城市品牌定位方法研究

2014-05-30杨媛媛

中国市场 2014年51期

杨媛媛

[摘要]城市品牌是社会公众对一个城市的整体认知，它既是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。城市定位是城市的性质、历史、功能、声誉、品牌的无形总和，同时也是目标受众对城市产生的清晰印象和美好联想，充分表现城市的个性。本文通过对国内外城市品牌定位研究所采用的主要技术方法，进行分析总结，为我国各个城市品牌定位给予相关的启示。

[关键词]城市品牌；城市品牌定位；定位方法

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）51-0057-03

1城市品牌概述

近年，随着城市化的快速发展以及市场竞争的日趋激烈，城市也变成一种品牌，成为人们关注的一个话题。当今世界平均城市化水平已超过50%，中国至1995年开始以30%为起点，逐年突破，预计到2020年城市化进程将超过50%。随着城市间的竞争加剧，如果城市期望保持核心竞争力不被淘汰，就需要具有经营产品品牌和企业品牌一样的意识，将自己像商品一样包装，建立品牌，明确定位，自我营销，在吸引人才、投资、旅游和宜居环境等方面发挥自己的作用，保持领先地位。

在关于城市品牌的理论研究方面，国内外学者主要从以下角度阐述了自己的观点：

1.1从品牌营销角度

关于城市品牌的理论学界至今仍有很多观点认为是从城市营销理论中演变而来的。原因在于城市营销的终极目标是为城市创造独特的资产，使其拥有垄断资源，最终帮助城市在竞争中获利。国外学者在研究过程中形成的理论认识普遍认为，把城市品牌作为一个公司来投资能带来巨大的收益。例如MacFadyen在其发表的一篇报告中，把城市比作一间公司，围绕城市品牌的主要投资方式进行研究，最后得出城市能够从品牌塑造中获取多大的价值。国内学者的普遍观点是将城市视作一个产品，要想树立城市品牌，就必须从城市环境建设、管理、文化、政策等方面做好定位，通过大型活动、会议、展览、广告、公关等方式进行整合营销传播，从而吸引优秀人才、投资者、旅游者、中央或地方政府对其认知，强化品牌拉力。左仁淑和崔磊在2003年基于公共关系的视角提出，城市营销是从城市整体功能作为立足点，通过树立其独特形象和风格，提升知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动。

1.2从品牌资产角度

基于这一视角，国内外学者在研究过程中普遍将城市品牌视为由城市多种有形和无形资产形成的一种资本，这种资产对城市品牌的形成和塑造有很大的连带效应，能够大幅提升城市总体品牌的知名度。国外学者Whitfield（1999）认为，城市可以通过发展旅游业来提升自己的品牌效应，他建议旅游部门开展适当的营销活动来扩大城市的知名度和影响力。赵洪利在2005年将城市品牌定义为是生态环境、文化底蕴、精神品格、经济活力、价值导向等综合功能的结构性呈现。他认为城市品牌是在功能定位的基础上，确定其核心价值，将城市的历史文化、民族习俗、市民风范、城市标志、景点特色、经济支柱等要素塑造成为“形神合一”的高附加值。

1.3从品牌文化角度

塑造城市品牌首先要从对城市的整体风格定位开始，定位的前提是根据城市的历史传统、区位条件、自然条件及现代化发展进程进行整体的“城市文化”要素定位。城市文化的丰富能带来人才的聚集、旅游资源的开发、外来资本的进入最终推动城市的发展。学者颜如春在2002年提出，城市文化是城市气质的底蕴，是城市形成的灵魂所在，城市文化已经成为城市发展的巨大推动力。解安及郭英香等人，在2005年以天津市为例，通过历史分析法解读该城市文化形象的成因，并提出天津城市文化定位与选择的相关对策。

总结前人的理论及经验研究可知，城市品牌主要可分为四个重要部分：城市经济、城市文化、城市环境、城市印象。一个城市的自然景观、物产资源、经济实力、人文环境等的不同组合形成了这个城市的特色，特色造就差异，而差异就是形成核心品牌竞争力的重要原因。

2城市品牌定位概述

定位是指目标受众对一个具体品牌的相对知觉。国内外学者对城市品牌定位主要从理论研究和实证研究两个方面进行。

2.1在理论研究方面

国外学者Meer在1990年就提出城市品牌化包含：构建地方识别、理解需求模式和城市消费者形象、城市品牌定位。国内学者于宁2007年提出城市品牌定位是一个决策系统，在这个系统内，各构成要素之间相互联系、相互影响。这个系统是指城市营销者将与品牌有关的消费者信息、竞争者信息及产品自身信息通过整合营销传播形成个性鲜明、独具特色的品牌特征，在此过程中还涉及顾客定位、利益定位、情感定位、档次定位、形象定位和文化定位的六因素定位决策。图1城市品牌定位系统图

2.2城市品牌定位实证研究

在实证研究方面，国内学者主要通过以某个具体的城市为研究对象，构建城市品牌资源体系，对其城市品牌进行实证分析，利用因子分析法和比较分析法阐述研究对象的城市品牌资源的优势所在，并与竞争对手的城市品牌资源进行比较。学者赵海鹏在2007年提出城市品牌定位就是城市核心价值观的提炼，就是城市具有的一种不可替代的个性和特色。城市品牌定位的准确与否直接决定品牌功能的执行，向消费者传递的信息，最终影响品牌溢价。城市品牌定位是城市品牌建设的基础、核心以及灵魂。只有科学、合理、战略性的城市品牌定位，才能帮助城市具备核心竞争力。

3城市品牌定位的研究方法

城市品牌定位的研究方法主要分为定性研究和定量研究两种。这两种研究方法都是从城市内在资源属性及外在目标受众偏好的角度出发开展研究的。

3.1定性研究法

倪鹏飞教授曾在城市竞争力模型的基础上提出“弓弦箭定位模型”，此模型根据左侧的城市竞争力模型分析城市各方面因素的竞争优势，包括软实力、硬实力；再根据这些因素的规模、质量、结构和特点及他们和其他因素的组合不同，形成不同的差异和整体力量，由此决定城市在不同城市专业方面的功能和各具体功能的强弱；最终根据城市在某方面具有的强势专业，决定城市品牌定位。该模型包含的分析内容清晰全面，但在定位过程中忽视了城市目标消费群体对城市的期望和要求，成为其不足之处。

杜兰英教授等人在2004年提出了分层定位模型，该模型首先排列出分散的品牌资源，然后对最外围的资源进行归纳、总结，再对资源分类进一步的归纳、提炼，最终分析出城市品牌定位。该模型是以品牌构成的层次性规律和“分析-概括”、“发散-集中”的思维规律提出的。但该模型唯一不足之处同样是忽视了城市目标群体对城市的要求及竞争城市发展战略分析。同年，杜兰英教授和石永东又提出了城市品牌三角定位模型。该模型以城市资源为基础，通过考虑投资者、创业者和生活居住者对于城市发展的期望，再结合其他竞争城市的情况，最后以城市总体发展目标为前提，提出城市品牌的最终定位。三角定位模型主要以优势资源为基础，以受众需求为导向，兼顾竞争对手战略，因其全面和实用性得到学术界的普遍认可和应用。

3.2定量研究法

定量研究法主要指通过收集城市数据信息，利用数理统计的方法对城市品牌资产进行评估，通过分析城市的优劣势、长短处，再进行品牌定位。主要有因子分析法、模糊综合评价法、灰色关联分析法。因子分析法和模糊综合评价法一般都是从城市品牌定位因子的选取开始，在确定影响城市品牌的因子后，运用不同的统计分析法进行品牌因子分析，将城市资源与竞争对手城市的资源进行比较，从而总结出城市的竞争优势。最后对目标顾客群体的需求进行分析，确定城市目标市场的选择，综合给出城市品牌定位。两种方法的区别在于，因子分析法侧重于对城市品牌资源进行分析，而模糊综合评价法侧重于城市品牌受众的主观感受。

4对我国城市品牌定位的启示

国内外城市品牌定位的理论研究经过近年的发展已日趋成熟，对我国各城市在制定自己的品牌定位过程中具有如下启示意义。

4.1城市品牌定位思路要准确

城市品牌定位本身相对复杂，需要结合城市的战略发展规划从同一问题的不同角度、不同受众以及利益相关者的关联进行全方位、立体的研究。只有品牌定位准确，品牌才能体现产品的价值。

4.2要重视实证研究，找出自己的品牌定位特色

国外城市在研究城市品牌定位时特别重视案例研究。原因在于每个城市的特点，品牌建设发展之路各不相同，案例的研究，有助于透过复杂现象归纳出其本质规律。各个城市在进行品牌定位时，切不可简单模仿，而因从实际出发，根据自己城市的历史文化、地缘环境、人口结构、资本优势来进行合理定位。

4.3重视定量研究

城市品牌定位研究不应仅仅由当地的政府官员或某个专家、智囊团拍板决定，更重要的应注重科学技术方法的选择，注重数据的分析使用，可采用德尔菲法，经过多轮验证，使定位更具科学性和持久性。

参考文献：

[1]MacFadyen，Kenneth.TrimaranFitsIntoUrbanBrands[J].Buyouts，2004，17（10）：10-12.

[2]左仁淑，崔磊.城市营销误区剖析与城市营销实施思路[J].四川大学学报，2003（3）：41-44.

[3]Whitfield，Paul.Belfast Visitors Bureau Goes Direct to Tourist Industry to Develop City Brand[J].Marketing（UK），1999：13.