以微博为例浅析社会化媒体在旅游信息服务中的角色研究

刘怡然

[摘 要]在互联网高速发展的大背景下，社会化媒体的兴起占据了重要地位。在线社会网络（如 Facebook）、博客、播客、论坛、内容社区、微博（如 Twitter、新浪微博）等社会化媒体正日益成为影响社会发展的工具，其中微博的高速发展更是催生了一个“新的时代”。本文从旅游业个性化、大众化的发展背景出发，探讨旅游信息化的新型形式——旅游微博在旅游信息服务中的角色，并针对社会化媒体在旅游企业中的应用现状提出相应对策。

[关键词]社会化媒体；旅游微博；信息服务

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）20-0150-02

1 前 言

随着旅游活动大众化、个性化、散客化、常态化趋势日益明显，旅游者对旅游信息需求越发强烈，给旅游公共服务体系带来了巨大挑战；另外，互联网技术的发展和网络应用的创新，为旅游者提供了获取信息的新渠道和新方式，为旅游公共服务体系建设（尤其是旅游信息服务）提供了重要的发展机遇。因此，本文以微博为主要研究平台，从旅游信息服务的视角出发，探讨旅游微博在旅游信息服务中的角色，期望为旅游目的地、旅游企业及相关的旅游管理部门在推进旅游信息服务建设方面提供参考意见。

2 概念界定

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体利用互联网技术为基础，将以往媒体与受众间信息的一对多对话模式转变为在用户间多对多的沟通模式。在互联网中普遍存在的社会化媒体形式有六种：分别是博客、微博、维基（百度百科）、论坛（天涯）、播客、内容社区（在线旅游社区）和社交网络（开心网）。

旅游微博，从狭义上来说是旅游者或旅游爱好者获取旅游资讯、分享旅游经历和获得旅游体验的媒介，也是旅游相关组织、企业、部门，如景点景区、旅游局、旅行社、酒店等发布旅游信息、进行旅游宣传推广营销的途径。而从广义上来说，旅游微博是所有与旅游相关的旅游微型博客，包括旅游资讯、旅游评论、旅游图片以及由旅游引发的旅游者的生活及心情感悟等。

3 旅游微博在旅游信息服务中的角色

旅游微博是信息化背景下旅游信息服务提供的新途径，对未来的旅游管理必将产生重要影响。本文将微博在旅游信息服务中所承担的角色概括为以下几点：

3.1 目的地营销载体

移动互联网、智能手机终端的普及，让信息动态接受成为可能。因此，可以将旅游微博、旅游网站、旅游线下机构等进行整合营销，将微博的用户群直接推送到官方网站和旅游线下机构。如南京旅游微博的微电影《我与南京有个约会》在互联网上受到网友的追捧，提升了旅游目的地人气。

3.2 品牌塑造载体

旅游产品的品牌是最关键、最强劲的竞争力，是旅游企业在市场竞争中的王牌。广泛的接触性和品牌推介是品牌促销的重要手段，得到广泛应用。微博是口碑扩散的最佳场所，基于 UGC 的口碑营销传播模式因而能够发挥最大的效用。微博应用的多样化使得与品牌的互动变成如游戏一般，如广西旅游微博“刘三姐”品牌，通过举办一系列的活动，增强消费者与品牌文化的互动交流，在轻松愉快的过程中将品牌价值、文化推介出去。

3.3 危机管理载体

旅游目的地的危机管理是其中的重要方面，直接影响旅游目的地的营销。由于互动性、时效性突出的特点，旅游微博在危机管理、处理突发事件方面具有一定的影响力。2012 年的“三亚宰客事件”，最初就是由微博爆出传播的，造成社会上的广泛讨论，成为海南国际旅游岛发展的重大危机。

3.4 节事组织载体

以新浪微博为例，2011 中国·蒙自过桥米线美食文化旅游节在新浪微博上作为热门话题吸引了 373176 条的微博关注量，成为一项成功的网络节事营销案例。通过微话题、微博信息转发等形式，旅游微博使得网友更深入的参与到旅游节事活动过程中，最终达到提高旅游目的地形象和知名度的目的。

3.5 信息咨询载体

微博作为信息传播平台，可以有效传播旅游服务信息。通过专业的旅游局工作人员维护，结合微博的传播服务功能，旅游微博在一定程度上可以承担相应的旅游者信息咨询功能。通过微博平台，求助信息在一定程度上也可以得到具有相关知识的其他旅游者的帮助。总体来说，微博是有效的信息咨询载体，是从旅游信息的视角向浏览者展示旅游目的地的有效手段。

4 社会化媒体在旅游企业中的应用现状

社会化媒体只有在被赋予可用内容的前提下才会起作用，制定内容营销策略其实就是要懂得客户的心思，然后通过多渠道发布能够解决客户问题的内容。如果你没有可以与客户交流的东西，那么就不可能利用社会化媒体去树立公司品牌和增加产品销售。企业利用社会化媒体就要遵守以下前提：利用社会化媒体发布有价值的、相关的和具有吸引力的内容，从而在客户中树立一个值得信任的品牌。只有做到这点，客户和潜在客户才会与你交流，才会分享你的内容，购买你的产品。尽管有如此多的企业涌入社会化媒体，可是有些企业仍不明白为什么社会化媒体的作用没有发挥到他们的预期，为什么他们的论坛或者社区中的评论很少。从总结数据的调查结果，可以看出企业要在社会化媒体上讨好你的消费者，不单是利用社会化媒体来传达体验和互动，更是要创造有意义的体验和互动，只有提供有价值的内容才是最终影响消费者的购买决策。

就像艺龙网一样，通过微博进行线上和线下的活动，能使得用户广泛得参与到其中。之前艺龙做过一次“家乡美”的征文活动，邀请用户对自己家乡的旅游景点和特色进行介绍，让用户替企业介绍景点，并且为用户之间相互交流提供了平台。通过这样的活动，顾客也能得到企业提供的物质奖励，这种方式能够刺激顾客积极主动地参与，同时也利用用户的关系网，利用口碑效应，帮助企业进行宣传，让更多的人看到并参与其中。

但是，通过微博来进行网络口碑营销也必须注意其中存在的问题：

首先，企业利用微博活动吸引顾客参与时，也加大了企业选择客户的难度，由于利益的驱使，会吸引许多可能只是为了获得奖品，而对企业本身并没有多大兴趣的用户，他们很可能在参与活动之后就不再关注企业，甚至有些用户专门为了参加类似活动，申请了多个账号。面对这种情况，企业一来应该改变活动的模式，可以设置定期的系列的活动，吸引顾客长期参与，二来除了活动之外也要有更多能够吸引客户关注的内容，要结合企业自身的经营特点，巧妙利用微博传播的特点和优势（图、文、音频、视频结合），建立有特色的微博运营模式，而不只是照搬优秀的微博用户的运营模式。

其次，利用微博营销，企业不得不增加对低价值客户的成本。因为微博是一个开放的平台，所有用户都能获得同样的信息，他们也更容易受到自己网络社交圈里的人的影响。这就使得企业不得不更加关注那些原本投入较少的低价值顾客，因为如果企业不关注他们，使他们满意，那么他们很可能利用微博传播对企业的不利信息，在微博这样快速、广泛的信息传播平台上，负面消息对企业产生的影响要比在现实当中更大。但对于这一部分价值较低的顾客，企业增加对他们的关注也就意味着成本必须上升。

5 结 论

旅游微博作为信息化时代下的新生产物，具有光明的发展前景，必将是未来旅游信息服务领域发展的重要途径。本文在探讨了微博在旅游信息服务中的角色的基础之上提出旅游微博背景下的信息服务优化路径。

（1）微博在旅游信息服务中存在多重角色。借助传播学、营销学、管理学等多学科理论，可以将微博在旅游信息服务中的角色概括为目的地营销载体、品牌塑造载体、危机管理载体、节事组织载体、信息咨询载体等。

（2）旅游微博背景下的旅游信息服务存在优化路径。基于当前旅游微博的信息服务问题和角色分析，结合信息化发展的趋势背景，可以从加强移动旅游信息服务、突出个性化旅游信息服务、构建旅游微博集群化平台等方面来优化旅游信息服务。

参考文献：

[1]彭敏.微博在旅游信息服务中的角色研究[D].芜湖：安徽师范大学，2013.

[2]郝钰.媒体影响旅游消费者行为的实证研究[D].北京：首都经济贸易大学，2012.

[3]李志元.浅析社会化媒体营销在旅游企业中的运用[J].中国市场，2013（29）