厨电争夺战

李晓

家电行业从来都是各路商家群雄竞逐的大战场，而被誉为“家电行业最后一块利润高地”的厨电市场，如今更是一个硝烟弥漫、战火不断的江湖。浙系品牌和粤系品牌是这一江湖的两大实力派，浙系定位高端，以“老板”和“方太”为主要代表；粤系定位中高端，包括华帝、美的、万和、万家乐等品牌。如同少林武当角逐武林盟主一样，浙系和粤系两者棋逢对手，对决不断上演，双方近年来不仅在产品和品牌方面竞争不断，在渠道和市场方面也一直明争暗斗。

浙系龙头老板电器2013年11月底在京召开新闻发布会，宣称将重新定义油烟机大吸力技术，并表示不再生产小吸力油烟机产品，从而引领行业全面进入大吸力时代。粤系阵营也不甘示弱。美的厨电前不久发出了火药味很浓的竞争宣言，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳声称“国内油烟机、灶具市场还没有出现真正的市场领袖品牌”，并称“行业先行者坚守高端，企业有较高的获利空间，但偏执于小众市场”，矛头直指方太、老板这两家浙系龙头。

引发两大派系争斗的原因，是厨电行业较高的利润和巨大的市场潜力。

中怡康发布的厨电行业监测报告显示，2013年上半年，厨电行业热水器、油烟机、燃气灶三类产品整体销售额达382亿元，同比增长22.1%，远远高于全部家电的平均增幅。中怡康预计，燃气灶和油烟机2013年的市场零售额可达214亿元和145亿元，同比分别增长0.5%和4.8%。

但家电行业的竞争从来都是激烈而残酷的，屡屡掀起的价格战也让各大商家利润大打折扣，在这样的行业大背景下，略显分散的厨电领域将掀起怎样的风暴？浙系和粤系有何杀手锏？谁将最终胜出？

产品体系之争

经历了市场的风云变幻和各大品牌的优胜劣汰后，国内厨电厂商如今逐渐形成了“浙系”和“粤系”两大主流制造集群，双方分庭抗礼、各自为阵。

粤系品牌以广东佛山市顺德区和中山市为主，兼及深圳和珠海。广东作为国内厨卫家电规模最大的集群地，灶具一直是广东厨卫家电的支柱产业，包括华帝、美的、万和、万家乐在内的广东企业由于地域优势，对于燃气具的研发有着得天独厚的优势。尽管广东厨卫集群品牌众多，产量也很大，但总体产业利润薄。由于过去多数广东企业为实现产品的迅速普及，在生产上追求高性价比、大规模生产、低成本运作，在精度上不太重视工艺设计，外观也比较粗糙，“低价格”吸油烟机曾成为广东厨卫集群鲜明的“原产地形象”，其品牌形象和控制力在很长一段时间远远落后于浙江企业。不过，也正是因为采用低价策略，使得粤系品牌在三、四级市场颇受欢迎，占据了近60%的销量。

与粤系品牌低价形象不同的是，浙系品牌主要走高端路线。浙江吸油烟机产业集群以宁波、嵊州、杭州构成三大家电板块，汇集了帅康、老板、方太、奥田、樱奇等厨卫界大腕企业。据中怡康数据显示，当前国内一、二级城市吸油烟机前三大品牌依次是老板、方太和华帝，其中老板、方太的零售量份额合计约25%左右。

浙系品牌注重产品品牌形象，产品定位为中高端路线，单品价格比较高，对产品的精细度、美观度要求较高。具体分为两大流派：一派是以方太为代表，注重产品外观设计、降低噪音和工艺制造，将目标群体聚焦于追求外观时尚、注重家装风格的人群；一派以老板电器为旗手，将大排风量技术作为解决吸油烟机快速吸排的关键，以“大风量、大吸力”为营销诉求？点。

专注高端厨电市场的方太最近几年在高效静吸、共用烟道、近吸排烟等方面取得突破，其中高效静吸油烟机科技更是成为行业和消费者共同认可的主流技术。根据中怡康提供的相关数据，今年上半年，方太在高端油烟机市场的份额占比达到41.04%，占据高端产品市场的绝对优势。

老板电器近年也推出了中端子品牌——名气，推出面向三、四级市场的产品。名气主推高性价比和实用性，比如开关，名气就采用最常见的机械开关，其终端零售均价在2500元左右，远低于主品牌4000元以上的价格。中航证券调研报告显示，2012年，名气的销售额约为8000万元，2013年预计销售收入1.3亿元。为丰富产品线，老板电器还与西班牙法格集团合作超高端品牌——帝泽，以三大品牌覆盖高、中、低各个层级的市场。

华帝股份也不甘落后，2012年并购了定位中低端的百得厨卫，发力三、四线市场，通过此次并购实现了从一、二级市场到三、四级市场以及乡镇渠道的全面覆盖，产品线也实现了高、中、低端的全线布局，而百得厨卫也不负众望，为华帝股份半年报成绩单添色不少，上半年实现净利润2188.53万元，占公司总净利润23.5%。

在丰富产品线的同时，产能扩张也在各个企业之间相继展开。2013年年初，老板电器董事长任建华抛出“未来三年三个30%”的规划，以图实现从品质到体量的突破。粤系企业也在加大扩张步伐。华帝股份就计划斥资8000万元在湖北省咸宁市买地建设厨卫产品新基地。除华帝之外，万家乐、万和已分别在湖南、安徽筹建新基地。2012年11月开始动工的万家乐厨房科技园在2013年年底建成，并计划2014年上半年正式投产。投产后，该科技园将具备15万套集成橱柜产品的年产能力。

渠道大比拼

浙系品牌与粤系品牌在渠道建设上有明显的区别。由于定位高端，浙系品牌的渠道建设以KA（大型连锁卖场）及专卖店形式为主，浙系三大品牌方太、老板、帅康的渠道建设初期都重点在一、二线城市。

为了配合方太高端品牌的定位，方太的渠道选取标准均为高端渠道，主要布局在专卖店以及KA板块，并与国内知名房企合作进行精装修。用茅忠群的话说，“凡是能够体现高端品牌的渠道，方太都在加快建设，当然，这是方太高端品牌定位的需要。”

然而，专卖店及KA昂贵的费用也成为了方太的负担。据一位业内人士透露，在国美、苏宁这类终端卖场，如果将日常营销推广费用打包进来，厨电品牌扣点率在38%左右。此外，厂商（或经销商）还要承担专柜专修、促销员工资提成以及样机的费用。有业内人士说，厨电领域如果没有50%以上的毛利空间，其实很难挣到钱。

老板、华帝等品牌对一、二线城市的挤压，成为方太在一、二线城市坚持高端路线的心头之患。随着城镇化进程的加速和农村居民收入的提高，城镇和农村的新增需求逐步高于一、二线城市，一、二线城市的需求日趋饱和，方太在一、二线城市的坚守面临挑战。

事实上，二、三线城市和农村市场迅速成为厨电行业发展的新引擎。据一项有关吸油烟机的消费统计数据显示，目前一线城市居民中吸油烟机拥有率已达到85%，二、三线城市中则不到50%，农村市场则更低，这意味着市场和潜在的需求。浙系品牌老板显然意识到这一问题。2007年，一直在重点核心城市布局的老板电器启动了多元化的渠道发展模式，将三、四线市场以及电子网络、工程销售等形式，作为家电渠道的有效补充。与老板的后起布局相比，粤系品牌华帝在三、四线以及乡镇等区域布局较早，有明显的渠道优势。华帝广开专卖店、社区店的理念造就了其独霸一方的地位。借着市场发展的东风，华帝迅速崛起。

面对电商的巨大机遇，各厨电企业纷纷触电。据《艾肯家电》统计，目前有近80%的厨卫家电企业都开设了自己的网络购物平台。尤其对无需安装的小家电企业而言，网购蕴藏着巨大的空间。渠道是厨电企业的利润血脉，也是兵家必争之地，曾为厨电一线品牌的帅康就落败在渠道变革上。目前，两大系派在渠道建设上都用心良苦，浙系品牌从高端下沉，看上去更容易，但其高端定位注定短时内难有销量上的快速提升；而粤系品牌自下而上看上去难度较大，但体现在销量上的变化会更明显，而且，从未来市场看，其在二、三线城市更容易出现星火燎原之势。未来，谁充分把握好了电商渠道，谁就会拥有更好的前景。

从竞争到竞合

处在同一行业的浙系品牌和粤系品牌不仅有竞争，也有合作。对于以吸油烟机为核心的浙江企业和以燃气灶为主要优势的粤系品牌来说，两方正在利用各自的优势向对方优势行业渗透，而中国厨卫行业的高速发展也为两大产区提升弱势产品地位提供了平台。

粤系品牌的企业理念正向浙系企业靠拢。近两年来，广东企业也开始走品牌路线，无论在产品的工艺建设还是在技术含量上都在大下苦工。同时，在营销上，KA卖场的进驻、广告的投放、代言人的聘请等，也都向市场证实了其走品牌之路的决？心。

浙系企业与粤系企业的区域划分也在弱化。2010年，位于广东的欧意电器在浙江的生产基地正式开始运作，欧意也成为国内第一家在“珠三角”和“长三角”两大厨卫产业集群分别设有研发和制造基地的企业。

对于欧意而言，这种布局使它可以随时吸取浙江企业新的技术和研发人员，在产品的建设上会有更进一步的改进。同时，由于扎堆于浙江，它可以感受当地的人文气息，了解当地消费者的生活习性，从而更有助于其在营销层面上获取更多的一手材料。

在渠道建设上，浙系品牌与粤系品牌正在相互渗透。广东企业因为要提高品牌知名度，势必要进入国美、苏宁等KA连锁大卖场，让消费者熟知起来。

渠道下沉是近年来一直广被提及的。一方面是因为二、三级市场的家电保有量比较低，积极的开拓将有很大的潜力可挖；另一方面，随着家电下乡等国家政策的实施，农村市场就像一块未被开垦的处女地，吸引着众多企业的目光。此时，无论是粤系抑或是浙系，都开始发力三、四级市场，它们不仅依托KA卖场的下沉进驻，还广开专卖店、加盟店，招揽经销商，通过多元化的销售渠道，占取更多的市场。双方渠道的渗透也为双方了解竞争对手的实力以及学习对手的优势并掌握优势资源提供了机会和平台。

未来，浙系和粤系之间的竞争将逐渐被人们所淡忘，两大产业集群在行业发展的推波助澜下，将更多地走向一种竞合。今后也会有更多的南方品牌进驻浙江，也会有浙江企业深入广东，这将会是整个行业发展的趋势。

独木不成林，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳说，一个行业只有多个企业参与竞争，这个行业才会繁荣。但美的希望行业竞争者各自有不同的定位，开展差异化竞争，而不是同质化竞争，多为行业发展做建设性工作，而不是破坏行业的健康发展。

老板电器董事长任建华此前也多次强调差异化的重要性，在他看来，老板电器之所以能实现逆势增长，主要得益于三点：产品差异化、品牌高端化、渠道多元化。