例谈微电影在新媒体平台上的传播特点

耿雨薇

内容摘要：本文从受众、传播渠道、内容、传播效果四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》的传播特点进行分析，发现在年轻的受众群体中，与现实紧密结合的微电影，能够引起受众共鸣和原本价值体系的情感变化，从而实现最佳传播效果。

关键词：微电影 特点 传播效果

微电影《这一刻，爱吧》2012年4月在网络上推出，不仅在一个月之内突破过亿点击量，更引发了网友对爱情观点话题的热烈探讨。2013年推出《这一刻，爱吧2013》，再次延续了去年高点击率。下面从受众、传播渠道、内容、传播效果这四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》高点击率的原因作出详细分析。

一.受众分析

（一）年龄特点

不同的受众有不同的价值偏好，微电影的主力消费群是90后的年轻群体。造成这一现象的原因主要与年轻群体的消费特征有关。我国在20世纪90年代，经济快速发展，居民收入普遍提高，消费品市场日益充盈，中国开始逐渐步入全民消费时代。而90后群体，深受消费主义文化的影响。现代消费主义文化的特点是符号价值的意义高于使用价值。当微电影中的符号代表浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和美好生活时，这些符号的意义几乎代替了商品的交换价值和使用价值。青年群体往往希望借助这些符号，传递其代表的寓意。《这一刻，爱吧》中多次出现可爱多冰淇淋，往往都会为剧情增添更多的浪漫气息和甜蜜的氛围。例如在第二集《爱，一斤多少钱》，女主角可可表情十分沮丧地坐在篮球场旁，这时男主角递上一只可爱多给可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作坚强。”可可听到男主角的安慰，表情开始有了细微的变化。拿着手里的可爱多，开始和男主角诉说真心话。这里可爱多的作用，是为了安慰难过的女主角，让可爱多化身为甜蜜幸福的使者，安抚一颗受伤的心灵。而90后的青年群体接受新鲜事物的能力强，有极强的好奇心，因而在消费行为上主张个性，厌倦传统。“可爱多”在剧情中被赋予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《这一刻，爱吧》，很想去尝一尝可爱多的滋味，而这支代表浓情蜜意的可爱多在年轻情侣之间更受欢迎。

（二）消费时间特点

微时代是传播语境的“碎片化的时代”。碎片化传播语境的出现与网络受众的生活及消费习惯有关。网络受众以年轻人为主，青年受众更倾向于那种迅捷的快餐式文化。而微电影能够在短短几分钟内讲述一个相对完整的故事，满足了消费者的需求。《这一刻，爱吧》一共有四集，每集时长不超过十分钟，围绕着一个主题演绎着一个相对完整的故事，并且情节发展和下一集剧情有密切联系，环环相扣，让人欲罢不能。

二.传播渠道分析

微电影的传播渠道多样化促使微电影的传播范围不断扩大。在视频网站，受众直接通过搜索相关微电影观看。其次社交网络平台这一传播渠道不容忽视。例如微博以其发布信息、传播信息速度快，并且既可以发布图片，也分享视频的优势，成为微电影传播的主要渠道之一。如果一位观看完微电影的受众有200万粉丝，那么他分享的微电影链接会在瞬间传播给200万人。另外人际传播也成为一个重要的传播渠道，多位网友表示是在与朋友聊天中才得知微电影《这一刻，爱吧》，于是上网观看。这也体现了人际传播的“顺应理论”：“通过提高人与人的相似性来减少关于他人的不确定性，从而达到减少交流差异的目的。”[1]我们往往希望在交往中，彼此拥有更多的共同兴趣或是话题，使双方的沟通更加顺利和愉悦。所以当一个好友向你推荐他喜欢的东西时，人们一般都会选择接受并且花时间去了解。

三.内容分析

有学者认为“从传播的角度讲，微电影传播的内容和受传者相似性和相关度越高越能引起共鸣，传播效果也越好。”[2]一位受众看完《这一刻，爱吧》之后感触很深：“可可对男主角的感情就像将要沸腾的水，为了让水不再升温，她选择努力压抑让水冷却。但最后还是勇敢的向喜欢的他表白了。我也有一个无话不谈的好朋友，我对他的感情也到了即将沸腾的98度，因为怕破坏我们之间的友谊，我选择整理自己的心情，默默地关心陪在他的身边。微电影中‘恋人未满的感觉也让我感同身受。”校园题材加上年轻人经历过的爱情，相似度和共鸣感双管齐下，保证了微电影的市场核心竞争力。

四.最佳传播效果

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。[3]

为了证实《这一刻，爱吧》是否达到了最佳传播效果，笔者对五位不同年级的大学生进行深度访谈，分别从三个层面进行分析：认知层面、心理层面、行动层面。认知层面总结了大学生对微电影商品符号的认识，心理层面包括对校园恋爱的态度，行动层面主要考察微电影是否让受众的恋爱行为发生改变。

（一）认知层面

五位采访对象来自不同年级不同院系，他们每个人在看完《这一刻，爱吧》，对内容的认识和态度都有所差别，唯一相同的是他们都记住了“可爱多”。可爱多在每集出现的次数至少有6次，每一次出现都让人记忆深刻，有时是恋人重逢后的小礼物，有时是餐后甜点，有时充当吸引女孩注意的道具，有时化身为安慰受伤心灵的良药……可爱多的作用已经远远超过了其本身的价值，它象征着甜蜜、浪漫、可爱、温暖……一切美好的寓意都嵌上可爱多的符号。尤其是那句“这样的你可爱多了”，不知是广告还是主人公内心的表达，都让“可爱多”深深地印在受众的脑海里。从认知层面上说，《这一刻，爱吧》成功地将可爱多营销推广，并且让受众都爱上这款小巧又甜蜜的冰激凌。

（二）心理层面

校园爱情故事总是上演着青春偶像剧：每个男孩心中都幻想过一个清纯女孩，渴望肩并肩行走的喜悦，渴望十指相扣的温暖。而每个女孩心中亦构思过这样一幅美好的图景，和一个阳光帅气的大男孩坐在草坪上，背靠着背谈论青春梦想。《这一刻，爱吧》也同样讲述了菁菁校园里的浪漫情怀。五个来自不同年级的采访对象，他们对于微电影中的爱情有着不一样的感触。大一男生向往邂逅一段浪漫的校园爱情；大二女孩喜欢诗意般梦幻的缘分；大三女孩正在上演微电影中的桥段；大四男孩怀念错过的遗憾；研二女生守候着寻常的幸福。每个人的经历决定了他的价值观，大三女孩和故事中的女主角同样经历着“恋人未满”的阶段，他们一直以来是好朋友，但是女孩对男孩的感情渐渐发生了变化，为了维持友谊，女孩压抑着自己的感情，努力让即将沸腾的98度水冷却。故事中的女主角最后选择向好朋友坦白，而现实中的女孩仍在徘徊。endprint

（三）行为层面

《这一刻，爱吧》讲述了四个象限的爱情：相信真爱，主动争取，不信爱情，被动等待。微电影演绎了四个阶段的爱情修行，同时也在暗示受众，每个阶段都要有“这一刻，爱吧”的勇气，“让爱如此的真实坦白”。当受众经历了心理和态度的变化时，通过他们的言行表现出来的就是行为层面上的效果。青涩却无惧的大一男孩在第一象限，相信爱并且勇敢爱；大二的女孩还在第二象限里幻想童话般的爱情故事；大三的女生在恋人未满的第四象限犹豫彷徨……每个人都在经历不同的感情阶段，每一集剧情在诙谐幽默的氛围中给人以思考。大三女孩已经感受到女主角面对98度的爱，自己也勇敢地迈出这一步。

微电影最佳的传播效果不仅仅在于成功推销出商品，更重要的是让商品传递的符号价值扎根在受众的心里。因为这种无形的符号价值才是无价的宣传，当信息传递的寓意能够引起受众原本价值体系的变化，即在心理和行为层面有了改变，才是真正体现了媒介传播的最佳效果。“文以载道”，如果微电影传播的内容能够让受众依附现实去思考并且改变行动，也就真正地实现了最佳传播效果。

参考文献：

[1]陶莹.传播学理论在微电影广告中的应用[J].中国传媒科技，2012，（18）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999.

[3]李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011，（12）.

[4]翟杉.微电影对弘扬主流价值观的作用研究[J].新闻知识，2010，（7）.

[5]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读——以《老男孩》《四夜奇谭》等的热播为例[J].今传媒，2011，（12）.

[6]何少杰、朱青.微电影：命名、分类及本体论初探[J].电影新作，2013，（2）.

注 释：

[1][美]莱斯利·A·巴克斯特、唐·O·布雷斯维特著，殷晓蓉、赵高辉、刘蒙之译.人际传播：多元视角之下[M].上海译文出版社，2010：208

[2]翟杉.微电影对弘扬主流价值观的作用研究[J].新闻知识，2012（07）

[3]郭光庆.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：188-189.

※本文为“微电影及微电影在新媒体平台上的传播研究”科研成果论文。

（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）endprint