旅游网络舆情事件的时空分布与演化规律分析——以海南旅游热点事件为例

雷 春，付业勤

（三亚学院 旅业管理学院，海南 三亚572022）

旅游网络舆情，是以网络为载体，以旅游事件为核心，广大网民针对相应旅游事件的情感、意见、态度、观点的表达，并且在传播与互动中作出反应，以及后续影响力的集合。简而言之，旅游网络舆情就是旅游热点事件和突发事件所产生的社情民意在网络上的体现。其主体是指发起旅游舆情活动的人，客体是指旅游舆情所针对的具备舆情活动能力的对象，本体是指旅游舆情相关事宜的基本内容，载体是指旅游舆情事件的承载平台以及承载空间［1］。

一、旅游网络舆情事件研究的意义

旅游网络舆情是建立在旅游热点事件发生及处理的基础上，属于公共危机事件舆论范畴的一部分，它是由事件发生到结束时所有参与人员沿着若干极差从无序走向有序，逐渐递进增长或者消减的过程。旅游网络舆情的发展能够有利于旅游业的规范、行业标准体系的建立，可以使人们在运用网络的同时加强对旅游业的监管。对于政府来讲，正负面信息的传播都会使相关部门承受巨大的舆论压力，督促政府建立必要的风险预警手段，以及事故处理方案。如果处理得当就会增进政府形象、地方形象、领导形象的树立；反之如果处理不得当，就会造成很大损害。特别是针对旅游行业来说，良好的市场规范以及政府监管能够促使旅游业健康发展，提高游客量及旅游行业水平。因此，对于建设中的海南国际旅游岛，研究旅游网络舆情，及时监控、汇集旅游网络舆情事件，有利于全面了解民意，加大政府监管及应对措施，使旅游热点事件发生以后，政府和企业相关部门能够快速做出决策，快速处理，把舆论导向正面，化危为机。

二、海南国际旅游岛建设以来主要旅游热点事件舆情分析

（一）三亚宰客门事件

1.案例回顾

表1为2012年1月三亚“宰客门”事件网曝及处理经过。

表1 三亚宰客门事件

2.事件舆情关注度走势

从1月28日爆出三亚“宰客门”事件到2月4日，相关舆情一直呈现高位运行状态，其中三亚政府多次出面，但由于推卸责任处理不当，未能缓解，直至相关官员出面道歉后有所缓解，但“天价菜单”再次网曝宰客后出现小高峰，如图1所示。

图1 三亚宰客门事件舆情走势图

3.“宰客门”旅游舆情传播特点分析

（1）爆发初期，舆情来势汹，范围广。1月28日，网友在新浪微博首次曝光三亚海鲜大排档宰客事件后，迅速激起舆论反应。同时，各个网友竞相在网络发布自身与三亚旅游被宰的经历，加速舆情升温。经新浪微博转载显示，29日下午以三亚“宰客门”为主题的微博数量高达4万多次，相关报道近千余条。舆论从对三亚海鲜食品行业的质疑，发展到对整个海南旅游业的质疑，“宰客门”“天价菜单”等字眼充斥网络。

（2）传播速度快、广、深。由于互联网具有即时传播的特点，人们对旅游热点事件探求欲有很强的实效诉求，“宰客门”事件一经爆出迅速传播，不到一天时间就有数万网友转发评论，国内各大门户网站都有专题报道。传播速度可以用“快”、“广”、“深”三个字形容，请见“三亚宰客门事件”传播速度情况：

第一天 微博爆料“天价海鲜”引发热议；

第二天 三条官方回应遭广大网民质疑；

第三天 新闻办承认“零投诉”表述有误；

第四天 相关部门称追究恶意攻击者；

第五天 市委书记召开新闻发布会出面道歉；

第六天 网友质疑缺少证据查办遇难题；

第七天 又一网友爆料亚龙湾天价海鲜；

第八天 签字天价菜单不宰客；

第九天 宰客排挡撤销执照并予以罚款。

（3）传播呈现多级衍生性。由于公共热点事件的复杂多变，前一阶段逐渐消失的网络舆情，由于权威机构处理不当有可能升级事态的发展，从而进行新一轮快速传播。三亚“宰客门”由于相关部门的“零投诉”、“无证据”、“签字不算宰客”等言论进一步提高本次事件舆情热度，引发新的舆论热潮。

（4）媒体、网民成为旅游热点事件传播主体。三亚“宰客门“事件发生后，国内外媒体纷纷跟进报道。新浪、腾讯、搜狐三大门户网站迅速推出了专题报道，同时从央视、《人民日报》、《新华社-瞭望东方周刊》、《中国经营报》、《第一财经日报》等到地方媒体，都对三亚“宰客门事件”大批报道。

网民主要通过微博、QQ、论坛、BBS、社交网、新闻网留言等方式获取信息后转发传播，社会群体大众通过电视、广播、通讯媒体接触信息再运用网民信息传递途径对旅游热点事件反应。

4.由三亚“宰客门”事件反映出旅游网络舆情的时空分布及演化分析

（1）传播机理。从上述事件特点可以看出，媒体、网民、政府三方面为主要传播主体。即：以旅游事件为中心，网络（微博）曝光激发舆论，媒体报道、网民参与舆论提升舆论、政府出台措施回应网民引导舆论，成三位一体方式传播，如图2。

图2 旅游热点事件网络舆情三位一体传播模式

（2）演化规律。遵循网络事件传播的最基本方式“三棒传播模式”［2］，即由游客新浪微博曝光“宰客事件”为首发主要事件，引起网民媒体迅速关注，衍生出相关部门逃避、推卸责任第二高峰，到政府官员出面道歉缓解，再到“政府遭追责”、“天价菜单”事件再度发生引起小范围反应第三高峰，最后到后期市政相关部门出台措施以及处罚，影响范围逐步减小。即由“宰客门”事件衍生的暴露海南旅游行业不规范的同一问题范畴，进而引出全国网民对三亚乃至海南省政府公信力的质疑。体现出某一旅游热点事件引发一组事件，这一旅游舆情发展类别，如图3所示。

图3 某一旅游事件引发一组事件

（二）三亚“回扣门”事件

1.案例回顾

2013.2.15 （央视曝光）中央电视台《东方时空》“假日观察：海南旅游高回扣背后利益链”栏目特别报道“零负团费坑还得填回来，春节期间三亚旅游行业高额回扣问题”，海南旅游市场形象遭到了强烈质疑。

2013.2.15 （迅速部署）当日晚22点，海南省旅游委同时派出3个调查小组，连夜分头对涉案旅行社和导游进行调查取证，并协调省有关部门督促三亚市、陵水黎族自治县依法查处涉案景区点、潜水点、购物点和出租车司机。同时，“高回扣”事件在网上引起网民再一次热议。

2013.2.16 （全面调查）海南省旅游委3个调查小组已完成对相关旅行社和导游的调查取证工作，查明相关旅行社的违规事实，决定依法予以吊销该旅行社业务经营许可证，并将协同工商、物价、交通、海洋、质监等有关部门，对存在的其它问题，从严查处。

2013.2.17 （召开新闻发布会）晚上，三亚市委宣传部召开有关职能部门和新闻单位负责人会议，传达省市主要领导指示，要求快速反应，积极查处，积极配合。

2013.2.18 （处罚）三亚市工商局想查处违规企业发出行政处罚听证告知书，对于高回扣案件的查处进入行政处罚阶段。

2013.2.19 （持续报道）更多媒体开始跟进三亚“回扣门”报道，并且在此后的一周时间内热度持续升温。三亚游客数量超过三亚承载量、导游旅行社高回扣、出租车司机回扣、潜水等旅游问题再次被广大网友、游客爆出。

2013.3.4 （市长发声）三亚整治旅游，保证游客基本利益，杜绝高回扣等违规行为。

2012.3.8 （两会）人大代表、三亚市长王勇针对三亚旅游市场高额回扣问题进行正面回复，提出解决方案。

2.事件舆情关注度走势

从2月15日到3月7日，三亚“回扣门”事件相关舆情一直呈现高位运行状态，其中在三亚政府回应后、政府官员出面后、三月“两会”召开期间，数据持续走高，如图4。

图4 三亚“回扣门”事件舆情关注度走势

3.“回扣门”旅游舆情传播特点分析

（1）舆情来势汹汹，“官方舆论”主导舆情。2月15日至19日，央视报道高回扣门事件后，迅速激起舆论反应。同时，作为“官方舆论”的三亚市委市政府一改“宰客门”的逃避应对，迅速而又积极应对，使负面舆论得到迅速的遏制。

（2）关联事件连锁效应，群体极化提升舆论热度。从2月19日开始，更多媒体开始跟进“三亚回扣门”报道，并且在此后的一周时间内热度持续升温。其主因是相关旅游事件，如“导游旅行社高回扣、出租车司机回扣、潜水回扣”等成为旅游连锁事件再次被广大网友、游客爆出，群体极化性引发舆论热度再次升温。

（3）传媒与网媒交互式传播，升级热点事件。三亚“回扣门”事件由央视（传统媒体）曝光后，新浪、腾讯、搜狐三大门户网站迅速跟进报道，同时《人民日报》、《第一财经日报》等传统媒体继续追踪，几大网络舆情网站也进行分析，新浪微博、天涯社区、论坛BBS也开贴讨论，舆论迅速升温，串联之前“宰客门”影响最终引起网民共振，把旅游“回扣门”升级。以下是几大网站给出的相关报道，见表2。

表2 回扣门事件各媒体报道情况

4.由三亚“回扣门”事件反映出旅游网络舆情的时空分布及演化分析

（1）传播速度。由于互联网即时传播特点，三亚“回扣门”事件一经爆出迅速传播。不到一天时间就有数万网友转发评论，国内各大门户网站都专题报道。传播速度可以用快、广、深三个字形容。

第一天 央视曝高回扣，海南省委迅速做出部署；

第二天 三亚市相关部门进行突击检查；

第三天 网友热议，但由于今年处理得当，对政府多为好评；

第四天 三亚市政部门召开新闻发布会传达严惩决议；

第五天 三亚市工商局对违规企业进行严惩；

第六天 网民持续热议，在新浪、腾讯等网站跟踪报道；

第七天 天涯论坛热议，人民对于本次政府行为予以肯定；

第十八天 三亚市传达严惩指示，积极应对；

第二十二天 两会代表回答三亚旅游市场高回扣问题。

（2）传播机理。媒体、网民、政府依然为主要传播主体。媒体方面，由各大门户网站专题报道，央视、地方电视台等主流视频媒体以全方位形态进行跟踪报道；网民方面，从三亚事件爆发开始，就通过微博、论坛、bbs、微信等移动媒介传播，广大网民通过自身电子设备进行评述、抒发意见及建议；政府方面，根据事态传播情况进行相应的反应，依据事件影响力大小采取相应措施，从出面澄清、到直接监管，再到出台相关政策，做出一定的应对措施以求事情得到良好解决，减少损失保持政府良好形象。传播机理从媒体报道、网民参与、政府出台措施解决，凭借三位一体方式传播。传播流程见图5

图5 “回扣门”事件传播流程

（3）演化规律。继2012年曝光三亚“宰客门”事件后，由央视《东方时空》曝光三亚旅游高回扣事件成为第二大主要舆论热点事件。由两个网络舆情热点事件共同激发，产生混合效应，并且随着事件发展而形成一系列“旅游回扣”的集群性旅游网络舆情热点事件，旅游网络舆情发展类型属多件旅游事件相互叠加型，如图6所示。

图6 多件旅游事件相互叠加

四、旅游网络舆情热点事件时空分布及演化规律的启示

（一）总体时间规律分析

如果一个普通旅游事件在发生、爆料之后不节外生枝的话，大多数存活时间是在1天到15天之间，中间也有可能由于当事人回应不当或者观众普遍关注等原因引发事件评论高潮。但热点事件持续时间最长不会超过三个月，除非该事件又有新的元素加入或者新的相关事件发生。

旅游热点事件平均存活时间为十天左右，75%的重大新闻事件在报道后2至4天网络关注度以及媒体关注度是最高的。由此，就有网络舆情应对黄金48小时之说。如果舆情事件处理得当，将会对整个旅游行业起到推动作用；相反，如果处理不当，则会打击旅游行业信誉度以及人们的信誉程度。

上述两个案例中，三亚“宰客门”事件发生以后由于相关部门的不积极回应与逃避推卸责任等做法，促使网民更加质疑海南旅游行业规范程度，从而上升为海南旅游热点事件。并造成海南省旅游形象损害，一定程度上减少了游客数量（这个在官方旅游统计数据已证明）。2013年初发生的三亚“回扣门”事件虽然被网络媒体跟进并曝出系列旅游回扣事件，舆论关注度不减，但是由于政府迅速应对，避免了小道消息的传播，舆情由“政府的遭追责”导向各媒体竞相报道“政府旅游市场整顿举措”，并在随后的旅游市场影响上并不大，相反，他给了一个规范旅游市场的警钟。可见，“舆论领袖”在黄金时间的应对十分必要，起着一个舆论风向标的作用。

（二）总体空间规律及启示

微博、论坛是网民主要的网络舆情热点事件主要发源途径，大多数游客在出游过程中没有电脑，手机微博、QQ、微信等方式成为主要的传播途径。这种方式的空间传播主要是由个人发动，并由于旅游公共事件的共鸣性得以快速传播。另一种方式就是通过报纸、电视、广播等传统专业媒体渠道传递，影响力较大，容易引起大众关注，从而造成网媒跟进成为热点事件。这两种传播途径都是普通旅游事件变为旅游热点事件的主要方式［3］。

上述两个案例中，三亚“宰客门”事件就是以游客单体发布，在网上迅速转发而被广大媒体所知晓，进而跟进相关报道，达到全时空传播，这是网民自发行为引起的旅游热点事件。据调查，市级以下论坛是网民作为首发主体的网络舆情热点事件的主要发源地，占到总体的37%；其次是猫扑、天涯等主流社区论坛，占到总体的20%左右。而对于三亚“回扣门”事件的曝光，是由中央电视台《东方时空》栏目爆出的，其影响力明显比个人发帖吐槽要大得多，由新闻的报道带动网络媒体热议，最终促成热点谈论，是旅游热点事件发展的重要空间规律。

因此，针对时空传播的主流媒体报道可能成为的旅游热点事件时，应该积极识别，并通过建立旅游突发事件（含舆论事件）预警机制，设立公众交流平台，及时、准确、全面、客观、公正地报道、评论舆论事件，并引导网民能够正确对待，避免“不利热点事件”蔓延升级。

（三）总体演变规律分析

一般来说，旅游舆情事件的演化发展主要有四种类型，即单一旅游事件、单一旅游事件引发的相关串联事件，某一旅游事件引发的一组事件（如“宰客门”事件）和多件旅游事件的相互叠加（如“回扣门”事件），后两者多为上升成旅游网络舆情热点事件。此外，79%的重大新闻事件中网民积极评论，对媒体增加报道有推动作用，根据网络舆情相关调查分析说明，网民对重大新闻事件网络舆情贡献率为59%，而网媒也占到41%。一般来说，网民贡献率大于网媒贡献率，是因为这些重大新闻事件中绝大多数是争议性强，社会影响大，网民十分关注，浏览、评论、发帖、发文众多的。综上所述，面对旅游舆情事件演化规律以及网民的巨大推动，应该做到：第一，提高政府执行力与公信力，增加政府话语权威，有效避免不当处理引发群组事件；第二，树立危机意识，发挥新媒体优势，设立社会公共事务讨论交流的平台，及时处理旅游投诉事件，避免群体事件叠加，并提高自身对舆情事件的处理反应能力，做好危机舆情工作；第三，应该充分发挥社会主义核心价值体系在公民参与、表达、协商和对话中的主导、引导作用，注重价值导向，用核心价值体系来规划公众的参与和表达。

［1］高承实,陈越,荣星.网络舆情几个基本问题的探讨［J］.情报杂志,2011(11):52-54.

［2］李彪.网络事件结构传播极其空间结构分析［J］.新闻与传播研究,2011(3):91-93.

［3］罗姮.社会焦点事件网络舆情演变研究——基于张在元事件的分析［D］.武汉:华中科技大学硕士学位论文,2011.

［4］汇金网络舆情分析师.网络舆情传播的时空特征效应显著［EB/OL］.［2013-09-26］.http://www.51yuqing.com.cn.

［5］崔蕴芳.网络舆论形成机制研究［M］.北京:中国传媒大学出版社,2012.