论广告英语中常见修辞格

王琴

摘 要：广告因其言简意赅和别致风趣让人过目不忘，其中大量修辞格的运用功不可没。广告撰稿人常在广告中使用比喻、夸张、双关等修辞格使广告更加靈活、自由、不拘一格。对英语广告语中常见的修辞格进行举例分析，旨在探索修辞格在广告英语中所起的作用并分析广告中修辞格使用的魅力所在。

关键词：广告；修辞格；分析；效果

一、广告是一门浓缩的综合性的商业艺术

广告于17世纪在英国开始普遍流行，其根本目的在于通过向公众展示某商品的特别之处从而鼓动公众产生购买欲望，但通常让人过目不忘且印象深刻。广告指人们通过语言等媒介向公众传递产品信息并激发消费者产生购买产品意向的行为。成功的广告通常具有良好的视觉效果，形式多样，内容不落窠臼，迎合大众的审美情趣，语言简练。广告须引起公众的注意力，使公众对产品产生兴趣，唤起公众购买产品的欲望，说服公众产生购买的行为，给公众留下深刻的印象。因此，广告策划往往诉诸于修辞格来增强语言的张力，使广告更具表现力、吸引力和说服力。

二、修辞格的使用通常使语言表达更清晰，句式更铿锵有力且内容丰富，形式多样

广告英语作为特殊的应用型语言注重形式的新颖别致，内容简洁形象且通俗易懂，修辞的使用使其更具有说服力和煽动性，并具有匠心独运的风格特征。从语言学角度分析，广告语言的有限性（语符的有限性）在修辞手段的帮助下使广告能产生“言有尽而意无穷”之感。广告语往往具有“强说服力”和“强煽动性”的特征。修辞格的使用可以激发受众产生相关联想，通过声东击西，借物寓意等方式加深公众对广告的印象，修辞格的使用使语言突破自身的有限性，实现其意义的无限性。

三、广告英语中常见的修辞格分析

1.双关辞格（Pun）

双关指巧妙使用同音异义或一词多义使原语具有委婉含蓄并且幽默诙谐新颖的特征。双关通常形式简单明了，言简意赅，还能引发读者第二次思考。广告英语中的双关使用能解释词义并且宣传产品，帮助读者了解其商品，趣味盎然。著名香烟广告Ask for More.此广告中的“more”便是双关使用的具体体现。“more”的原本含义是“更多”，又指该广告中推销的一种香烟品牌。简单的三个单词却传达了“我想一直more香烟”，也传达了“再来一支烟”的含义。该广告巧妙地使用“more”的双关，推销了自己的产品，让人过目不忘，也传达了其受欢迎的含义，同时还间接激起了消费者的兴趣和购买欲望。

2.比喻

比喻是指通过对比两种具有共同特征的不同事物，用一种事物说明另一事物的方式来达到生动鲜明刻画另一事物的目的。比喻在广告中的使用常常能使产品更加形象具体，通过对产品的联想让消费者了解产品。比喻又分为比喻，暗喻和借喻三类。

明喻（Simile）通常使用like和as将本体与喻体相结合，且本体喻体同时出现的一种修辞格。明喻在广告中的使用使消费者能对产品产生联想，消除陌生感。如：某童鞋广告“As Soft as Mothers Hands.”该广告词巧妙地将鞋的舒适度和母亲手抚摸的柔和感结合起来，让人倍感舒适、柔软和安全。

隐喻（Metaphor）指用一种事物比喻另一种事物。如：某保险公司的广告“You Are Better OFF Under the Umbrella.”该保险公司恰当地利用了游客出行时对安全问题的担心，利用其品牌名umbrella给游客带来安全感。

转喻（Metonymy）是用一种事物的名称代替另一种与之相关却完全不同的事物的名称。如：某口红广告“The Most Sensational Place to Wear Satin on Your Lips.”该广告中的核心在于satin,该词表示“绸缎”。利用转喻将口红比喻成绸缎是该广告的点睛之笔。将口红的效果比喻成给嘴唇穿上光滑柔软的绸缎一般，让人对其质量放心，且浮想联翩。

3.夸张（Hyperbole）

是指通过夸大和缩小的方法对所描述的事物进行渲染，以突出强调所描述事物的某种特征和抒发作者的强烈情感。夸张地使用增强了语言的感染力，能凸显产品特征。如：某馅饼广告“We Have Hidden a Garden Full of Vegetables Where You Would Never Expect in a Pie.”该广告运用夸张的修辞格说明该馅饼品种丰富，营养美味十足，让人刮目相看。

四、修辞格在广告中的使用使广告语言凝练，诙谐幽默，含蓄机智，别致新颖，富有情趣且富有极强的感染力和艺术效果

修辞格的使用使广告形式多样化，使其内容更加充实具体。然而广告英语作为应用英语的一种延伸和变体，其自身的运用和发展也会受到语言自身规则的制约，广告语中修辞格的使用使应用英语在广告这一特殊领域里独树一帜且光彩四溢，研究修辞格在广告英语中的规律和特点对社会语言学学科的发展和我国广告行业的发展也有重大意义。

参考文献：

秦秀白.英语文体学入门［M］.长沙:湖南教育出版社，1986.

编辑 杨兆东