“彭丽媛热”与“夫人外交”中的政府公关策略

2014-05-09陈春歌

淮北职业技术学院学报 2014年5期

陈春歌

(1.上海兴家残疾人子女义务辅导学校(闵行)分校,上海 200000;2.安徽金方投资集团人力行政部,安徽淮北 235000;3.华东师范大学人文社会科学学院,上海 200000)

陈春歌1,2,3

(1.上海兴家残疾人子女义务辅导学校(闵行)分校,上海 200000;2.安徽金方投资集团人力行政部,安徽淮北 235000;3.华东师范大学人文社会科学学院,上海 200000)

“彭丽媛热”这一时事现象不仅引起媒体与受众的广泛关注,也引发对于“夫人外交”与政府公关之间的互动关系和具体应用策略的考察与探索。对“彭丽媛热”的影响作出评估,深入探究“彭丽媛热”和“夫人外交”中运用的政府公关策略,对如何进一步提提升国家形象和公共外交中对政府公关策略运用,有一定的启示意义。

彭丽媛热;夫人外交;政府公关

序言

2013年的3月22日,彭丽媛首次以第一夫人的身份亮相外交舞台,陪同国家主席习近平出访俄罗斯等国,一时间,关于“第一夫人”彭丽媛出访的报道激增。据亮相后一周的网络舆情显示,“彭丽媛”相关搜索量在3月22日后增幅明显,“彭丽媛热”现象在国内外出现。2014年3月末,彭丽媛作为东道主接待美国第一夫人米歇尔及其家人访华,开创了中国领导人夫人首次以个人身份出现在外交舞台上的先河。不仅促使中国的“夫人外交”有了质的飞跃,也将“彭丽媛热”现象进一步推向高潮。

谋求树立良好的国家形象,是近年来各国政府所关注的焦点。政府公关作为塑造政府和国家形象的有力手段,其重要性不言而喻。但与此同时,当前中国的政府公关仍存在较大的改进空间。首先,传统意义上的政府公关更侧重于公共危机处理,缺乏主动向公众展示形象的开放性和鼓励公众参与的互动性;其次,相比政府各相关部门在公关中担任的功能性角色,在国家最高层面的国家元首和元首夫人同样担任宏观战略性的重任,元首夫人及其外交定位需要一个合理普适的衡量标准。

一、“夫人外交”在政府公关中的作用

实际上,“夫人外交”在本质上是新时期政府公关发展的重要组成部分。“夫人外交”通常具有弱政治性、多元包容性、以柔克刚等特点。“第一夫人”在外交舞台上所扮演的角色,也多数与公益、妇女儿童事业紧密相关,以辅助和衬托元首在国际上的刚性形象和外交策略为主要目的,同时也成为国家形象塑造中的重要“软实力”。具体来说,“夫人外交”在政府公关中主要发挥着4个方面作用：

(一)支持推行公关策略

“第一夫人”可以通过其女性的魅力与温柔的气质,改善国家领导人在内政外交政策上过于强硬的形象,为国家间关系起到润滑效果。在政治外交这样一个男性主宰的世界里面,以柔性的方式化解难题。

(二)树立国家政府形象

“第一夫人”的一言一行一举一动都关乎国家和政府形象,受到舆论高度关注。她个人身上的优秀品质,在潜移默化中被放大为一个国家共有的特性。作为外界认知国家的窗口,夫人外交承载着塑造国家良好形象的使命。

(三)柔性传达政治诉求

个体的表达,尤其是女性的表达更易以软性的方式被更多人接纳,在政治外交这样一个由男性占主要地位的舞台上,第一夫人的发声以其女性柔性、弱攻击性的特点具有更强的感染力,通过她的言行举止向世界传达更多的正能量。

(四)联结政府社会关系

“第一夫人”可以作为文化使节,出席一些重大的国际文化活动的开幕式和盛会典礼,表达文化共鸣。同时作为国家元首的妻子,她的行为可以传递很多信息,一些是她自己本身传递的,一些是国家元首或政府不便于传递的,这些信息对于社会而言是一种反映政府决策的稳定要素,也是促进政府树立亲民形象、受到公众拥戴的重要推动力。

二、“彭丽媛热”的舆情分析

(一)“彭丽媛热”现象的舆情分析

从2013年3月20日至3月23日12时止,中青舆情监测室统计,关于彭丽媛在俄罗斯亮相的新闻数达到1690条,论坛帖数3703篇,博客2649篇。最为之“沸腾”“倾倒”的网络平台当属微博——分析师的用词并不为过,在484392条微博里,几乎是压倒性地赞美了这位新露面的“第一夫人”(图1)。

图1 新浪微博发文量走势图

表1 “第一夫人”亮相关注点分布表

“第一夫人”“国母”这两个词被网民们争相传播,热度是改革开放30多年来所未见的。这一趋势完全体现在关键词搜索上：40.9%网民关注第一夫人首次亮相的衣着, 37.2%网民评论了她的仪态,20.6%关注她将以中俄文演唱经典曲目《红莓花儿开》(表1)。

表2 搜索关键词分析表

网络舆论对“中国第一夫人登场”的强烈反应,代表的是一个国家对女性的期望。每个国家的“第一夫人”不仅要扮演好妻子、母亲的角色,还能唤醒人们的民族自豪感,激发一个国家的正能量。彭丽媛的公益大使身份,也使她收获了来自更多民众的赞美。

(二)“彭丽媛热”现象的影响评估

1.对外加分国家形象

近些年来,各国“第一夫人”在出访别国时常常给民众留下深刻印象。随着全球化的深入,各个国家在交往中会出现利益的交融和观点的碰撞,国家形象已经上升到国家利益的层面,一个国家对外形象的好坏,决定着这个国家被世界包容程度的深浅,而领导人的形象最能直观地体现国家形象。彭丽媛的精彩亮相无疑为中国树立开放自信的国家形象加分。

2.对内提升国货人气

在前面的舆论分析中可以看出,对“彭丽媛”的搜索中“国产品牌”和“衣着造型”的关键词搜索热度最高(表2),可以看出,在彭丽媛使用国产产品出访国外后,公众对于国产品牌的信任度有明显上升。“第一夫人陪同出访”配合“习大大吃包子”“办公室首秀生活细节”是近年来中国最高领导人最接地气、最增人气的一组亲民行为,也是最具国际影响力的一组中国特色的阳光公关行动。

三、“彭丽媛热”现象中的政府公关策略

(一)以柔克刚的活动公关策略

活动公关是政府部门通过策划一些和政府部门特点相吻合的活动,来吸引公众的注意力的公关策略。以“彭丽媛热”现象为例,政府部门依托“第一夫人出访”“第一夫人在俄罗斯献唱”等重大外交事件进行了广泛的新闻与媒体报道转发,在短时间内关注度得到了极大提升。并很大程度上改变了传统政府公关单向化、单一化、不贴近群众喜好的刻板印象,为塑造国家软实力积淀力量。

在公众心理喜好偏向于情感化诉求的当代社会,过去高高在上的国家形象越来越受到公众的排斥和批评,塑造亲民、生活化、接地气的国家形象刻不容缓。将抽象的国家形象具体化则是情感化表达的第一步棋,依托亲切和蔼、端庄大方的国母作为国家形象的代言人,转变过去单一国家男性领导人的刚性形象,实现以柔克刚的公关策略,使中国的国家形象更易被国内外公众所接纳和喜爱。

(二)变被动为主动的形象维护策略

以往的政府公关多数停留在危机公关、被动公关的层面,虽然政府的公关意识逐渐提升,但主动推广政府正面形象、塑造政府公信力的公关策略却依然缺乏。虽然彭丽媛作为国家领导人的夫人同时也是一位声名卓著的艺术家是历史的偶然,但世界希望看见中国以更加开放和富有影响力的形象出现在国际舞台上则是时代发展的必然,中国政府需要与世界潮流相融合。“彭丽媛热”现象实质上反映出政府开始探索如何采用更积极的方式影响公众对政府和国家形象的评判标准。在当前政府与民众沟通渠道尚不完善的情况下,借助“第一夫人”的个体行为博取公众好感,不失为塑造国家形象的有力途径。

(三)强调媒体特性的新闻策略

政府的媒体资源有很大的优势,有电视台,有广播,有报纸等,政府部门可以很容易就利用他们来给政府部门做一些传播的工作。在“彭丽媛热”现象的发生、发展中,新闻媒体,如新华网和新浪微博,都对彭丽媛陪同习近平出访俄罗斯等一系列国家、彭丽媛接待米歇尔访问中国的事件进行了全方位追踪报道。国外的主流媒体也对中国的“夫人外交”进行了一系列报道,给予彭丽媛平易近人、美丽端庄的评价,并称赞其为中国的新名片。

新闻来源于政府及政治人物的日常工作,对于工作中的创新点、事件等都需要及时形成新闻素材向媒体传播。与媒体建立良好合作关系,借助新闻媒体作为具有公信力和影响力的舆论平台发布活动信息,对于政府形象的塑造至关重要。以“彭丽媛热”为代表的第一夫人外交,借助名人效应、女性权益话题、外交热点事件与媒体形成共同关注点,在顺应媒体特性的前提下提升政府公关活动的曝光率,充分展现国家形象优势,让公众更加了解和信任政府和国家。

(四)强调公众参与的整合传播策略

整合传播是让信息传播到每一个公众可能的接触点,以满足不同公众的需求,它通过系统制定政府部门的传播计划,采用新闻宣传、活动、事件、媒介资源整合等多种方法围绕一个核心议题进行政府公关,主要具有新媒体化、强互动性、可参与性等特点。彭丽媛第一夫人典雅大气的形象深入人心就离不开整合传播策略的帮助,针对“夫人外交”“第一夫人形象”等话题的传统媒体报道、社交平台如微博、微信、人人网等的转发、网站的图文报道、人物专访、外交游说等全方位的整合传播活动充分显现以彭丽媛为代表的中国柔性力量,展现了中国端庄大气不卑不亢的国家形象,从而使中国的国家形象更加丰满,也更加适应当代对于国家软实力的要求。

整合传播策略是适应时代发展趋势和新媒体普及趋势的一种新兴公关策略,在政府公关中恰当运用整合传播,有利于传播效果的提升,同时可打造更加亲民、柔性的政府形象。

成功的整合传播是建立在分众传播的基础上的。分析表明青少年群体偏好科技等话题、成年女性偏好时尚和两性情感话题、成年男性偏好经济影响话题。因此,策划“夫人外交”是根据人们的心理需求进行重点传播,通过切合分众偏好心理,使其产生关注愿望和积极评价。并在此基础上,充分利用人们的从众心理,让一群人去影响另外一大群人,从而扩大影响力度。

四、启示

政府公关,不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方式,也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺,政府公关着肩负对外沟通交流的使命,与国家形象的塑造存在紧密的关系。一个现代化的政府部门将是一个互动的政府部门,是一个注重民众参与和沟通的政府部门,因此所有的政府部门都要学会走出小机关,学会大公关。“夫人外交”在历史上的成功案例与“彭丽媛热”现象给我们以下启示：

(一)增强政府公关策略的开放性与互动性

单向输出性的政府公关策略已经不适应时代发展,贴近真实生活和真实情感的公关策略更加符合公众需要。应吸取“彭丽媛热”现象中反映出的公众审美取向。

(二)注重修复受损形象

政府在遭遇突发事件时,采取紧急措施修复受损的形象,无疑可以更快地重塑国家公信力,树立起良好的国家形象。

(三)维护国家利益、树立和保持良好的国家形象

真正完美的政府公关应以维护各方国家利益为前提。通过损害一方利益扩大另一方利益来建立国际公共关系,是不可靠的。

(四)根据新媒体特点因地制宜改善刻板印象

政府公关在塑造国家形象时应保持持续性,并根据不同的对象特点,具体设计符合其文化与习惯的信息交流方式及新闻传播媒介与方式。

夫人外交在国家形象的塑造中有着不可替代的重要作用,在陪同国家元首出访的过程中展示着国家的软实力。中国“第一夫人”走向世界体现着中国外交政策和政府公关的开放和自信。应充分把握“彭丽媛热”现象中蕴藏的重塑中国国家形象的机遇,转变政府公关被动、滞后的刻板印象,以柔性的外交和公关手段塑造更易被接纳和欢迎的中国形象。

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