文化走出去视角下的入境旅游发展策略

王春林

摘 要：要推动中华文化更深入完整地走向世界，应重视和发挥入境旅游的文化传播功能。借鉴西班牙和我国深圳、桂林等地的入境旅游助推文化走出去的经验，我国要实施政府主导型入境旅游发展战略，加大文化旅游海外宣传促销，加强区域合作，促进旅游市场互通、优惠政策共享；改进和优化入境旅游服务条件，将入境旅游打造成文化走出去的新渠道和突破口。

关键词：文化走出去；入境旅游；发展策略

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2014.04.018

[中图分类号]F590.84 [文献标识码]B [文章编号]1009-0339（2014）04-0085-05

入境旅游是文化“就地出口”的主要途径，结合中华文化博大精深的特点，我国可考虑充分发挥入境旅游的文化传播功能，借助数量庞大的入境旅游者的体验传播，将入境旅游打造成文化走出去的新渠道和突破口，使中华文化更深入完整地走向世界。

一、入境旅游是促进文化走出去的重要突破口

我国是一个历史悠久、幅员辽阔、文化灿烂、风光多姿的文明古国，是国际重要的旅游目的地。近年来，随着我国旅游产业发展，入境旅游者逐年增加。至2010年，我国跃升为全球第三大入境旅游接待国，旅游外汇收入居全球第四位[1]。2012年，我国接待的入境游客中，外国游客2 719.16万人次，入境过夜游客5 772.49万人次[2]。入境旅游不但成为我国最大的国际服务贸易产业，而且也形成了我国文化走出去的重要渠道。全球数以亿计的入境游客浸润于中华大地浓厚的文化氛围之中，他们回国后与家人和朋友分享中国之行的直观感受，在客观上宣传了中华文化以及国家形象，扩大了我国的国际影响力。

（一）入境旅游客观上促进了对外文化宣传

旅游是一种特殊的文化交流活动。美国“新文化地理”的代表人物之一詹姆斯·邓肯（（James Duncan）把文化景观与书写文本、口头文本并列为人类储存知识和传播知识的三大文本[3]。入境旅游者在近距离、面对面地接触与欣赏旅游目的地不同种类风格的建筑、文物古迹、宗教文化、民族风情、神话传说，更能充分、全面、客观而又深刻地领略当地的风土人情和历史文化，更好地满足他们的文化心理需求。同时，在旅游过程中还潜移默化地接受了旅游目的地文化和民俗风情的熏陶。在整个旅游活动过程中，导游作为跨文化活动的媒介，在旅游者和旅游接待者之间形成跨文化交流。1992年世界旅游组织提出“旅游是促进社会经济发展和增进各国人民了解的途径”，2001年世界旅游组织的主题是“旅游业——为和平与文明之间的对话而服务”。来华外国人在中国旅行中，真实体验到中国辉煌灿烂的历史文化，切身感受到当代中国政治、经济、文化和社会建设的伟大成就，并广泛接触热情友善、勤劳智慧和热爱和平的中国百姓，自然能够消除对中国的偏见和误解。有了亲身体验之后，就能较客观地看待中国。

（二）入境旅游是外国人学习汉语与了解中国传统文化的重要方式

随着中国国际地位的提升，国外越来越多的年轻人热衷于学习汉语，了解中国文化、先进技术和管理经验。美国、英国、法国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国家的政府采取积极措施，着力在精英层次上培养“中国通”，要求“中国通”不仅要会说中文，更要懂得中国的文化和历史，懂得中国人的性格和思维方式。据《光明日报》报道，目前，国家汉办已在全球105个国家和地区建立了350多所孔子学院和500多个孔子课堂，到2013年，海外学习汉语的人数达1.5亿[4]。其中，不少外国人学习汉语并不满足在当地修中文语言课，他们通常会选择到中国修学旅行或留学深造，进一步了解中国博大精深的民族文化和富有特色的地域文化。据国家教育部统计，2011年在华外国留学生超过29万人[5]。数量庞大的国外汉语学习者和外国留学生，通常会利用假期到中国各地旅游观光，考察和体验中国的长城、故宫、兵马俑、莫高窟、少林寺等名胜古迹，深入了解中国的历史文化，有的甚至热衷于学习京剧、书法、方言、太极拳、中医、禅宗、美食、茶道等中国传统文化。据国家旅游局2010年抽样调查外国人来华旅游团队与散客次数比较数据（见表一）显示，中国文化具有较强的吸引力，外国人一旦接触、了解、认识了中国的文化，他们一般都会喜欢，并保持较长时间的学习兴趣。

（三）入境旅游带动了民族文化消费和文化产品出口

旅游是文化传承的重要载体和文化繁荣的重要支撑，同时也是扩大文化产品消费和出口的重要渠道。对我们来说，入境旅游可将国外客人的部分消费需求转移到国内来满足就地风景、文化、商品和劳务的直接出口，是典型的“国际贸易国内化”。外国游客来到中国，除了对我国的传统文化、历史、风景感兴趣之外，打动他们的还有具有中国特色的文化产品，其中包括旅游演艺、纪念品、工艺品、丝绸、陶瓷、文物复制品、山水字画等。并且，入境游客普遍对文化产品具有较强的消费意愿和消费能力。根据国家旅游局对入境游客消费情况的抽样调查，2011年入境过夜游客和入境一日游游客的游览费花费分别占4.6%、11.3%，娱乐费分别占6.2%、16.4%，购物费分别占23.7%、31.9%（详见表二），如果按照这一消费比例来测算，那么，2011年中国旅游外汇总收入465亿美元中，属于文化产品类的消费不低于100亿美元。以观看大型山水实景演出《印象·刘三姐》为例，平均每年境外观众达18万人次左右，占阳朔入境游人数的15%，观看演出人数绝对比例高出国内游客的5百分点。

二、入境旅游助推文化走出去的典型案例

（一）西班牙：开发经典文化旅游线路推动“旅游王国”的文化出口

西班牙是仅次于法国的欧洲第二大国，全国有43处被列入“世界遗产”名录的历史古迹，是拥有世界文化遗产最多的国家之一。西班牙以高度发达的文化旅游业赢得了世界“旅游王国”之称。

20世纪90代初，西班牙政府认识到阳光、沙滩的传统旅游产品难以满足旅游者需求的多样化，于是大力开发文化旅游。依托数量众多的博物馆、美术馆、教堂、古城、斗牛、弗拉门戈舞、民间节日（狂欢节、法亚节、情人节、玩偶节、美食节、葡萄酒节、集市节、奔牛节、鸽子节、番茄节）、特色饮食等文化资源，开发出三条文化旅游经典路线，即朝圣旅游线路——圣地亚哥之路、白银之路、堂吉诃德之路。其中，圣地亚哥之路堪称欧洲第一文化旅行路线，沿途各地不同的文化传统、当地居民的热情好客以及沿途的动人美景、奇闻轶事等赋予旅游极强的文化色彩。

35年来，圣地亚哥之路年接待量从200万人次上升到1 000万人次[6]。外国游客在西班牙平均逗留时间为11天，过夜旅游者人次达5.83亿，居世界第一位[7]。2009年西班牙接待外国游客5 200万人次，仅次于美国和法国，居全球第三位，外国游客人均消费超过900欧元，旅游外汇收入482.42亿欧元，仅次于美国，居世界第二位。西班牙发达的旅游业带动了演艺业快速发展，并推动该国图书、绘画、音乐、电影和戏剧等文化产品的出口。在国际上，西班牙的艺术展览和音乐歌舞表演具有较强的影响力。

（二）深圳：以主题公园和创意文化彰显当代中国的文化自信

深圳市设立于1979年，在短短30多年时间走完了许多西方大城市几百年才能走完的路，迅速成长为GDP总量过万亿元、人口规模1 400万人的新兴国际大都市。深圳市的文化旅游与文化创意产业相辅相成，以现代、前卫、时尚、开放的城市文化形象扬名天下，向世界彰显当代中国的道路自信、理论自信、制度自信与文化自信。

30多年来，深圳依托毗连香港的优势、改革开放试验田与示范区的创新优势迅速积累经济实力，同时本着“生态造梦、文化造城”的先进理念，大力开发城市休闲度假文化旅游。以中国“主题公园之都”的品牌成为“世界级度假旅游目的地”，为国内外客源市场提供全方位体验自然、异域文化的休闲度假地。1989年建成中国第一家主题公园“锦绣中华” 之后，相继建成中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、东部华侨城等为代表的一批中国一流、文化内涵丰富的主题公园。接连推出“主题公园之旅”、“自然生态之旅”、“都市风情之旅”、“滨海休闲之旅”、“乡村观光之旅”、“人文历史之旅”、“购物美食之旅”和“高尔夫之旅”等八类特色旅游线路，形成了滨海浪漫、主题公园、文化创意、运动休闲、都市风情等五大特色旅游。华侨城已成为旅游景区世界八强，我国文化产业的“航空母舰”，成为“亚洲旅游新地标”，被美国《纽约时报》评为全世界必到的31个旅游胜地之一。2004年，深圳开发利用城市品牌影响力资源，创办了“中国（深圳）国际文化产业博览交易会”，经过三次升格，深圳文博会成为唯一一个国家级、国际性、综合性的文化产业博览交易会。深圳以良好的环境与机制促进了创意产业与文化旅游业融合发展，催生了腾讯、TCL、华强、A8、环球数码、雅图等一批数字娱乐、工业设计、动漫游戏、软件开发、出版印刷、珠宝、工艺美术等文化产业龙头企业，深圳成为“图书馆之城”、“钢琴之城”、“设计之都”、“创意之都”和“动漫基地”，成为具有国际影响力的创意产业研发和孵化基地、创意产品出口基地。

2011年深圳市接待游客8 351.93万人次，其中，国内游客5 352.30万人次，入境游客2 999.63万人次，其中入境过夜游客1 206.43万人次；旅游总收入839.76亿元，旅游外汇收入43.29亿美元。深圳入境过夜游客人次占全国的20.6%，连续多年居全国大中城市第一，旅游外汇收入连续多年稳居全国大中城市第四，旅游业总收入居全国前八位[8]。

（三）桂林：以国际旅游胜地建设带动民族文化走出去

桂林是首批“中国优秀旅游城市”，是中国著名的风景游览城市和历史文化名城，享有“山水甲天下”之美誉。2011年以来，桂林市深度挖掘得天独厚的自然山水风光和历史文化资源，开发特色旅游产品，打造精品旅游，完善旅游设施和旅游服务，国际知名度和美誉度进一步提升，逐步成为世界一流的山水观光休闲度假旅游目的地和旅游集散地。

1973年，桂林率先实行旅游对外开放，桂林山水开始名扬海外。进入21世纪，桂林旅游从简单的山水观光开始向旅游文化产业转型。桂林市政府提出把桂林改造成集风景观光、历史文化和民族民俗文化欣赏、休闲娱乐、会展和度假为一体的新型旅游目的地。2002年起，桂林市开发出两江四湖、《印象·刘三姐》实景演出等高品位的特色文化旅游产品，以山水品牌和少数民族歌舞、民俗特色文化吸引国内外游客。至2011年，桂林国家3A级以上景区42家，其中5A级3家、4A级25家；全国特色景观旅游名镇（村）4个，广西特色景观旅游名镇（村）5个。2011年7月，国家发改委批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，桂林正在建设成为世界一流山水观光休闲度假旅游目的地、国际旅游合作和文化交流的重要平台。为满足国内外游客对桂林自然景观、历史文化、民间工艺、民族文化的审美需要，桂林一批民间工艺大师开发生产画扇、芒编工艺、美术陶瓷、金银饰品、玉石竹木雕刻等20多个种类的旅游工艺品。其中，桂林山水字画、阳朔画扇、临桂三皮画以及壮族绣球香包之类的少数民族绣品、挂件饰品受到国内外游客的欢迎，除了在桂林旅游市场热销外，还出口到英、日、韩、马来西亚等50多个国家。根据2013年桂林市政府工作报告，2012年桂林市接待游客3 292.65万人次，增长18.1%，旅游总收入276.87亿元，增长26.8%；入境游客达182.4万人次，入境旅游收入40多亿元。

三、入境旅游助推文化走出去的发展对策

（一）制定国家入境旅游发展中长期规划，实施政府主导型发展战略

过去，我国没有重视入境旅游对文化的传播功能，入境游以自发模式为主，政府有计划的营销推广较少。在世界经济总体疲软的情况下，入境旅游面临的国际竞争加剧，我国周边国家和地区对入境旅游客源的争夺更加明显。因此，要从国家经济战略和文化战略的层面，谋划全国入境旅游产业开发与文化推广。通过加强科学规划，整合开发文化旅游资源，建立整体对外的旅游品牌形象和区域文化旅游路线。

（二）加大文化旅游促销力度，加强入境旅游市场宣传推广

一是在保障重点客源市场广告投入的基础上，通过电视和网络媒体、旅游展览会、邀请境外记者采访、在线宣传，以及实施“中国旅游名家计划”等多种方式，有针对性地培育新兴入境旅游市场。二是推进签证政策、免税政策等优惠政策的制定和实施。简化签证办理手续、增加网上签证和落地签证服务，试点实施经济较发达地区和国内入境游主要目的地、口岸落地签证政策和文化商品免税政策。三是支持文化旅游企业“走出去”。充分利用驻外使领馆、友好城市、华侨华人等资源，帮助我国文化旅游企业在外设立更多的联络机构，广泛开展信息咨询和项目合作工作，建立良好的国际旅游企业合作关系。

（三）加强区域合作，促进旅游市场互通、优惠政策共享

借助二十国旅游部长会议、中国—亚欧旅游博览会、中国—东盟博览会、中日韩旅游部长会议、中美省州旅游局长对话会议等平台，推进旅游区域合作，实行市场互换、互利共赢。利用国家年、首脑会晤、高层出访等重大国际外交活动，重视发展中国—南美、中国—非洲的旅游合作，推动中俄、中国—东盟、中国—尼泊尔、中国—中亚等边境旅游合作，大力开发入境会议旅游、商务旅游和入境修学旅游。

（四）实施旅游产品升级工程，打造高品质的文化旅游产品

近年来，随着人们生活水平的普遍提高，旅游已经成为一种追求精神文化的享受，同时也成为一种文化消费。在此背景下，推动入境旅游发展，就需要大力开发文化旅游产品，提升旅游景区的文化品位。一方面，要把握国际旅游市场新需求，深入挖掘我国的历史文化、民族文化、红色文化、宗教文化、美食文化、养生文化、节庆文化、名人文化等人文资源优势，做大做强特色文化旅游，增添旅游景区的文化魅力。另一方面，培育面向国际游客的新线路、 新产品、新业态，提升旅游产品设计、开发和包装水平。面向国际旅客的新需求，重新包装旅游目的地，让原有的初级产品变成高端产品，让单一产品变成综合性产品，打造具有时代特征、民族特色、中国气派和具有自主知识产权的国家级旅游产品品牌以及区域品牌、线路品牌、城市品牌、景区品牌。

（五）改进和优化入境游服务条件，着力促进我国先进文化的国际传播

按照管理国际化、服务国际化、环境国际化的要求，将先进文化贯穿到行、游、住、吃、购、娱等各旅游要素和环节。一要提升涉外旅游服务的质量和水平。改善涉外旅游的住宿、餐饮、卫生、通讯、车辆和游客服务中心等方面的条件，重点旅游区要建设一批适应涉外游客需要的旅游饭店、宾馆，完善配套设施，提高服务水平。二要促进“文旅结合”、“科技兴旅”，促进旅游业与文化科技互动发展。建立旅游公共信息服务平台，提升旅游业的信息化水平。探索发展“智慧旅游”，规划建设一批“智慧旅游城市”和“智慧旅游景区”。三要加强生态文明建设。良好的生态环境已成为旅游业发展最大的优势、最好的品牌，也是最重要的本钱。要牢固树立保护环境意识，坚持以生态文明理念引领旅游业发展，切实加强对自然保护区、风景名胜区的保护和建设，抓好造林绿化，强化节能减排，以良好生态促旅游发展，实现旅游产业发展生态化。四要提高涉外旅游从业人员的文化交流能力。涉外旅游从业人员，尤其是入境导游员和翻译人员，他们是“民间大使”，是与游客交流最多的群体，他们的交流技巧、语言能力直接影响着跨文化交流的成效，因此，要鼓励引导他们通过多途径、多渠道参加培训学习，提高理解和鉴赏文化差异的能力。

[参考文献]

[1]我国出境游人数十年增长三倍多[EB/OL].（2012-10-28）[2014-03-27].http：//news.xinhuanet.com/2012-10/28/c_113522632.htm.

[2]《中国入境旅游发展年度报告2013》出版发行[EB/OL].（2014-02-19）[2014-03-06].http：//www.askci.com/news/201402/19/191731208532.shtml.

[3]陈颖春，刘义，杨晓丽.浅议跨文化传播视角下的文化旅游[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2008（5）.

[4]海外出现“汉语教师荒”[EB/OL].（2012-02-10）[2014-03-27].http//newsxinhuanetcom/abroad/ 2012- 02/10/c_122684093.htm？prolongation=1.

[5]2011年在华外国留学生首次突破29万人[EB/OL].（2012-02-28）[2014-03-27].http：//news.xinhuanet.com.

[6]陈志学.西班牙旅游发展的经验及启示[J].旅游调研，2007（7）.

[7]王兴斌.中国旅游客源国/地区概况[M].北京：旅游教育出版社，2010：190—191.

[8]2013—2017年深圳旅游市场分析及投资前景预测报告[EB/OL].（2013-05-03）[2014-03-5].http：// www.51baogao.cn/lvyou/shenzhenlvyou.shtml.

责任编辑：陈振波