“饿了么”平台计划

朱泓源

对于宅男宅女们来说，吃什么、去哪吃必须相当纠结。不过现在，只需动动手指甚至不需要做稍大的位移，足不出户就能坐享美食这样业界良心爆棚的事真的来了。如今，在线订餐平台饿了么正迅速抢占市场，实现日均订单5万单，超过10亿元的年交易额，占据了整个外卖市场7成以上的份额。

此时，阿里巴巴将“淘点点”这把大斧砍了过来；美团举着“美团外卖”的利剑冲入战场；大众点评正式上线外卖业务……那阵风终于吹过来了，巨头们一起把订餐推到了风口上。

从割肉到分肉

从2009年在上海成立至今，饿了么的业务范围已覆盖包括北京、上海、广州、杭州等全国12个城市。目前，饿了么的主营业务还是小店外卖，用户以中低端为主，订单单价在10～20元之间。未来，将涉足消费能力更高的中档餐饮外卖。

网上订餐的基本模式大致上有两种：第一种是跑腿模式，主要是帮餐厅提供配送服务，并向用户收取一定的配送费，部分项目也可以从交易额中获得一定比例的折扣作为配送报酬；第二种是佣金模式，主要集成餐厅后为餐厅带来订单，通过为餐厅带来订单并收取一定比例的佣金（比例一般是5%～12%）。

那么饿了么属于哪种模式？答案是第三种——定额服务费模式。

饿了么在初期也是单纯的佣金模式，但商户和饿了么两边思维不对路的问题很快就出现了。商家一边通过饿了么获取订单，一边鼓励用户通过电话直接下订单，架空饿了么。面对这样的情况，饿了么调整了收费模式，放弃收取佣金，改为一次性的服务费。餐饮店每年需要交5000元左右的费用，在饿了么上进行搜索推广的用户，需要交纳定额服务费。

这样一来，饿了么不但保持了轻模式的优点，还解决了困扰轻模式的商家与平台对立的缺点，因为这几乎改变了网上订餐的整个理念，对商户来说，线上的合作方从“割肉”的角色转变成了“分肉”的角色。

更进一步，饿了么开发了一个商户用的电商系统，名字是nopos，其意义为not a pos（不只是pos机）。整个系统是一个商户端的线上餐厅管理解决方案，包含订单、菜单、数据等多方面的管理功能。而且同时包括客户端软件和出票机两部分。这套系统的应用场景设计可以完整地适应几乎所有接入商户的需求。

老板发现他的整个操作流程也变得相当简洁，不需要记单子了，不会记错用户订的菜，也不会送错地址了。由这里开始，商家本身已经不会将用户往平台外推了，因为当餐厅的订单量随着饿了么的用户量扩张而上升后，餐厅越来越发现自己离不开这套系统。

而另一个因素更是促使餐厅开始将自己的用户导向饿了么。要知道，外卖这个需求，总量基本上是恒定的，东边多一单，西边就少一单。原本，在线下由于店铺位置、开店时间等因素，各家餐厅的基本格局已经形成了。但当饿了么在该区域的用户上升后，实际上给商家重新做了一次订单分配，让那些位于犄角旮旯位置的商户也增加了被客人发现的机会。

对于线下来说，不同的铺子人流量不同，线上更是如此，往前排几行和往后排几行，受关注度是完全不同的。作为一个平台，如果排除掉收费排序的因素，即使纯粹的推荐，平台也会更倾向于推荐更受欢迎的餐厅。那么如何判断哪家餐厅受欢迎？当然是订单量。这才是大多数餐厅更看中的。

这样一来，在已经支付了服务费就要尽最大可能利用，以及想要得到平台优待这两个心理的共同作用下，商家纷纷开始引导自家的客人线上订餐。就一个思维的转变加上一个信息化工程，将所有平台都会面对的“鸡”与“蛋”的问题基本解决了。

对于饿了么等一类模式的订餐平台来说，好消息是，资本市场向好（英美最大订餐平台Just Eat和GrubHub都已启动上市进程），忧虑则是，模式并无本质不同，疯狂砸钱过后是否能有所沉淀，能否逃脱被收割的命运。

如何打败那根电话线

如何取代商户与用户间那根电话线是在线订餐平台最重要的命题。因为做平台最怕的就是买方和卖方哪边也留不住，而对于在线订餐平台来说，不是只靠价格竞争方式，而是通过良好的用户体验、甚至用提供数据分析来吸引商户。对于饿了么来说，正一步步向这个方向靠拢。

精确到人的计算方式 饿了么的地推，核心是高度数据化。饿了么在2012年初就完成了内部数据平台，其中自然也包括POI信息点等。POI信息基本上是以楼为单位，有了这些信息，其实就能估计到总共有几栋楼，加上市场经理实地负责，更是准确到一栋楼里有几个房间，每个房间有多少人。

在这种情况下，不仅可以准确地预估出每个市场经理每波推广到底需要发多少张传单，同时还能很清晰地显示每个市场经理的效率高低，每栋楼的有效程度等。

将整个地推工作都通过数据化的方式武装起来，所形成的效果比单纯的地推要高很多。虽然除了几个在线旅游公司，并没有很多其他公司使用地推方式。试想在其他领域，有哪种消费具有这么强的地域限定性？又有哪种消费可以做到早晨发传单中午见效果？还有哪种消费可以不分人群地做出横向对比？唯有餐饮而已。

也正是地面团队高度的数据化，才能支撑几乎很少进行实地考察，大多数时间都待在办公室里的市场营销部谋划出正确可行的方案。

把眼前的问题做到高分 对于送餐来说，最大的体验是菜好不好吃、配送快不快等问题。对于这点，饿了么一直在尝试各种解决方案。但这样的问题并不是一时半会可以解决的，所以饿了么更倾向于将自己双手能够到的问题，先做到高分。

例如，为了防止新用户在订餐后心中的担忧，饿了么会通过客服与新用户进行订单核对，以确保用户了解到自己的订单已经被接受了；现在饿了么网页用的方格阵列式UI，实际上是经过好几版调整后才找到的最优方案；在app的开发过程中，老板会亲自关注到任何细节，甚至于某个小标要不要加阴影等问题。

把刚需搬到线上 数据显示，到2017年全国的外卖消费市场将超过1.7万亿元，毫无疑问，饿了么所针对的需求是真正的刚需，是马斯洛理论中最底层必不可少的需求。

有人说，叫外卖是刚需，网上订餐不是。这个说法没错，但他忽略了科技进步带来的，必然的消费升级。汽车出来之前所有人都想要一匹更快的马，而更现实的例子是，人们都已经从Nokia换成iPhone和Android机了，这正是电话终将被网络服务替代的证明。外卖服务，在线下已经被证明是刚需，显然迟早会被搬到互联网上。当线上订餐具有比如可多选餐厅、菜单可仔细阅读、订餐不会占线、配送配菜不出错等优点后，很明显会成为一种颠覆传统的服务方式。

在拿到新一轮融资后，饿了么接下来要做的或许是迅速地扩张市场。一方面从Top 10城，扩展到Top 30城甚至Top 100城，基本覆盖所有一线到三线城市，这样就能覆盖大部分的市场；另一方面，在三线城市用大力度的优惠在还不稳固的区域尽快提升用户粘性，压制住竞争对手的发展。美团、淘宝纷纷进入，整个市场会很快被培育起来，这就得看在未来的一年内饿了么能在几个城市维持住优势了。

如果饿了么能在外卖领域站稳脚跟，可能会往餐饮条线的纵向扩张，例如团购和预订。凭借着高频订单给用户带来的习惯性和信赖感，要去拓展相关领域，其难度相比反向操作的美团来说，要相对容易一些。这样，饿了么就形成一个餐饮金三角的向心力，把所有餐饮业者自动往里吸收，并在这个三角中轮转。

不过，也有不少因为“饿了么”送餐速度慢、口味不佳，消费者激励模式单调对其有所不满，但2500万美元的投资明确了资本市场的看好。加上饿了么已经开始与微信这样的大型第三方平台合作、向第三方的应用开发者开放 API ，对于已经获取一部分市场的“饿了么”来说，在线外卖订餐平台打败那根电话线，已经日趋明显。

入场多年，饿了么也只是趁着O2O热潮进入大众视野，可以想象，随着巨头入场，饿了么的市场空间面临极度挤压的危险，下一步要更迅速地做覆盖做需求做用户黏性，因为危机随时而至。

[编辑 周春林]

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