海天调位战

孙锋

走在超市调味品货架前，李锦记、致美斋、加加、美味鲜……琳琅满目的酱油品牌一排排摆在面前。再走近一点，草菇老抽、海鲜酱油、金标生抽、头道鲜……各个品牌下酱油品名分门别类，让人眼花缭乱。长期占据货架黄金席位的，总少不了海天酱油。

在传统酱油酿造工艺遭遇商业文明洗礼的今天，传统调味品行业已被重构和再造。

从偏安广东一隅，到销售网络遍布全国;从1999年销售8亿元，再到2013年实现营收84亿元，连续数年问鼎调味品行业宝座。海天从跟随行业大佬“打酱油”，再到自己打天下;从战略部署销售网络，再到拼产品、拼实力，成功实现了坐江山的华丽逆袭。

海天的称霸之路，纵横捭阖，其每一场硬仗，都深刻改写了行业格局。

老大，请让一让

海天酱油的开局，并不顺利。

当时的海天，困守广东佛山多年，部分产品通过OEM输出海外。受缚于体制，触角一直伸不出广东省。而且更为不利的是，身旁还躺着一位行业大佬——致美斋。

作为上世纪90年代初全国传统酱油行业的领头羊，起家于广东的致美斋不仅闻名本地，也具有海外知名度。无论是财力还是知名度，海天均处于下风，想正面进攻这个行业大佬，无异于拿着自己的酱缸，砸在自己脚上，还要被对手泼一盆。海天只能猫在大佬身后等待时机。

1994年体制松绑后，海天在董事长庞康的带领下，迎来了和大佬扳手腕的机会。

彼时的调味品市场异常混乱，酱油多是散装、散卖，消费者对品牌其实并没有多少意识。庞康的破局点便是要让大众记住海天这个品牌。

他先是将标签上的品牌名做得更大更醒目，一改全行业突出品名为主的标签模式;然后包装瓶采用一次性免洗专用瓶，逐步改变了大众带着瓶子打酱油的习惯，为调味品行业变革之先;再次，庞康利用整齐有序的销售终端宣传品牌形象，以逐渐改变人们对调味品低档和杂乱无章的印象。

海天扛起重塑品牌的旗号，欲一路向北叩响每个区域的大门。但兜兜转转全国一圈，毫无斩获。正当庞康要鸣金收兵，市场突然传来了柳暗花明又一村的消息。

这一“村”，正是湖北武汉。

武汉市场的突破在庞康看来有些偶然。其实，湖北并不是本次北拓的重點市场，在通讯尚不发达的上世纪90年代，为了减轻总部的压力，庞康在湖北设立了驻外机构，以省下更多时间运作重要市场。为了补充人手，他将销售新人全都派往湖北市场。

没想到，驻外机构的设立不仅没有削弱总部的领导权，而且对比其他市场决策需要层层上报和下达的情况，武汉对市场反应更迅速和果断;而湖北销售市场的新人，大多都是刚毕业的学生，对企业下达的指令履行得更积极彻底，于是市场开拓异常顺利——海天酱油一上市便脱销。

就算这次无心插柳只是运气，但这个运气如同是超市方便袋的开口，别人揉搓半天打不开时，却被海天呵了两口气一蹴而就。紧接着，庞康一声令下，以点带面，复制湖北模式加快外拓步伐，成功奠定了以湖北、海南、福建为核心的外围市场。

而曾经的龙头老大致美斋却受缚于体制和营销策略的失败，全国市场节节败退，颓势渐强，只能眼睁睁看着这张难得的争霸赛入场券飘飘悠悠转到海天的手上。

短短4年，庞康迅速在全国铺开了销售网络，在全国各大省市设立驻外机构，分设近千家经销商，将管理和营销尽量扁平化。2000年，海天便实现了年产酱油18万吨，销售额达10亿元的势头。庞康将这一势头蔓延到了海外市场，在每年出口海外30000吨酱油的市场蛋糕上，海天占据了2/3之多，瑞典90%酱油市场也被庞康一手掌握。

海天再不把致美斋当做对手，新的市场格局下，海天默默盯上了另一个大佬。

酱油这么打才行

身居广东的李锦记蚝油店，因为1902年的一场大火被烧尽，之后转头海外继续经营。海外市场节节攀升后，怀揣“有华人处即有李锦记”的壮志，李锦记第四代领导人李惠民开始关注华人的大本营——国内市场。

虽然李锦记整体业务阔别大陆多年，但李锦记蚝油1992年便进入内地市场。2002年在全国各大城市成立了办事处，固定分销网络500多个。

蚝油是李锦记拳头产品，相比酱油，利润更高，海天也想分一杯羹。但是在1999年之前，海天的蚝油技术尚不成熟，只能跟在李锦记后面打打“酱油”。2002年，海天蚝油技术成功取得突破，但市场早已被李锦记占领。

刚刚展开翅膀的海天不可能束手就擒，庞康开始寻找对手的软肋。

彼时，李惠民认为，内地酱料需求水平还比较低，但发展极快，当生活水平提高之后，对高档调味料的需求定会增加，必须先行渗透，坚持品质和品牌形象，才不会在未来市场失去先机。因此，李惠民坚持李锦记蚝油走高端路线，不会为了疯狂占领市场而降价。

庞康却认为，调味品和其他消费品一样，必须符合大众的需求，价格必须随着市场的变化而调整，即使前期会丢掉一些利润。

这样迥异的思维，决定了海天会成为首先进攻的一方。庞康推出了与李锦记具有强烈价格对比的产品系列。以2011年双方产品为例，海天265克瓶装金标蚝油售价为4.2元， 255克瓶装李锦记旧庄蚝油售价则为24.9元，价格相差几乎6倍。

价格只是竞争的一部分，低价产品也不能输了形象。海天的低价新品偏偏叫“上等蚝油”，并从瓶型、外包装、标签颜色、渠道推广模式全面模仿李锦记。

庞康当然明白，价格和包装只是箭，而全国广布的经销网络才是射出这支箭的弓。

自2000年后，海天的全国事业部已经建立完备，1000多家经销商，上万家联盟商作为海天最有力的弓，通过产品馈赠、有奖销售等方式，硬生生在李锦记的蚝油铁盘上，射下一大块。

当销量被快速追上的时候，李锦记才慌忙推出价格稍微便宜的蚝油品牌“大厨来”， 之后又推出一款更低价格的“锦珍蚝油”。但李锦记的两款所谓低价蚝油，价格依然高出海天不少。490克瓶装“锦珍蚝油”售价8.5元，而700克“上等蚝油”售价7.2元。

市场反响如何呢？有很多商家，把“锦珍蚝油”当作高档蚝油来卖，以补充利润;而消费者购买之后发现，“锦珍蚝油”的质量并未达到李锦记高端蚝油的标准，感觉李锦记蚝油越做越差。通路的混乱造成了李锦记的低端品牌有一定销量，但也拉低了李锦记高端品牌的销量，其整体利润出现下滑。李锦记两度推出低端品牌抢夺市场，又两度被迫中止。

当李锦记为要不要继续跟进价格战犹豫时，庞康通过早已广布全国的酱油市场分销“上等蚝油”，又通过“上等蚝油”打下的新江山反哺酱油市场。凭借对国内市场的把握，海天蚝油靠价格战，在销量上力压李锦记，到2012年，更是以217082吨、88830万元的6倍产量和3倍销量，全面超越李锦记。

偷师李锦记

海天的全面胜利并不是仅仅靠价格战这种阶段性打法便能成就的。李锦记仍是高端蚝油品牌的代名词。其在酱油市场的攻城拔寨，曾经给海天上了扎实的一课。

李惠民在酱油市场的招式，并非外界推测的“先取广东再取四川”的直冲拳。而是通过改造中国八大传统菜系，先在餐饮业取得市场地位，进而影响中国家庭消费习惯的内力深厚的太极推手。

李惠民曾在长沙举办“湘菜创新”研讨会，广邀媒体，以与湘菜大师合作为噱头，针对湖南人爱吃鱼的特点，力推改良菜品霸王鱼头。

经李锦记“蒸鱼豉油”改良后的霸王鱼头，一改过去耗时费力的特点，而且口味得到保证，于是李锦记“蒸鱼豉油”一炮而红。次年，长沙每月销售3万多箱，同类产品500ml只卖3元，李锦记“蒸鱼豉油”能卖到7元410ml一瓶。然后席卷江苏、广东、上海、北京……形成全国热卖的势头。

早在李锦记之前，庞康在湖南市场已经推出了自己的“蒸鱼酱油”，但一直卖得不温不火。眼看李锦记卖得如此火爆，庞康干脆将自己的“蒸鱼酱油”也换名叫“蒸鱼豉油”。

只换名字貌似还不够，要学就要学得彻底一些。包装纸、色调和瓶型，全面学习，再加上酬宾活动，送香烟、送产品、陈列有奖等，海天蒸鱼豉油销量一下暴涨几倍。庞康乘势而上，推出“鱼生酱油”、“海鲜酱油”、“凉拌酱油”等特色酱油品类，产品线迅速升级。

可惜的是，李锦记没有准确把握自己创造的这一时机，“蒸鱼豉油效应”缺乏后续造势戛然而止。相关原因大致可从其人事变动窥见一斑：“五年之内李锦记将改变中国调味品行业的格局。”李锦记一位高层曾信心满满地说了上面的话。但市场格局并未如愿被改变，之后，此人被调离大陆市场。

打翻了的酱油瓶

跟大师学了一手的海天继续保持自己销售额年增长20%以上的势头，稳坐霸王宝座。商场从来不缺乏好学者，海天也遭遇了偷师。这次的“好学生”是中山美味鲜公司。

中山美味鲜公司属于粤系酱油，一直被海天的光辉掩盖。不甘心的美味鲜派出一个销售分队，在海天总部佛山进行大规模铺市。海天如何能忍？

针对“美味鲜”三个字并非中山美味鲜的注册品牌，海天突出奇招，生产了一种低档酱油，同样起名“美味鲜”，一下子让这位还未入门的学生哑火了。

中山美味鲜吃了亏，好学生气质被激发了出来，推出了从外包装、产品名称、价位等均与海天极为相似的新品牌“美家酱油”。紧接着，中山美味鲜几乎将海天所有的酱油品种出齐，并迅速投入市场。

随着“美家酱油”销量的增长，中山美味鲜又强化了另一品牌——“厨邦”酱油，意图开辟一块新市场。

2003年至2004年，海天为扩大影响，在全国大量投放户外广告，中山美味鲜紧随其后，凡是有海天广告的地方，一定也要做一块美味鲜的广告。

学生的缠斗，让身为老师的海天不堪其扰，但师徒之间的比学赶帮超，吸引了越来越多的消费者关注这两家产品，市场被两家共同搓成了一块大蛋糕。2013年，海天在广东市场占有率增长为30%，中山美味鲜增长到20%。

所以说，美味鲜的挑衅并未酿成海天的危机，海天真正面对的危机是行业事件——2005年的苏丹红事件和2012年的三氯丙醇事件。

作为苏丹红爆发的原点，亨氏美味源（广州）食品有限公司还没来得及与海天对战，便折戟在这一事件上，而作为调味品企业，海天的拌饭酱等产品受牵连遭遇市场质疑。眼看全国销售市场每年超过30%的增长速度就要刹车了。

庞康赶紧召集市场部、媒体部发布声明，并出具质监局的检测报告，证实海天全線产品均不含苏丹红，消除了隐患。又乘势向市场投放更多的辣椒酱、拌饭酱等产品填补了亨氏产品退市造成的空白。

2012年，三氯丙醇事件时，庞康同样大手笔地进行危机公关，辟谣广告投放100余家媒体，预算超过300万元，并再次拉出质监局检测声明，总算平息了事件。但这种恶性行业事件还是在一定程度上影响了海天的扩张。

八面埋伏

海天是当之无愧的行业霸主，但当酱油、蚝油的销量逐渐走向饱和，海天需要不断推出新品来巩固市场地位。

海天黄豆酱成为海天力推的新品。

这一次，市场上没有同类的“够格”竞争的同类品，庞康的考验来自海天内部，海天的经销商们。经销商认为，黄豆酱的市场接受度不高，海天酱油的销量已经比较稳定了，他们不愿意冒险。

海天总部发出通知，各市场必须发200件新产品——海天黄豆酱。明眼人都知道，200件新产品只是前奏，目的是看一下各地经销商的反应。

结果， 47家经销商成立百龙商贸，全国一批重量级经销商放弃海天……庞康仍不松口，经销商不发新品，就有可能被替换。同时，海天又承诺，承担一部分经销商因推广新品带来的损失。软硬兼施下，各地经销商只能勉为其难接受。

经销商们对新品的不配合，其实显露出其与强势厂家的矛盾。庞康一直秉承着每个地区不设总经销，设立至少两家以上经销商，而且所有经销商经销的货品完全一样，以达到互相制衡的目的，经销商的主动权完全被海天掌控。经销商发起的百龙商贸正是想摆脱生产企业对经销商的控制，向上控股生产企业，向下控制终端零售，而这种新型的经销模式，得到越来越多的经销商参与，也成为海天要应对的课题。

当然，黄豆酱这个单品还是成为了爆款。这得益于庞康控制经销商的铁腕政策，加上海天也大力跟进了新品的市场推广，借鉴快销品的模式，在各大商超做堆头、进行产品展卖，并通过电视、报刊等媒体大力宣传造势，如冠名综艺节目《非常了得》等。

如今，海天黄豆酱单品每年为海天创造超过10亿元销售额，还带动了海天拌饭酱成长。

2013年，海天年产酱油100万吨，蚝油20万吨，调味酱逾10万吨，市场占有率接近10%，实现营收84亿元。并拥有2000多家经销商，超1万家联盟商、40多万直控零售终端。

当然，在瞬息万变的商场，机遇永远与危机并存，庞康不敢停歇。海天于2014年2月在上海成功上市。

而海天的对手们同样在聚集实力。

亨氏集团在苏丹红事件之后，沉寂了一段时间，2013年被巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦公司与巴西私募巨头3G资本收购。而收购后亨氏调整了业务结构，将精力全部集中在了调味品项目上。

湖南加加酱油率先进入资本市场，不仅加固了在湖南的市场地位，更伺机进入海天控制的中南市场。

李锦记、致美斋及海外畅销高端品牌龟甲万，在高端调味品领域的垄断不断巩固和加强。

雀巢在拿下美极酱油、太太乐食品之后，又布局收购了四川豪吉食品。美极占领高端市场，太太乐称霸鸡精市场，豪吉从西南市场切入，避开了海天市场强区，步步为营“蚕食”海天。

海天俨然陷入八面埋伏。黄豆酱之后，海天暂无一款销售过10亿元大关的新单品。突围的号角，何时响起？