生产消费型社会下企业公共关系发展新趋势探析

徐小强

[摘 要]改革开放30余年来，社会生产力取得极大发展，物质财富极为丰富，伴随着消费主义传入，生产消费型社会取代生产主导型社会，给企业公共关系带来机遇与挑战。通过分析公共关系产生溯源，结合生产消费型社会企业公关发展的新趋势，反思现有企业公共关系不足，提出适应企业发展的公共关系新举措。

[关键词]消费主义；情绪管理；双向沟通

[中图分类号]F121 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）20-0019-03

1 引 言

改革开放30余年来，中国的社会生产力水平得到极大提高，物质生产极为丰富，中国已经成为“世界工厂”，原来的物质匮乏时代已经一去不复返了。原有的生产主导型社会被消费主导型社会所取代。在生产主导型社会，物质产品极度匮乏，产品供不应求。为抑制人们需求，实现生产消费的平衡，甚至不得不采取票证制，实行定量供应，在此基础上人们的消费需求远远不能得到满足。这种局面使得企业无须注重公共关系，企业的主要任务就是如何提高生产。

改革开放后，伴随着体制转轨，国外科学的管理理念与先进的生产技术引进，特别是生产流水线的引入使得物质生产能力大为提高，产品极为丰富，出现了产品供过于求的局面，人们开始有机会自由选择产品与服务。消费主导型社会开始取代生产主导型社会成为时代主流。同时人们的消费理念发生转变，越来越注重产品的质量、外在包装及企业的品牌形象等，更加注重精神文化层面的虚拟产品的消费。在此基础之上，公共关系理念传入并首先在企业中生根发芽。在此阶段，企业的公共关系主要集中在提高产品、服务质量，提升企业知名度、美誉度，打造企业品牌，塑造企业形象。归根结底，企业公共关系还停留在“以产品服务或组织形象”为中心，即对公关主体自身的关注上。

在消费社会出现了过度消费和炫耀式消费等诸多弊端时，一种新的生产消费观开始出现。生产消费社会的到来，企业公共关系开始出现“以公众为中心”的转变，企业不再是被动的适应公众，而是以生产引领消费。企业公共关系开始从塑造形象向管理公众情绪和态度转变。

要分析生产消费社会企业公共关系面临的机遇和挑战，提出适应时代发展的企业公关新举措，必须首先分析公共关系理念产生溯源、发展，并从中得出有益的启示。

2 公共关系的产生溯源

无论是东方还是西方，公共关系思想古已有之。公共关系思想在战国时期纵横捭阖的政治活动体现得尤为明显。古希腊人说“公众的声音就是上帝的声音”。亚里士多德在《修辞学》中详细介绍了如何利用语言影响听众的思想和行动的技巧。”[1] 可见，古代的公关思想已经达到相当高的程度。

而真正意义上的现代公关出现于19世纪末。“英文public relations 最早出现于1882年美国律师多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院对毕业班所作的《公共关系与法律职业的责任》的演讲中，当时的语义是大众利益。”[2] “1903年，美国的艾维·李开办了世界第一家宣传咨询事务所，成为第一位为客户提供现代公关咨询并收取费用的职业公关人员。艾维·李的公关实践活动以及其1906年发表的《原则宣言》被认为是现代公共关系学的开端。艾维·李在《原则宣言》中强调企业必须向公众讲真话，树立公众第一的意识，才能赢得好的声誉，取得企业长远发展。”[3]

19世纪末20世纪初公共关系产生，究其原因是商品经济的发展、政治的民主化进程、科学技术的演进等因素综合作用的结果。

21 商品经济发展催生了现代公共关系

19世纪70年代以后，世界主要的资本主义国家向垄断资本主义阶段过渡。资本家垄断经营忽视公众利益导致社会矛盾激化。当时美国的铁路大王范德·比尔特就曾使用过“去他妈的公众”这一名言。为遮丑他操纵媒体，引起社会公众强烈不满，导致了自发的揭露资本家恶行的“扒粪运动”。这一运动使得垄断企业名誉扫地，形象丑陋不堪，企业不得不开始关注公众利益，塑造自身美好形象，提高产品服务质量，承担社会责任，提升企业知名度与美誉度。

22 政治民主化进程推动了公共关系发展

资本主义的民主化进程推动了公共关系发展。伴随着“自由”、“平等”、“博爱”等资本主义理念普及与资本主义代议民主制完善，公众意识觉醒，公众维权和表达利益的意识提高。一方面政府不得不开始关注公众利益，关心公众的呼声；另一方面政府成立专门的公共关系机构监控环境、负责向公众解读政府政策及其行为，并对可能出现的突发事件进行管理。其根本目的就是通过大众传媒等手段获取公众的支持与理解，美化政府形象。可见，政治民主化进程推动了公共关系发展。政府的公关行为为企业公共关系提供了可资借鉴的参考。

23 科学技术进步为公共关系发展提供了交流平台

科学技术进步为公共关系发展提供了沟通交流的平台，极大促进了公共关系发展。19世纪末便士报出现，“一个便士就能买一份报纸”使得公众能够以低廉的价格获取信息，并获得利益表达的渠道。报纸这一平面媒体的普及使得企业无法再有效控制舆论，企业不得不开始关注公众的利益，并以公开、诚信的态度与公众展开有效沟通，以获得公众对企业行为的谅解。企业开始关注产品与服务质量，并主动承担企业社会责任，塑造组织良好的形象。伴随着科技革命，新技术手段采用，信息化程度加快，世界的联系更加紧密，刚刚发生的事情瞬时就能传播到全世界。同时，电影、电视等立体媒体出现，其清晰的视音效果更加形象，更具感染力，宣传效果更加明显。科学技术进步带来的多样化的传播媒介，更加促进了公共关系的发展。

从公共关系产生溯源我们不难得到以下几个启示：①企业必须自觉维护公众利益，公众满意是企业经济活动成功的决定因素。②企业必须保护公众的话语权，确保公众利益表达渠道的畅通。只有保护公众话语权，与公众展开有效的双向沟通，才能保证公共关系活动的有效性。③企业必须有效利用传媒，才能监测环境，消除误会和影响。④企业必须公开、诚信，这是企业公共关系活动开展的基础。

3 生产消费型社会企业公共关系发展的新趋势

生产消费型社会诞生的背景是消费主义至上的时代。“所谓消费主义，是一种文化态度、价值观念或生活方式，表现为现实生活层面上的大众高消费，把消费数量和种类日益增长的物品和服务作为较高生活质量的标志，甚至是公民的道德责任。”[4]笔者认为消费主义是指在物质生产极其丰富的情况下，物质产品生产能力大大超出了人们的需求，造成供过于求的局面，换言之，即消费主导型社会。在消费主义至上的时代，人们对物质产品的要求越来越高，人们越来越重视产品的包装、品牌等外在的形象，同时消费主义还导致了人们对无形的服务的需求。人们价值观念的多样化和追求生活方式的多样化，造成不同群体需求的多样化。在此基础之上，企业仅仅依靠塑造自身形象，提升产品服务质量已不能有效地实现经济活动的目的。可以想见的是，无法把握和预测潜在公众需求的企业是难以获得成功的。在此基础之上，公共关系不仅仅需要企业形象的塑造，也需要情绪管理，引导潜在公众成为直接行动公众。

31 生产消费社会特征

生产消费社会有别于以往的生产主导型社会和消费社会，其特征主要体现在：①经济全球化、一体化进程加快。生产的国际化，人员、资金、技术全球范围流动。同时企业面对世界范围内的公众，企业公共关系面临前所未有的机遇与挑战。全球范围的大市场给予了企业公共关系发挥作用的广阔空间，同时企业公共关系也面临着如何把握机遇，管理纷繁复杂的人群的各种需求。②信息化、网络化高度发达。当今社会财富生产的逻辑也就意味着风险生产的逻辑。信息社会带来了纷繁复杂的各种信息，瞬息万变的社会环境充满了不确定性，不确定性意味着风险，同时意味着机遇。企业公共关系的责任在于如何规避风险，发现机遇。信息社会平面媒体、立体媒体、互联网等为公众提供了广阔的利益表达的渠道。企业公共关系在引导舆论，消除小道消息方面面临巨大压力。同时，信息化也给企业及时了解环境和公众意愿带来了便利。企业公共关系活动的关键在于如何在浩如烟海的信息社会中选择和甄别有用信息。③生产与消费需求两旺。物质生产能力的提高已经毋庸置疑，同时纷繁复杂的消费需求存在，使得企业制胜的关键已经集中在如何科学引导公众的消费需求。

32 企业生产引导消费的必要性认识

消费在当今社会中扮演着双刃剑的功能。消费主义的正功能主要体现在刺激消费，拉动生产，繁荣丰富人们的物质文化生活，提高人民生活水平上。改革开放30多年来，由于内需不旺，我国形成了长期依赖出口的外向型经济结构。在2008年全球性金融危机的影响下，我国的外向型经济受到严重影响，加之内需长期不旺，造成经济不景气。可见，消费对于经济的拉动作用，对于企业公共关系而言，在生产消费型社会，如何加强公众情绪管理，引导公众的消费需求成为企业制胜的关键。

消费也存在诸多的负向功能。当今社会，高档奢侈品等符号性意义的消费迅速增长。同时，对商品、服务的过度占有也成为身份地位的象征。稀缺资源被用来创造符号性需要的满足，而不是实际需要，造成资源浪费、环境污染和生态破坏，同时造成社会阶层矛盾激化。因此，如何引导公众形成科学的消费观有助于企业经济活动目标的实现。

对于消费功能的科学认识，有助于企业科学引导消费，在实现自身经济利益的同时承担相应的社会责任，实现组织发展与公众、社会的协调可持续。

33 反思现有企业公共关系不足

在生产消费型社会，现有的企业公共关系活动仍存在着诸多的不足。①企业仍以塑造主体形象为中心。在生产消费型社会，既不是卖方市场，也不是买方市场，而是需要企业主动引导消费者，挖掘消费需求。企业公共关系活动不应仅仅停留在提高产品、服务质量上。尽管产品的知名度和美誉度以及产品形象都是获取公众信任支持和理解的基础，但是现代社会要实现企业经济利益更在于占领消费群体，更在于监测环境，发现消费群体特征，引导消费需求。②企业公共关系活动主要集中在外部公众，忽视了内部公众的利益。在科学技术取得巨大进步的同时，人们越来越依赖于生产工具，技术理性导致了人的“异化问题”。弗洛姆认为，“异化的事实就是，人没有把自己看作是自身力量及其丰富性的积极承担者，而是觉得自己变成了依赖自身以外力量的无能之‘物，他把自己的生活意义投射到这个‘物之上。”[5] 异化是对人创造潜力的否定，是主体的非人化。企业公共关系必须关注内部公众的异化问题，必须建设创新型的环境，培养员工的主动性与创新精神。

34 生产消费社会视角下企业公共关系的新举措

（1）企业公共关系部门必须具有全球化的视野。当今社会，经济全球化一体化趋势加强，企业必须具有全球视野。尤其是生产消费型社会，企业公共关系部门必须在全球视野引领下监测企业生存的环境，做好突发事件的应对。同时，在引导消费需求方面，必须考虑消费者民族习惯、文化风俗等情况，在全球范围内获取消费群体。公共关系的全球视野决定了企业全球的市场份额。

（2）企业公共关系必须变“被动适应”为“主动引导”。过去企业的公共关系主要是被动适应消费者需求。主要体现在企业公关活动集中在塑造组织形象、提升组织知名度美誉度，具体表现为提升产品、服务质量。尽管这一切都是成功企业的必备的基础，但是在生产消费型社会，占有消费者市场是实现经济活动利益的先决条件。谁的企业公关占有更多的潜在公众，就越有可能实现企业经济活动目标和可持续发展。

（3）企业公关活动应该注重消费者情绪、态度的管理。信息社会充斥着各种复杂的消费需求，企业公共关系部门必须随时监控瞬息万变的市场环境，准确找出消费者需求并进行科学引导，同时对于危害企业发展的各种小道消息和公众情绪必须高度重视，网络社会的杀伤力是显而易见的。企业公共关系部门必须重视消费者情绪态度的管理，将隐患消除在萌芽状态。

（4）企业公共关系活动必须注重多渠道双向沟通。科学技术的巨大进步，出现了传播媒介的多样化。报纸、杂志、期刊等平面媒体多如牛毛，电影、电视等立体媒体的强大的视听效果给人以现场的真实感，具有极强的感染力。网络等技术手段使得可以实现信息的即时交流。企业公共关系必须善于利用各种权威媒体，及时与公众互通信息，防止因小道消息传播损害企业形象。同时善于挖掘各种媒体传达的社会公众的呼声，发现和引导消费需求，发展企业潜在公众，并通过多种媒介传播，变潜在公众为行动公众。

4 结 论

在生产消费时代，企业公共关系发展出现以生产引导消费的新趋势。企业公共关系更加成为悬在头上的达摩克利斯之剑，企业必须时刻保持高度警惕，随时监测环境变化，寻找消费市场，通过生产科学引导消费需求，在实现企业经济利益的同时促进社会的可持续发展。

参考文献：

[1]孔祥军知识经济时代的公共关系[M].北京：东方出版社，1999

[2]王殿松求胜要诀——谈公共关系[M].北京：海洋出版社，1991

[3]秦启文现代公共关系学[M].重庆：西南师范大学出版社，1995

[4]刘晓君全球化过程中的消费主义评说[J].青年研究，1998（6）.

[5]弗洛姆健全的社会[M].欧阳谦，译北京：中国文艺出版公司，1988