网络时代实体书店的困境与突破

刘轶宁+张君浩

一、 实体书店的发展现状

2010年，广州、武汉、北京等数个城市相继传来经营多年的实体书店相继倒闭的消息。2011年，中国最大的民营连锁书店--光合书店也没有幸免。进入数字化时代，网购成了最热门、最受关注的话题。而图书一直是在网上购物的热门商品，网上书店图书销售已经成为图书销售的主要通道。统计数据显示，网上书店数从2010年174个，至2013年直线上升为619个，亚马逊、当当网占到80%的份额。如今，网上书店销售的书在我国图书发行市场已占有一定的份额，并逐步形成了一定的规模和格局。在这种情况下，实体书店如何保持自身原有市场份额，如何持续健康发展成为热议的话题。很多实体书店也在积极采取办法寻找适合的经营方式摆脱困境。

二、实体书店的困境

（一）外因

1.实体书店的经营成本大

传统书店的成本主要来自于租金、税收和员工工资三个部分。由于资金，图书行业的特殊性决定了书店不能一味盲目追求增加书籍的数量，这样只会影响书店的现金流动。近些年，较大的传统书店能够继续经营，原因就在于大书店很大一部分利润来自于教科书和辅导书，学校每年对此类书籍都有着刚性需求。但网络书店则不需要考虑成本的问题。世界上销量最大的网络书店——美国的亚马逊可以提供310万册图书目录，拥有1600名员工，人均销售额37.5万美元。而完成这一切，亚马逊却无须在昂贵的街市租用店面，也无须大量的员工和高额的管理费用。在经营管理方面，网络书店已经远远优先实体书店，经营成本导致了民营书店面临着倒闭的困境。

2.网络书店的挑战

电商无底线的打折，使实体书店更多地成为图书的展台，很多人倾向于在实体书店翻阅作出比较后去网上书店下单购买，等待快递送书上门，这既省时间又减少了购书开支。网络书店的热卖新书折扣率一般是八五折到九折，这个价格就比实体书店更有吸引力；网络书店销售的一般新书或者几年前的书，折扣则更低，它们往往还会定期推出特价书，折扣非常诱人。况且，网络书店开通的网上银行付款或者货到付款的结算方式，也十分方便读者。对繁忙的都市读书人来说，到实体书店逛需要赶路并花费大量的时间，即使逛过一排排的书架，也不一定能快速地在第一时间挑选到自己喜欢的书，而网络购书则方便快捷。而且，网络书店中的图书推荐，一般都能做到图文并茂，往往还有比较详细的介绍和分析，这很方便那些生活节奏快的懒人选择图书。另外，在网上买书，可以查到所买图书的更多信息，品种琳琅满目，资源大而全，显而易见的魅力分流了大部分的实体书店受众。

（二）内因

实体书店追求利润，学生是这些书店利润的主要来源，但很多喜欢阅读书的人有时在书店里却找不到想要的书籍。这其中的原因众多：首先实体书店受规模的局限，不可能放得下太多书；其次，消费者的爱好千差万别，而实体书店为了利用有限的空间获得最大的利润，只能摆一些比较受消费者欢迎的书。

在网络时代的当下，受众的阅读习惯和购书习惯在不断地发生改变：一是从纸质阅读向电子书阅读的转变。伴随着3G时代的来临，移动阅读成为了新潮。由此，“低碳阅读”的呼声也愈来愈高涨。全球每年因造纸会有无数森林遭砍伐，环境也因为印刷而受到污染，不少消费者支持电子阅读，并认为一旦电子阅读占据主流地位，一些并不需要珍藏的纸质读物，如报纸、流行读物就可以精美的电子化形式出现在读者面前。

三、实体书店的优势

（一）品牌效应

实体书店经营多年，具有良好的品牌价值，且部分书店已在人们心中深深扎根。例如拥有65年历史的新华书店，由毛主席亲笔书写的“新华书店”四个大字曾经在几代人的成长过程中产生过魔幻般的作用，同时也是许多人的首选购书地点，对很多人在情感上产生较大影响。此外在一线城市的大型书城，为当地人带来更多选择，特别是针对专业性的书籍，网上书店出现短缺的现象为传统书店提供进一步拓展的空间。

（二）渠道优势

多数实体书店均采取连锁经营的模式，并且在网上可以直接查询其实体店的具体位置，顾客可以通过网上查询书店的具体位置，然后直接到书店选购自己喜欢的图书，省去客户网上支付对安全性的担忧。而实体书店的这一优势恰恰是网上书店一直在致力于解决的难题——如何实现高效的配送服务和安全的支付手段。

（三）文化优势

比较有名的实体书店，几乎都有着浓郁的文化氛围。实体书店不仅是购书、售书的场所，也是文化交流的场所。文化卖场所独具的文化韵味对于读者有不可抗拒的吸引力。文化讲座、同人沙龙、签名售书等文化活动更是实体书店赢得读者青睐的有力保障。

（四）商业优势

实体书店多开在商业中心地段，客流量大，商业氛围浓，具有开展多种经营的潜力。一些大型书城在图书之外，兼营音像制品、电子出版物、报刊以及文化用品等，迎合大众多元化需求的同时，也取得了很好的经营效果。

四、实体书店的突破点

（一）最需要重视的是人性而非技术

大众购买图书，原因多在于想要阅读。而说到阅读，人们都会产生不同的想法。进入了数字时代，阅读似乎已经不再是个人行为。从微博、论坛或者一些移动终端看到欣赏的文章，我们学会了“分享”。而“分享”这个动作是集体化的，它分享的并不是阅读后的感受，而是读物本身。阅读，是创造与自己对话的机会，也是一个思考的过程，更重要的是，在思考书籍作品所表达的思想的同时，读者也在内省。而这一点，只有在实体书店才能体会。

（二）媒体效应和名人效应

当下，许多文学爱好者借助微博等新媒体呼吁大众走进书店，帮助人们认识到碎片化的时间无法让读者可以进行深入的阅读。逐渐地，越来越多的话题都离不开书籍和文字。我们期待这种名人效应借助新媒体能够为实体书店带来更长久的生存空间，在数字化时代不断改善、不断发展。

（三）创造零距离接触

为了脱离实体书店目前的困境，很多规模较大的书店纷纷通过扩大营业面积，周末延长营业时间，提供电脑给读者查询图书，增加图书品种和经营文化衍生产品。有的书店设有亲子乐园，为那些带孩子逛书店的读者提供后勤服务，有的书店则通过开设主题式体验书店来拓展读者服务对象，目的就是为了增加与图书的零接触。

（四）实现多元化的转变

笔者认为，实体书店想要实现多元化，不仅需要舒适的阅读环境，还要融合当地的文化。结合当地文化，创造自己的文化特色，突出自己的“与众不同”。倘若书店的文化与城市气质融合恰到好处，即使在这个噪杂的数字化时代，实体书店仍有广阔的发展空间。城市的生活节奏迫使许多人都在利用碎片化时间进行移动阅读，而移动阅读很多情况下都是在嘈杂的环境当中，例如公交车、地铁站。实体书店的存在，却可以帮助这些平时忙碌的人放慢脚步，平静心情。

实体走多元化的发展道路，不仅仅是因为人性化，还有它符合了现代都市化生活的节奏要求。实体书店只有价值观确立，受众定位准确，最后践行，才是这个变革时代求生存、求发展、求壮大的正确选择。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

责任编辑：张莉莉endprint