餐饮企业的团购营销浅析

李元爽

摘要：餐饮团购是近几年餐饮业新兴的一种营销模式，以其便捷化时尚化超低折扣等优势迅速发展起来，受到越来越多的消费者青睐。本文通过对团购模式的可行性的分析来探索餐饮企业营销方式的转型方向，文章概括归纳了餐饮团购的特点，研究分析了餐饮团购出现的问题，探讨了餐饮团购发展趋势，以研究餐饮与团购的良好结合，促进餐饮行业的健康快速发展。

关键词：餐饮业；团购；营销

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-4437（2014）04-0066-04

一、總论

随着我国经济的快速发展，人民的生活水平不断提高，餐饮行业已成为我国经济发展中的重要组成部分。自20世纪90年代以来，中国餐饮业发展迅猛，每年以两位数的速度递增。作为我国第三产业的支柱行业，餐饮业是服务经济繁荣程度的标志，是社会多元文化的融合体，是解决民生问题的载体。经过多年的发展，餐饮行业已经逐步融入了信息化、工业化、农业化、标准化时代。然而，近几年来，受到国家政策调整、食品安全问题频发以及国内外经济增长放缓等诸多不确定因素的影响，国内餐饮业遭受到较大冲击，发展速度明显放缓，业界认为，餐饮业发展现状正步入“寒冬期”。

在传统的餐饮营销方式效果有限情况下，网络团购异军突起，区域性很强的餐饮服务成为了“团购”----这一新兴营销方式的主力军。团购的兴起让许多正在努力探索更多更新的经营模式餐饮企业看到了新的商机，找到了新的拓展支点。自2010年国内首家团购网站满座网正式开始运营起，网络团购日益兴盛，拉手网、美团网、糯米网等各类团购网站也相继上线，网站联姻联盟，共拓新路，市场上呈现出一派繁荣热。

在团购热带动餐饮行业出现又一发展高潮的同时，我国网络团购市场也存在不可忽视的弊端，餐饮团购市场局面混乱，出现良莠不齐鱼龙混杂，市场秩序乱、准入门槛低，诚信体系缺失以及法律法规不健全等问题严重影响此类营销方式的发展。2014年中国团购网站倒闭率高达86%，中小团购网站的关闭已经蔓延到一线网站。对于我国网络团购市场的迅猛发展和急剧变化，究竟餐饮企业能否大力推广网络团购模式的运营，专家学者和业内人士都给与了高度的关注。

二、餐饮市场现状解析

餐饮行业作为传统的服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求在国际知名餐饮企业的不断涌进的形势下，面临着严重压力，变革势在必行（秦炳贞，2005）。因此，我国餐饮行业仍将继续维持激烈竞争的局面。

由中国烹饪协会发布的2013年餐饮行业分析报告指出，在“十八大”精神与“八项规定”、“厉行节约”影响的形势下，本年度我国餐饮行业面临着增速严重下滑与企业盈利受压的双重打击，消费需求变革和信息技术大行其道呼应（蒋梅，2014）。调查结果显示，中央发出厉行勤俭节约、反对铺张浪费的号召后，全国60%左右的餐饮企业出现退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%，而高端餐饮和星级饭店占多数（罗兰，2013）。

长期以来，餐饮市场的繁荣离不开国家政府的支持，酒店的公关营销很大一部分精力消耗在接待公务部门的会议活动上。数据显示，在限制三公消费的相关政策出台后，2013年1-2月份，中国餐饮收入同比增长较2012年下降了4.9%，这一现象在近十年来的1-2月份数据中首次出现，尤其需指出的是限额以上企业出现了改革开放以来的首次负增长（中华人民共和国统计局，2013）。

在高端餐饮步入寒冬的压力下，大众餐饮开始迎来了春天。平民化的创意餐厅、主题餐厅，连锁的快餐集团、小吃企业广受消费者的推崇，部分高端餐饮企业也纷纷转型开创大众品牌分支，在完善高端的同时带领大众餐饮品牌进行升级，争取餐饮市场的份额。在公款吃喝日渐得到遏制的今天，餐饮市场正向着“健康理性消费、反对铺张浪费”的良好环境迈进。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于厉行节约反对食品浪费的意见》，其中提出鼓励餐饮企业积极发展大众餐饮，提供标准化菜品，方便消费者自主调味，推行商务餐分餐制，发展可选择套餐，多提供小份菜。由此可见，餐饮行业的结构调整，构建大众服务体系为中心的餐饮行业结构调整亟待进行。

三、餐饮团购的可行性

1.网络团购的现状

所谓网络团购，是指通过互联网渠道将有相同商品或服务购买需求的消费者组成一个整体与厂商讨价还价，由商业公司或网友自发组织想商品或服务提供者购买，在保证质量的情况下享受团体采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。餐饮团购作为餐饮商家与消费者以互联网为载体，根据量大从优薄利多销的销售原理，采取网上超低折扣团体大宗订餐的方式，利用电子货币进行网上交易，线下到店消费的一种电子商务模式。网络团购的盛行源于2008年美国芝加哥的Groupon网站的成功运营，该网站最初每天只销售一款产品或服务，以其及极具吸引力的折扣优惠以及有限制的购买次数广受追捧。随着美国Groupon式的网络团购企业的快速发展，许多企业开始进行效仿，2010年开始，我国的团购网站满座网、美团网、拉手网、糯米网、58团等也相继上线，并取得骄人业绩。据不完全统计数据显示，2010年中国市场的团购网站数量呈爆发式增长，3月市场累计团购网站数量为21家，5月达238家，9月已突破一千家，12月接近了2000家。但是，由于网络团购市场的激烈竞争，2011年35%的团购网站于惨遭淘汰。大量团购网站的倒闭并非团购市场的冷却所致，而是团购营销方式的科学理性化的发展，在经历初期的井喷式发展后，从中小型团购网站到一二线团购阵营开始进行整合。大众点评、美团网、糯米网、拉手网、窝窝网以及美国的Groupon等大型团购网站已经牢固占据了市场的主导地位。据统计，2013年团购市场的交易额累计比前一年增长了52.8%，达到了532.89亿元，为消费者节省了736亿元的开支（曲若柳，2014）。

团购项目的盛行离不开餐饮业的繁荣发展，而餐饮企业的团购营销也成为了团购网站消费的主体。据统计，2011年我国的餐饮团购消费占全国团购销售总额的36%，超过73.5%的团购用户参与团购过餐饮产品，可见，餐饮团购已经成为了网络团购的重要组成部分，而餐饮食品也是消费者团购量最大的商品（郑伟，2013）。餐饮团购带动作用明显，推动了网络购物的不断改进创新，对培育餐饮企业不断发展壮大，改进餐饮产业链具有重要作用。

2.网络团购的市场分析

网络团购是一种能使消费者不受时间、空间的限制，通过一起购物获得批量折扣的新型电子商务模式，它以互联网为媒介，但与传统的B2B、B2C、C2C电子商务仍然具有不同之处，网络团购是一种B2T（Business to Team）的模式。尽管网络团购这个电子商务模式出现的时间短，但由于其可以为买方带来价格优惠，为卖家带来规模经济，同时网站也获得营业收入，可谓达到“三赢”的效果而受到消费者青睐并迅速成为一种流行的消费方式。

网络团购主要通过手机上网使消费者随时随地参团、消费，其快速普及得益于3G、4G网络技术以及智能手机的普及。随着便携式计算机和移动电子商务的普及，许多移动商务的应用程序已经被开发并使用，包括广告、银行、票务、游戏、餐饮等业务功能，手机购物的覆盖范围极广。移动购物允许消费者订购和支付通过手机，达到购物的特殊感觉，这使得消费者在移动电子商务服务的创新中，获得更大的潜力和机会。截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%（CNNIC，2014），手机网民规模继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长，一方面得益于移动技术的普及、无线网络的发展和智能手机的价格持续走低，为手机上网奠定了较好的使用基础，促进网民对各类手机应用的使用，尤其为网络接入、终端获取受限的人群提供接入互联网的可能。

同时，餐饮团购的消费人群相对集中，艾瑞咨询研究显示：我国参与网络团购的消费者主要集中在白领和学生两类群体，在外出就餐前通过美食网站查询餐饮信息的白领占60%。在团购用户中，20岁-39岁的中青年网民是餐饮团购的主要消费对象，此类人群熟悉网络及相关电子产品，易于接受新生事物，追求个性化、多样化、时尚化的餐饮模式，热衷于与亲朋好友聚餐消费，便捷化、超低折扣的餐饮团购迎合了他们的消费心理，成为餐饮消费的热门选择（郑伟，2013）。

3.餐饮企业灵活运用网络营销

网络团购以及相关的网络营销方式不仅局限于中低档的平民餐饮，许多中高档餐饮品牌在成功运用的同时，进军大众餐饮市场，让高端产品与服务走进平民生活。2013年，微信、微博、陌陌等即时通讯工具以及大众点评网站已经渐渐成为了餐饮企业的全新营销平台，更新微信公众账号、发布朋友圈图片、微博发帖、点评网站发布好评等做法已经成为时尚，更是为消费者带来了多元化的用餐体验与实惠。借力O2O，自线下到线上，定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列智能服务模式，俏江南、雕爷牛腩、黄太吉等知名企业也都成为了自媒体营销平台应用的成功范例。

四、网络团购的问题

在超低折扣的吸引下，诸多城市白领一族号称“无团不聚”、“无团不餐”，餐饮团购掀起一阵热潮。尽管餐饮团购近两年得到了突飞猛进的发展，期出现的问题也在日益增多，严重的影响了其健康发展，主要问题表现在混乱的市场秩序、缺失的诚信体系、较低的市场准入门槛以及法律法规不健全影响下的消费者维权困难的现象。与此同时，如此低廉的价格能否保证餐饮企业的成本，网络团购的口碑评价是否真实可靠，餐饮团购的背后存在的利益链能否真正保证消费者、企业的权益，这些问题又该如何解决？

1.市场体制不健全

大部分参与餐饮团购的消费者几乎都遇到过不满意的各种问题，而当前团购网站良莠不齐，虚假宣传、服务缩水霸王条款等乱象频出针对这些现象，应尽快完善网络团购第三方支付消费者权益保障金等制度，并加强市场监管，真正让消费者放心消费（覃玉雁，2013）。网络团购模式本身出入市场的门槛较低， 企业竞争激烈，同时，由于市场上有成熟的团购程序可以购买，而网站得维护也十分简单，大大的降低了运营成本，很多相似的团购网站大量涌入，对已有的市场造成冲击。在实际经营中，很多餐企缺失诚信理念，盲目追求眼前利益，在进行团购宣传时，不仅提高采品原价、压低折扣定价，而且压缩菜品质量、降低服务标准，从而误导消费者消费。这些行为也给餐企本身带来了隐形的损失，因此，健全市场体制、建立诚信体系亟待推进。

2.折扣與企业盈利

超低折扣的诱惑吸引了大量消费者进行餐饮团购，然而如此低廉的价格企业能否负担呢？据知名团购网站工作人员表示，因为参与团购的商户基本上都是固定成本较高，而变动成本很小的企业，所以大多数团购商家都不会亏本。从经济学的角度来看，餐饮行业是很适合做团购的，在餐饮企业、房租、人力成本都是固定的，而可变成本（如菜品、水电煤气）只占到总成本的15%-30%，因此即便是推出5折以下的团购活动，只要边际利润高于0，都是有助于企业盈利的（姚丹，2011）。

然而，网络团购并不能成为企业的经营模式，它只是一种阶段性销售模式，可以看做一种营销创新，针对新进品牌、企业打开知名度，淡旺季明显不均的企业，可以通过团购增加客流量。但是做团购需要大量让利，餐饮业的平均利润率也就在10%左右，如果常年打折没有利润，那么企业也无法健康发展，长期低价折扣在具体操作上也有一定难度，而且会使餐饮企业面临更大风险。

五、结论与意义

随着人们生活水平的不断提高，餐饮企业的数量急剧增加，企业之间的竞争也愈加愈烈，紧紧依靠周边的熟客光谷或者等客上门的方式已经无法维持餐饮商家的持续发展。无论是宏观政策的影响还是行业内部的激烈竞争，我国的餐饮业在市场结构和商业模式上已经开始变化。怎样解决餐饮市场的动荡，推进行业的健康快速发展对餐饮行业的营销模式提出了严峻的挑战。而网络团购正是迎合了餐饮企业低成本高收益的营销需求，通过网络平台，推出及其优惠低廉的餐饮美食以吸引消费者的关注。如何使过客成为忠实顾客，充分挖掘和利用短时间内为企业带来大量客流，让这些宝贵资源，为企业未来发展增添更多筹码是餐饮企业成果经营团购的发展方向。

参考文献：

[1] 秦炳贞.酒店餐饮经营战略的调整势在必行[J].山东青年管理干部学院学报，2005（1）：92-93.

[2] 蒋梅.餐饮市场在波动和震荡中逶迤前行[N].中国食品报，2014-02-18.

[3] 罗兰.高档酒楼屈尊改打平民牌[N].人民日报海外版，2013-04-05.

[4] 中华人民共和国国家统计局，2013年住宿和餐饮情况.http：//data.stats.gov.cn，2013.

[5] 曲若柳.巨头加入使团购行业进入“拼爹时代”[Z].中华工商时报，2014-04-01.

[6] 郑伟.餐饮团购的现状及发展思路研究[J].四川烹饪高等专科学校学报，2013（1）：28-30.

[7] CNNIC，2014年第33次统计报告——网民篇，中国互联网信息中心，2014.01.

[8] 覃玉雁.大学生餐饮团购行为特征研究—以广州为例[J].学理论，2013-17- 0322- 02.

[9] 姚丹.餐飲团购服务质量对餐饮企业顾客忠诚的影响[硕士学位论文].南京：南京大学，2011.

Abstract： catering group buying is catering industry of a new marketing mode in recent years， with its convenient ultra-low discount advantages developed rapidly， the fashion is more and more consumers. This article through the analysis of the feasibility of the group-buying model to explore the transformation direction of marketing mode of catering enterprises， the article summarizes the characteristics of catering group buying， studied and analyzed the catering group buying problems， discusses the trend of the development of food and beverage group， to study food good combination with group purchase， promote the healthy and rapid development of catering industry.

Key words： food and beverage industry； Group-buying； marketing