高端白酒风光不再

王先知

临近年关，高端白酒风光不再。

曾经歌舞升平、灯红酒绿的高端白酒，曾经车水马龙、囤货居奇的高端白酒，前些年依附于“三公”消费，一度风光无限、光彩耀人。当2013年的第一缕曙光照进窗户的时候，以高端餐饮和高端白酒为代表的奢侈消费，宣告了一个时代的结束。

而当2014年的第一缕阳光照进现实时，这些曾经的“高富帅”和“白富美”们，终于结束了此前畸形的消费市场，开始回归民间。

奢侈品定位不敢再提

“金樽清酒斗十千，玉盘珍馐值万钱。”自古以来，中国白酒就与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世界四大蒸馏酒。

2012年1月11日，茅台跻身奢侈品之列——“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”榜中，茅台以品牌价值120亿美元位居第四，仅次于路易·威登（LV）、爱马仕（Hermès）和宝马（BMW），成为全球最值钱的酒类奢侈品牌；另外一个上榜的中国品牌是五粮液，位居第七位。至此，从价位、品牌影响力、消费人群方面来看，茅台、五粮液已是事实上的奢侈品。

十多年来，以茅台为代表的高端白酒价格飞涨已成不争的事实。以53°飞天茅台为例，1990～2011年，其零售价始终处在200元/瓶左右；之后，就以每年平均15%左右的速度不断提价，一直飙升到2000元/瓶左右。

据悉，从2012年9月1日起，茅台再次上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度约为20%～30%。不仅茅台的价格蹭蹭上涨，在2011年年底，国窖1573出厂价提高多达40%，郎酒也紧随其后，旗下各品牌涨幅达到15%～20%，整个白酒行业的涨价潮随之而来。

随着高端白酒不断涨价和奢侈品化倾向，这一消费品越来越远离普通大众的生活。以茅台为代表的高端白酒。遭遇了前所未有的社会质疑，有人甚至认为“茅台”就是腐败的代名词。

有数据显示，独特的市场消费结构已令中国白酒成为一种极其特殊的消费品，尤其是高档白酒，工作、商务应酬已成为这类白酒的主要消费市场，其消费占比达 60%以上。

“一线白酒不是普通老百姓随便就能喝得起的，平时消费也不舍得，这块消费主要集中在政务、商务领域，普通老百姓可能只会在逢年过节才喝这类白酒，这块占的份额很大，但是并没有一个准确的数字。”一位白酒行业不愿署名的人士接受本刊记者采访时表示，“三公”消费的限制对一线白酒品牌的影响还是很大的，现在茅台、五粮液等高端白酒都不敢再提把自己打造成奢侈品了，而是主动降低身段，纷纷称自己是“民酒”。

据悉，随着限制“三公”消费政策的不断收紧，茅台、五粮液等高端白酒开始降价。以杭州华商糖业烟酒有限公司为例，他们旗下的52度五粮液目前销售价格是600多元，53度飞天茅台是900多元，人头马的价格是1300多元一瓶，XO也是1300多元，皇家礼炮是1000多元，马爹利价格也是1300多元，但是现在基本卖不动了。

对此，一位不愿署名的酒行业人士向本刊记者透露：“高端洋酒2013年相比2012年，下滑20%都不止。从我们单位的数据来看，洋酒的下滑数字应该是30%左右；高端白酒的情况则是整体销售下滑不大，但是单品价格下降却很大，目前基本都是在亏本销售，茅台基本不赚钱，五粮液和剑南春是亏本甩卖，库存太大，不卖不行。”

对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受本刊记者采访时指出，此轮行业调整期内，白酒行业呈现出一种“多米诺骨牌”效应，即主营高端白酒的酒企最先遭遇销售困境，高端酒企出于业绩考虑发力中低端产品，进而对中型酒企造成冲击。

茅台成公务接待“瘟神”

临近岁末，限制“三公”消费的紧箍咒再次加紧。

2013年12月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《党政机关国内公务接待管理规定》，明令禁止高档酒水消费。相比于高端餐饮的苟延残喘，以茅台为代表的高端白酒也高傲不在。

此前，茅台是公务接待的常客，现如今却成了官员唯恐避之不及的“瘟神”。在公务接待中，相关人员再也不敢明目张胆地对饮，一旦被纪委发现，就犯了错误，有的甚至被革职查办。据传有些官员为了不被发现，甚至悄悄用纯净水瓶子装上茅台，偷偷地喝。

以茅台为例，对于它们的经销商们来说，曾经要靠批条才能批量购买的时代，如今彻底终结了，而背靠“关系营销”的经销商也面临着洗牌。随着价格的腰斩，告别官宴之后的茅台，急转开拓民众消费空间，但是否能找回往日时光，至今，谁都不敢给出答案。

“最新出台的规定不仅针对茅台，五粮液、泸州老窖旗下的1573、地方名酒的高端系列产品也不让用了。”茅台集团一位内部知情人士告诉本刊记者，现在风声那么紧，政府部门一般只用两三百块价位的白酒了，以前茅台走的是政务市场，这条路走不通之后，启动了消费转型。

时光倒流到2011年春节。据本刊记者了解，当时飞天茅台在一些酒店和饭店已待价而沽，不标价格，走的是实价路线，根据具体行情来定，便宜一些的1880元/瓶，贵一些已经达到2280元/瓶，而一些大型超市的售价早已达到1400元/瓶左右，并且还没货。

不过，2012年年底，“十八大”之后，茅台的苦日子就来了。一年多过去了，茅台的外部环境并未转好。茅台集团一位内部知情人士坦陈，2014年春节的销售肯定是旺季不旺，现在也没有好的政策应对这一困局。茅台第三季度业绩之所以还不错，是因为茅台放宽了经销权，现在一些小的经销商，也都可以卖茅台了，这样就有力地促进了茅台的销售。

“今年春节，肯定旺季不旺。”据茅台集团上述内部知情人士介绍，以前买大量的茅台需要找关系批条，现在则不用，相当于茅台批条的时代已经过去了；往年每到春节，都是比谁卖得贵，今年则是比谁卖得便宜，局面发生了很大变化。

在这种困境下，有酒水行业“晴雨表”之称的茅台和五粮液年度经销商大会备受外界关注。在2013年12月18日召开的茅台经销商大会上，茅台集团不再自信。党委书记陈敏在致辞中说，在行业调整下，茅台也面临着严峻的挑战，这次大会一定是一次史无前例的大会——不会给经销商压任务、加压力，而是共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。

对于茅台的未来，茅台集团董事长袁仁国指出，茅台要实现六大转变，其中最重要的几点就是招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变，要从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变，等等。

五粮液回归“民酒”时代

相比于茅台的窘境，五粮液的日子也不好过。

2013年7月初，银基集团发布公告称，其2013财年业绩收入仅为3.9亿港元，相较2012财年的29.74亿元大降86.9%，净利润更是从盈利6.98亿港元降至亏损11.34亿港元；而银基的存货则从上一财年的6.53亿港元上升至12.27亿港元，银基面临其他经销商普遍存在的高库存难题。

对此，银基集团解释称，2011年7～9月，公司采购和囤积了大量高端白酒，集团管理层面对当时旺盛的市场需求，十分看好高端白酒销售，采取了今天看来十分激进的销售策？略。

公开信息显示，银基集团与五粮液拥有逾10年的合作关系，自1997年创立之初，银基即为五粮液东南亚地区经销商。背靠五粮液，银基曾经实现了腾飞。2009年4月8日，银基正式在香港挂牌。

虽然银基代理多家白酒，但是五粮液仍是其收益的主要来源。银基的招股书显示，在截至2008年3月底的3个财年及随后的6个月，五粮液酒系列收益分别占银基集团总收益的79%、88.4%、93.1%及95%。

2013年11月3日，银基集团执行董事王晋东表示，在白酒行业分销模式下，市场传导到生产企业的影响是滞后的，首先，终端环节销量会下滑，然后是经销商，银基一定会比厂家先亏损。

相比于经销商的惨淡，五粮液也交出了其上市以来首份净利增速为负数的季报。2013年10月27日，五粮液三季报显示，公司前三季度营业收入为191.66亿元，同比下降9.28%。其中，归属于上市公司股东的净利润为71.04亿元，同比下滑8.95%。若从单季度业绩来看，第三季度营业收入为36.46亿元，同比大降40%；而净利润下滑更为严重，同比大降52.36%。

对此，白酒营销专家肖竹青分析认为，五粮液的有些经销商就赚50块钱，有的经销商平进平出，有的甚至价格倒挂，赔钱卖。很多经销商特别是搞多种经营的经销商，囤积了酒，需要大量的周转资金，一旦市场不好或者他不想做了，为了套现，就会抛售，甚至低于成本价销售，这是造成高端白酒价格下滑最重要的原因。面对困局，五粮液集团继2013年7月推出“五粮特曲”“五粮头曲”等所谓“腰部产品”，意在发力中端市场之后，9月五粮液又推出五粮液低度酒系列35度、39度、42度三款新品。临近年末，在北京市场，五粮液已正式布局低度新品系列。

在2014年的经销商大会上，五粮液股份公司董事长刘中国则向经销商们道了歉，这是十几年来的第一次。刘中国在以“风雨同舟”为主题的讲话中表示，目前五粮液新的营销体制还没有完全适应当下的市场环境，导致目前五粮液市场环境不尽如人意，对此向所有一起坚守的经销商表示歉意与感谢。

此外，五粮液集团董事长唐桥也表示，五粮液未来将坚持走“商务+大众”路线，一方面，从单一高端产品转向全价位和全产品线布局；另一方面，坚持控量稳价和量价平衡，为渠道提供合理利润。

据悉，传统的白酒供应链是由酒厂、总代理、一批商、二批商、经销商、销售终端、消费者等环节组成，通过层层的盘剥，到了消费者手中，有些白酒的价格被加价很多。

对此，1919酒类连锁超市董事长杨陵江表示，原有的酒在“三公”消费没有打下去之前，卖得已经很畸形了，身边很多朋友都在卖酒，是靠关系卖，整个市场就变成了灰色营销。灰色营销中间要有很多环节的，是需要很大的空间才能支撑的，要回扣、要请客，请的销售代表可能是美女，要胸很大、腰很细的。所以自己在2011年就提出来，“三公”消费市场最终要崩盘，因而1919没有专门跑团购的，而是坚持做会员的体验。

高端洋酒受牵连

相对于高端白酒集体受伤，一直野蛮生长的海外洋酒也风光不再。“洋酒今年的销量大不如以前了。”刚开口，杭州华商糖业烟酒有限公司的销售主管汪奇（化名）就向本刊记者抱怨说，今年（2013年）的生意不太好做，由于政府限制“三公”消费，中央政府要求公务接待一切从简，再加上国家对于酒驾的从严治理，这三个原因使得高端白酒和高端洋酒的销售都遇到了前所未有的困难。

对此，一位不愿署名的酒行业人士透露：“高端洋酒今年（2013年）相比去年下滑20%都不止，从我们单位的数据来看，洋酒的下滑数字应该是30%左右。”

据记者了解，目前，洋酒的销售渠道已经多样化了，开始逐渐由过去的家中自饮、高档酒店、高级会所等私密性的消费场所，转向以酒吧、KTV、夜总会等偏大众消费场所为主，并开始大力向大众餐饮渠道延伸。另外，餐饮和商超、专卖店等终端场所也占了一小部分份额。

不过，据汪奇介绍，以前许多杭州的娱乐场所经常都有公务员出入，而这类场所都是高端洋酒的主要消费场所。现在随着中央反腐力度的加大，他们都不敢去了，这对于高端洋酒销售的打击是巨大的。

除了娱乐场所对高端洋酒的消费骤减之外，礼品市场的萎缩也是主要原因之一。汪奇告诉本刊记者，以前很多人送礼会从他们那里购买洋酒，以路易十三为例，以前卖得很好，现在则基本卖不动了。

据银河证券研报显示，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013年1～8月，我国进口葡萄酒金额达到15.87亿美元，同比微增0.1%，比上年同期减少23.5个百分点。

此外，据外媒报道，法国烈酒集团人头马君度（Rémy Cointreau）发出预警，由于欧洲经济的不确定性和中国销量的“急剧”减少，集团全年营业利润将至少下降20%，这一预警导致其股价在巴黎股市大跌8.3%。

“人头马一开，好事自然来。”这句国人耳熟能详的广告语，对法国人头马公司拓展中国市场来说，具有里程碑意义。不过，随着中国政府反腐力度的不断强化，从手表制造商到昂贵手提包生产商，包括人头马在内的各家奢侈品集团的好日子到了尽头。

据悉，该集团标志性产品人头马（Rémy Martin） 白兰地2013财年前6个月的销售额，比2012年同期下降了10.4%，至3.272亿欧元。该集团表示，销售额下降，“反映了中国市场的不利形势”。

对此，人头马君度首席执行官弗雷德里克·弗朗茨坦陈：“过去6个月，中国形势严峻，近期内也不会有太大好？转。”

“整个进口洋酒和葡萄酒市场，肯定都受到了影响。”葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠接受记者采访时认为，在中国“三公”消费受限，商务领域也不能幸免，现在很多公务员都不敢去娱乐场所和高档酒店消费了，这个销售管道基本都被堵死了，因而洋酒和进口葡萄酒的销售难免大幅下滑，这种形势短期内不会改变。

对于未来，杨陵江分析认为，流通经销商的价值就是流通，就是几个点的利润，未来白酒品牌里的强势品牌一定是像白兰地、轩尼诗、路易十三、XO那样只有10个点左右的利润，一款酒从厂家到消费者中间容纳不了那么多层级，传统一级、二级经销商必然有很多将无法生存。

对于高端白酒和洋酒来说，2014年注定是一个凤凰涅槃的新时代。