评论，还可参与到文化产品的生产过程之中。如集娱乐、资讯和聊天于一体的、开放的娱乐平台《互动点点吧》便可通过受众的互动等元素调动受众积极参与，使受众成为编外的节目制作者。而这种互动形式，无疑为其资源注入了个性化的元素，一方面使内容更加多样丰富，使得手机电视节目的多样性得到充分发挥，弥补了内容供应商的不足； 另一方面则发挥了手机电视的交互性特点，满足了受众体验需求。

当市场结构从“生产型”向“消费型”整体拓展时，出于对自身生活方式的验证和对经验的识别及认同，受众的消费心理也发生了变化，他们在消费中期待参与并获取认同。就手机电视竞争力而言，其终端设备多为几英寸左右且受其供电限制，其视听体验与长时间收看的效果自然无法与数字电视相提并论，故而其真正的卖点在于移动性与信息交互性，受众不仅可自由地选择传播内容，还可随时与信息的发布者进行沟通，这就是先进的互动性的结构，这也迫使生产者最大可能地尊重受众的个性化需求。[7]应本着辨识、满足、预测市场需求的主旨，打破传统电视被动接受的传播模式，实现用户个性化的操作，畅通受众参与渠道，适应受众的个性化与体验性需求，使受众充分享受手机媒体特有的互动性是其生存的关键与可持续发展的基础。

三、面向未来：中国手机电视的发展空间与应对策略

1. 满足并引导受众需求是手机电视的生存之道

受众需求既是文化生产的动因，也是文化生产的目的，正如某出版商所谈到的：“你知道我们为什么要出版《女士家庭杂志》吗？一位编辑认为，这是为了美国妇女着想的。那只是一个幻觉……我要告诉你的是出版商的理由……就是为了你们这些为美国妇女制造商品的人，是从美国妇女那里为你们购买一个机会，把你们的产品告诉她们。”[8]文化生产者应竭力满足受众消费需求，不仅按需生产，且还要竭力引导受众的消费方向。有学者这样表述需求与产品制作之间的关系：需要虽受着社会主导生产模式的制约，但因它们部分地由产品本身制作和诱发，所以，只要一个小小的刺激，需要就会出现，随之而来的，产品就会被制作以满足这一需要。[9]

在消费文化盛行的当下，人们面对压力大、节奏快的现代生活方式，常常感到身心疲惫，特别是 “80后”“90后”，他们终日徘徊在网络上，仍旧无法摆脱孤独感，[10]内心深处渴望与他人的交流，获得认同、轻松与快乐。绝大多数手机用户24小时随身携带手机，从一个方面显示出人们对手机的依赖、对沟通的渴望、对娱乐的期待。因此手机电视内容资源必须以人性化、生活化的内容，轻松愉快的表现形式和简洁明了的直观效果，充分迎合人们放松身心与渴望快乐的需求。另一方面，手机电视承载着信息传输与艺术表现的功能，独特的交互性与大量的娱乐资源使其迅速成为受众沟通与娱乐的工具。因此在进行手机电视内容消费时，受众的一大消费需求就是借助视听享受与尽情娱乐缓解工作紧张情绪，释放压力。那些轻松、活泼，或带有浓厚游戏色彩的手机电视产品，诸如情景喜剧、手机电影及电视剧、手机动画片等等可实现受众的这一消费期待：回忆久违的童真的乐趣，享受惬意的人生休闲时光，放肆地开怀大笑以寻求短暂的解脱和放松，激活埋藏在心底的生活激情。因此这种适应不同层次需要的“快乐文化”，有着惊人的市场潜力。

2. 手机电视应当利用载体优势，充分满足碎片时间浅度阅读

相对于传统电视与网络电视，手机电视在利用“零碎化时段”方面具有绝对优势。手机的移动性决定了受眾收看手机电视时间上的随意性和不确定性，他们常常利用上下班途中、车旅时间、等待间隙、休闲时刻等零碎时间收看节目，24小时陪伴的手机媒体不仅以其通信功能适时消解他们的孤寂，且可以以丰富的资讯与日趋完善的互动平台帮助他们获取“镜中之我”（查尔斯·库利），以“谋求他们关于（自身）理想化观念支持的驱动力”。[11]手机电视在移动性与交互性上具有传统电视无法触及的绝对优势，其补偿性媒体特征使得受众随时随地可接受其在特定时段“不可替代的媒体资源”。然而，视频终端屏幕的狭小、分辨率的有限、电池容量的局限性、业务资费偏高的特点也使得故事结构宏大、情节渲染铺张、长度跨度加大的娱乐节目与影视剧集不适合这一媒介。而时长处于5~10分钟的短小幽默、结构精巧、节奏简练、叙事明快的娱乐性或休闲性情景喜剧、动漫卡通、流行单曲、影视剧花絮、赛事集锦、娱乐信息等等较为符合受众对手机电视节目的要求与期待。

3. 手机电视的跨时空性和交互性为受众的个性多元化传播提供了空间

手机电视在“移动性”与“交互性”上具有传统电视无法触及的绝对优势，受众随时随地都可以接受其在特定时段“不可替代的媒体资源”。目标市场本指企业营销策划中锁定的具有共同需要或特征的消费者集合体。对于手机电视而言，针对目标市场的同时，要进行市场细分，并为特定受众群体提供他们所需的更全面、更细致的内容策划和风格设计。故而，手机电视不仅要提供大量更新更快的服务资讯，还要依据地缘、人文环境的具体参考系数，对各种价值体系、各类游戏规则等信息及时予以关注与解读，力争做到更深入、更细致化、更贴心、更具有个性化，促进专业频道纵深发展，如认真研究不同地域、不同群体的生活方式、认同框架特点等等，以最快的速度对市场和消费心理进行深入研究，实现有效的营销策略，注重增强建立有效的沟通平台，进行不同文化层次、不同兴趣喜好、不同职业受众群体之间的即时交流，给予消费者更全面更细致的信息，提供专属的解决方案。

有研究认为（以收入、教育程度与职业三项指标为代表）人的社会经济地位的指标越高，就越容易接触、接受、使用新的传播媒介，获取的信息就会呈几何倍数增长；反之，那些没有条件使用新媒介的人群知识总体增幅不大。手机电视这一第五媒体，不管是在国内市场还是在国外市场，都属一种相对较新的媒体且收费不菲，故而手机电视的受众群体消费能力会相对较高，所期许的知识也相对较为深入。这就决定了手机电视在内容创意上要多元化，在满足受众消遣娱乐诉求的同时，还要重视受众对于科技、时政、文化等方面的较高层次的诉求表达。

当前手机电视正展示着市场发展空间的斑斓色彩和令人心动的前景，同时，国内外竞争也日益激烈，我国手机电视产业要实现腾飞，关键之一在于认真了解、吸引与培养受众消费需求，消费者的需要是动态的、可塑的，文化企业应从受众特点出发，用科学的方法分析受众的特点，满足与挖掘受众的消费需求，有计划、有步骤开发不同层级的产品，从内容到形式，从技术创新到发展策略，不断追求精益求精，提高自身的品牌形象。相信不久的将来，手机电视终将在其他众多媒体的竞争压力下飞速发展，创造一个富于交互式、具有多功能的巨大的手机电视市场。

参考文献：

[1] [英] 齐格蒙特·鲍曼. 流动的现代性[M]．欧阳景根，译. 上海：上海三联书店，2002：11-12.

[2] [德] 齐美尔. 时尚的哲学[M]. 费勇，等，译. 北京：文化艺术出版社，2001：92-93.

[3] 周宪. 视觉文化的转向[M]. 北京：北京大学出版社，2010：209.

[4] [德] 齐美尔. 金钱、性别、现代生活风格[M]. 顾仁明，译. 上海：学林出版社，2000：95.

[5] [美] T·柯林·坎贝尔.求新的渴望[M]//罗钢，王中忱.消费文化读本. 北京：中国社会科学出版社，2003：277.

[6] [美] 阿尔文·托夫勒. 未来的冲击[M]. 蔡伸章，译. 北京：中信出版社，2006：20.

[7] 陈刚. 大众文化与当代乌托邦[M]. 北京：作家出版社，1996：152.

[8] [加] 文森特·莫斯可. 传播政治经济学[M]. 胡正荣，译. 北京：华夏出版社，2000：145.

[9] [英] 特里·洛威尔. 文化生产[M]//陆扬，王毅，译. 大众文化研究. 上海：上海三联书店，2001：128.

[10] 姜华. 大众文化理论的后现代转向[M]. 北京：人民出版社，2006：222.

[11] George McCall,Identity and Interaction,New York:Basic Books,1960,p.37.