会展供应链结构优化模型构建与系统优化

申 强 杨为民 刘笑冰

会展供应链结构优化模型构建与系统优化

申 强 杨为民 刘笑冰

考虑到中国会展产业的迅速发展和供应链管理特点，本文基于制造供应链和服务供应链管理理论，结合会展产业自身特征，在对会展供应链进行定义的基础上，构建会展供应链结构优化模型，并针对该优化模型提出具体的优化内容和措施。研究表明，会展供应链融合了制造供应链和服务供应链的特性和内容，其绩效提高的关键在于优化自身组织结构、实现参与主体的信息共享并约束参与主体的行为。

会展供应链 优化模型 系统优化

一、引言

作为服务贸易领域的中国会展业，与其他产业一样，必将全面参与国际竞争。而现代企业的竞争正是供应链与供应链的竞争［1］，随着供应链管理理论的不断发展及其在制造业、服务业的成功实践，如何将供应链管理理论应用于会展业，在提高服务需求预测能力的基础上，集成相关服务企业，高质量、低成本、快速高效地应对参展商和观众的不同需求，树立展会品牌，以获得持久性竞争优势［2］，不仅是中国会展业快速健康发展的必要条件，也是中国制造业不断壮大的重要助力器。

目前关于会展供应链的相关研究仍处于探索阶段。与供应链管理理论演变过程相似，会展供应链的发展也起源于会展物流，从分析传统企业物流系统与会展物流体系异同开始，到构架现代化会展物流网络理想模型［3］，会展供应链得到了初步探索，随着现代物流系统的不断完善，尽管第三方物流专业化及服务水平逐步提高，可以为参展商提供“一站式”“门对门”的服务［4］，但会展物流本身的特殊性使得会展物流活动中存在着大量的效益背反现象，而解决内在矛盾的根本措施则是引入系统集成方法［5］。根据会展经济系统的结构与特点，借鉴服务供应链管理理论，构建了以客户满意为指导，以终端需求信息为起点和渠道成员协同合作为关注焦点的客户驱动型供应链系统，提出了信息数据处理的会展信息场与供应链管理模型，并将该模型应用于会展经济管理与营销传播。在此基础上童琦（2009）给出了会展服务供应链的定义，并对会展供应链与传统供应链的不同进行了总结，提出了会展服务供应链结构模型的构建思路［6］。考虑到会展产业涉及众多行业，基于供应链节点企业对会展供应链的影响，石波迪等（2012）以杭州展览市场为例，利用SWOT模型对杭州会展服务供应链的各个环节进行了分析［7］。

从以上研究可以看出，到目前为止，中国从事会展经济研究或供应链管理的相关学者对会展供应链概念的理解或从服务供应链的角度进行定义，或简单将其套用传统产品供应链定义，简单定义为组展商集成其他功能型服务提供商对参展商和观众服务。根据这种理解，会展供应链的结构模型与传统产品供应链结构模型更为相似（图1）。

本文基于以上研究成果，将会展产业运营模式与供应链管理理论相结合，分析会展供应链内涵并对会展供应链进行定义，在此基础上，构建会展供应链结构模型，并从供应链管理角度提出会展供应链的优化建议。

图1 传统概念的会展供应链结构模型

二、会展供应链的内涵

传统的制造供应链从供应商、制造商到分销、零售商再到消费者，原材料变成半成品再变成消费品是一个不断增值的过程，属于第二产业范畴。服务供应链则是围绕服务核心企业，通过对能力流、信息流、资金流和物流等进行控制来实现用户价值与服务增值的过程。属于第三产业的范畴。

会展的本质是服务，是参展商和观众信息交流的平台，在会展产业中，组展商自身并不能提供参展商和观众所需全部服务，因此需要集成物流服务商、展台搭建商、场馆运营商以及旅游服务商的功能服务，为参展商、观众提供服务。因此，从某种程度上说，会展供应链是服务供应链的一种特殊形态。然而，会展供应链也包含了搭建服务商将搭建材料变为展台等制造供应链的内容，所以，会展供应链综合了服务供应链和制造供应链的内容和特点。

基于制造供应链和服务供应链的概念，结合会展产业自身特征，本文将会展供应链定义为：以组展商为核心，利用现代信息技术，综合链上场馆运营商、展台搭建商、运输代理商以及旅游服务商等功能型服务提供商，为参展商与观众等提供相关服务与产品，以实现用户价值与服务增值的功能网链结构。

根据会展供应链的概念与会展活动参与主体，会展供应链主要有主办方、组展商、功能型服务提供商、参展商以及观众组成。会展供应链不仅是一条联结参展商和观众的物流链、信息链、服务链和资金链，而且也是一条增值链，参展品在供应链上因展览、运输、服务等关系而增值，给节点企业带来收益。

三、会展供应链结构优化模型构建

展会作为信息交流的平台，组展商不仅是各功能型服务提供商的集成者，也是展会参与者信息集中与交流中心，更是观众和参展商的服务者和产品的提供者。所以会展供应链结构模型既不同于传统的制造供应链，也与服务供应链有一定区别，根据本文对会展供应链的定义，结合展会组织与运营模式，构建会展供应链结构优化模型（图2）。

根据以上会展供应链结构优化模型，在主办方确定展会内容和会展活动主题之后，组展商将代其对展会进行前期调研策划和组展方案选择，中期的展会服务和展会管理，以及后期的展会评估服务等。因此，在会展供应链中，组展商是会展活动中所有服务产品和信息的集聚和发散中心，是会展供应链的核心企业。

首先，会展的本质就是服务，无论是功能型服务提供商还是组展商，都是参展商和观众的服务者，通过服务达到参展商和观众的参展目的，并从中获得收益，所以会展供应链既有产品供应链的内容，也有服务供应链的特性。

其次，在会展供应链中，功能型服务提供商是服务的供应商，组展商是各个功能型服务提供商服务产品的集成者，但各功能型服务提供商并非通过组展商间接向观众和参展商服务，而是在组展商的组织与协调下直接向二者提供服务。

最后，由于参展商、观众的服务需求的多样化和功能型服务提供商服务内容和水平的局限性，因此，参展商、观众与功能型服务提供商不仅是一个服务与被服务的关系，更是一个信息共享的过程。

图2 会展供应链结构优化模型

四、会展供应链系统优化

会展供应链的系统优化要求从全局的角度考虑会展供应链的运作，而非集中于某个或几个节点企业。根据会展供应链的概念、特点和会展供应链结构模型，对会展供应链进行系统优化。

1.选择合作伙伴，优化组织结构

目前，组展商为降低服务成本，通常并无固定的合作伙伴，而以最低成本选择单一的服务提供商，甚至委托某一功能型服务提供商对不同服务进行集成。这不仅增加了服务提供商投机的可能性，也降低了服务提供商提高服务水平的动力，更无法满足不同类型、质量以及参展目的的参展商与观众的个性化服务需求。

为切实提高会展供应链服务水平，组展商必须与功能服务提供商建立供应链合作伙伴关系，优化其组织结构。首先，组展商必须慎重选择功能型服务提供商，选择服务水平高、服务内容丰富、信誉较高的服务提供商作为自己供应链的合作伙伴；其次，扩大同种服务提供商的数量，一方面降低供应链运作风险，另一方面形成同种服务供应商之间的竞争与激励；最后，选择不同水平和层次的服务提供商，对于同种服务提供商形成水平梯度，以保证观众和参展商多样化的服务需求。

2.利用信息技术，实现信息共享

尽管现代信息技术普及程度已经很高，但目前展会参与主体之间信息共享水平并不理想，信息交流仍以组展商为中心，观众、参展商和功能型服务提供商并未实现直接的信息交流，在某种程度上造成了供应链信息传递延缓、扭曲和不对称。

为提高会展供应链的运作水平和绩效，必须保证参与主体之间信息交流顺畅，从参展商的类型、数量、质量以及展品信息，到参展的观众数量、质量以及参展目的，再到功能型服务提供商的服务水平、服务内容等，必须实现参与主体之间的信息共享，通过信息共享，一方面，提高参展观众、参展商的质量、数量，另一方面，提高服务提供商服务的针对性和服务水平。

3.引入协调契约，约束主体行为

尽管会展企业供应链运作已显雏形，但参与主体之间仅是一次性的合约关系，并未形成供应链合作伙伴关系，由于服务定量评价缺失，具有独立收益需求的参与主体败德行为严重。

会展供应链参与主体之间的协作同样需要行为约束和协调，通过引入供应链协调契约，对具有经济收益诉求的独立参与主体的行为进行约束和协调，一方面通过行为约束，降低节点企业的败德与违约行为，另一方面通过行为协调，提高节点企业之间的协作水平，提高会展供应链的运作水平和服务水平。

五、结论与讨论

对于会展供应链，既有服务供应链的特性，也有制造供应链的内容，会展供应链是一个物质流、资金流、信息流和服务流的综合体，其参与主体之多、参与目的复杂、服务需求多样和持续时间较短等特性增加了其优化模型的复杂性、协调的必要性和协调的难度。因此，会展供应链的管理不仅要充分利用制造供应链和服务供应链管理理论，更要结合项目管理的知识体系。如何提高会展供应链绩效，协调会展供应链参与主体行为则是今后会展供应链管理的研究重点和方向。

［1］魏中俊.供应链管理在会展经济中的应用［J］.技术经济，2006（11）：39－41.

［2］邸树彦，王秀莲.会展业发展的几个瓶颈问题［J］.社会科学家，2005（1）：177－178.

［3］周霄.会展物流特征分析与体系构建［J］.商业时代，2006（11）：79－80.

［4］王晶.会展物流中的特殊逆向物流探讨［J］.生产力研究，2007（22）：64－65.

［5］罗志洪.会展物流：供应链体系与集成管理模式［J］.江苏商论，2009（3）：67－69.

［6］童琦.会展服务供应链的特性及其模式构建研究［J］.企业家天地，2009（10）：127－128.

［7］石波迪，童琦.杭州会展服务供应链的SWOT分析［J］.商场现代化，2012（29）：24－25.

The Optimization Model of the Supply Chain Structure of Exhibition

SHEN Qiang1，YANG Wei-min1，LIU Xiao-bing2
（1.College of Urban＆Rural Development BUA，Beijing 102206；2.Economics＆Management College of BUA，Beijing 102206）

Considering the rapid development of the convention and exhibition industry in China and characteristics of supply chain management，this paper defines supply chain of the convention and exhibition industry based on principles of manufacturing supply chain and service supply chain management，combining with characteristics of the convention and exhibition industry.Morever，it constructs the optimization model of the supply chain structure and proposes the optimization concrete content and measures for the optimization model.The result shows that the supply chain of exhibition integrates the content and the characteristics of the manufacturing and service supply chain，and the key to improve its performance is optimizing the structure of its organization，implementation of information sharing and restriction of the behaviors of the participates.

Supply Chain of the Exhibition；Optimization Model；System Optimization

F274

A

1000－7636（2014）10－0109－04

责任编辑：董洪敏

2014－07－18

国家社会科学基金重大项目“同步推进工业化、城镇化和农业现代化战略研究”（11＆ZD009）；北京农学院青年基金社科重点项目“乳制品供应链产品质量联盟质量控制协调研究”（2117516003）

申 强 北京农学院城乡发展学院讲师，北京，102206；

杨为民 北京农学院城乡发展学院教授；

刘笑冰 北京农学院经济管理学院讲师。