供应链环境下广告合作与竞争博弈研究

钟帅

[摘要]供应链上生产商与零售商之间的广告合作是赢得市场竞争的关键因素之一。本文建立了一个包括一家生产商和两家零售商的广告博弈模型，研究了生产商与零售商之间的广告合作，以及零售商之间的广告竞争问题。研究结果明确了生产商广告投入、零售商广告外部性和广告壁垒对供应链企业利润以及社会福利的影响机制，研究结论对供应链企业开展成功的广告合作与竞争以及政府对广告的规制具有重要理论指导意义。

[关键词]供应链；广告；博弈

[中图分类号]F713.8[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）40-081-03

1引言

随着全球化趋势的加剧和信息技术的快速进步，目标远大和管理先进的企业开始在全国甚至全球范围内配置资源，进行优势互补，大大提高了企业经营效益。在如此大范围的经营中，市场竞争已经转变为供应链之间的竞争而非单个企业之间的竞争，管理者们面临的重大挑战之一是供应链的协调和整合，产销企业间的密切配合和协调一致成为了是否能赢得市场竞争的关键因素之一。在这样的背景下，同一供应链上的成员企业突破传统企业组织的有形界限，开展了包括管理、营销、广告、生产等方面的全方位合作。由于广告一般投资巨大，拉动产品销售明显，是现代企业促销的重要手段，生产商与零售商之间的广告合作也成为学界和实业界关注的热点和重点。

在商业实践中，生产商和零售商的主要广告合作机制之一是生产商实施全国性的广告而零售商负责地方性广告。全国性广告在生产商产品销售范围从事宣传活动，塑造良好的产品形象，增加品牌的知名度，建立消费者对该品牌的正面认知和消费偏好，提高潜在消费者数量。零售商的地方性广告在其本身的经营范围内进行宣传，传递更详细的产品信息，包括产品的可靠性、价格、商店位置、特性和使用方法等。全国性广告和地方性广告的合作实现了良好的优势互补，覆盖了消费者从对产品的初步认知到决定怎样具体购买的各个阶段，提高了广告的促销功能。

目前国内外很多文献对全国性广告与地方性广告合作的影响因素进行了探讨，但大多数文献都是讨论的单一生产商与单一零售商的情形，然而，现实中一家生产商的产品往往有多家零售商销售。另外，出于研究的便利，以往的文献大多假设生产商和零售商的边际利润是外生的，从而忽略了广告对价格和边际利润的影响，这也是不足之处。出于以上的考虑，本文讨论一家生产商与两家零售商的情形，并将产量决策内生化，通过建立博弈模型，分析生产商与两家零售商的广告合作，以及两零售商之间的广告竞争问题。

5结论

本文在前人研究的基础上，将产量作为内生变量，并将零售商扩大到两家，讨论了一个供应链上生产商与零售商的广告合作问题和零售商之间的广告竞争问题。生产商为了增加其产品的销售，在全国范围内做广告以刺激消费，零售商负责地方性的广告。研究结果表明：①生产商广告投入水平增加时，零售商的广告投入、销售量和利润都增加；广告影响因子、零售商广告壁垒和生产商广告壁垒任一因素增大时，生产商广告投入水平降低。②如果生产商和零售商的广告壁垒相同，则当广告影响因子增大时，生产商利润、零售商利润和社会福利都降低；如果广告影响因子较大，當广告壁垒增大时，零售商利润和社会福利增加，但是生产商利润减少。

上述结论对实践管理具有重要的启示。首先，因为广告影响因子增大将降低企业利润和社会福利，因此，零售商之间要注意适当降低广告竞争的强度，生产商也可以对零售商广告竞争强度进行适当干预，政府从社会福利考虑，应该允许零售商之间的广告“共谋”，或者对太大的广告影响因子进行规制，例如中伤竞争者的广告。其次，在广告因子较大时，广告壁垒的增加，反而增加了零售商的利润和社会福利，因此，在广告因子影响较大的情形下，政府可以适当提高广告壁垒，从而对广告行为进行规制。最后，在生产商对零售商广告行为的影响方面，生产商可以通过广告投入的调节以诱导零售商的广告投入达到自己的期望，从而实现利润最大化。

参考文献：

[1]Friedman，J W.Advertising and oligopolistic equilibrium[J].The Bell Journal of Economics，1983，14：464-473.

[2]宋铁波，陈雄，尹勇刚.说服性广告投资博弈分析[J].软科学，2006，20（6）：44-51.