浅析连锁药店服务营销的现状与问题

徐娟

[摘 要] 自2001年以来，民营资本、个体经营者纷纷进入药品零售行业，国家还将逐步放开医药流通领域外资的进入。众多的药店如雨后春笋般的出现在各个城市的大街小巷，争相开展药品零售服务。药品是特殊的商品，药品使用不当会给人民健康或生命安全造成威胁。因此，连锁药店必须做好服务营销，在销售药品的同时必须进行用药和健康指导，即提供药学服务，以达到顾客满意。在以上分析的基础上，总结出了连锁药店运用服务营销策略的现状与存在的问题。

[关键词] 连锁药店；服务营销；现状；问题

中图分类号：F272 文献标识码：A

连锁药店出现的时间较晚，直到二十世纪初，世界上最早的连锁药店才在美国出现，而我国在1995年才出现连锁药店。虽然起步较晚，但发展十分迅速。由于药品是一种特殊商品，药品的安全性和有效性直接关系到人们的身体健康和生命安全。所以与传统的独立药店相比，连锁药店更容易被消费者信赖和接受。连锁药店作为一种服务性的企业，应为顾客提供专业、优质、满意的药学服务和其他服务，并以此为基础提供高品质的医药商品。但是大多数的连锁药店目前还只停留在销售医药商品这个层面，没有认识到服务的重要性。

1 从药品的特殊性谈连锁药店的服务营销

药品除具备一般商品的基本属性以外，还具有其特殊性。药品的特殊性决定了连锁药店更应进行服务营销，为顾客提供全方位的服务，包括选择用药的品种、用药的时机、用药剂量、用药禁忌及其他注意事项等内容，以使患者用药后达到最佳效果。

1.1 处方药的服务特性

处方药品的服务特性主要体现在两个方面：一是有形药品和服务的不可分离性，二是服务对药品的消费有较大的影响力。

处方药品的销售或使用必须经医师开具处方，由药房或药店调配，消费者不能自行购买。这使得医师和药师所提供的服务尤为重要。有形药品本身成为服务的载体或服务功能最终得以实现的条件，所以服务在处方药品的销售或使用中是不可或缺的。因此，药学服务技术和质量水平的高低在一定程度上就成为消费者选择处方药品调配的主要依据。消费者选择某种药品，实际是选择了药品所附带的某种药学服务。

1.2 非处方药品（OTC）的服务特性

OTC的销售或使用可以不凭医师处方，消费者在药师指导下或参照说明书自行选择。其服务特性体现在购药时执业药师或药店店员的咨询指导、药品使用说明书或宣传广告的信息提示等行为过程，以及药品获取的方便性和及时性等方面。

由以上两方面可以看出，连锁药店在竞争中，不能采用通常的方法，比如降价、买赠等，这最多只是提供了短时期的缓解作用。科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意，药品的特殊性也决定了顾客满意的重要性。所以，连锁药店必须要通过服务营销取得顾客的满意。

2 连锁药店在服务营销策略应用方面存在的问题

2.1 连锁药店竞争手段单一

连锁药店同质化竞争严重。产品竞争、服务竞争、规模竞争只是少数连锁药店的竞争策略，而低成本竞争则是常态化、长期化的。竞争手段单一导致了连锁药店千篇一律，影响了其自身和整体行业的发展。

个别连锁企业为谋求规模效益，只图连锁门店数量而不重视药店质量，将营业员素质低、基础设施差的药店也拉入自己的麾下，以致影响和制约了连锁门店总体的发展与整体素质的提高。

2.2 连锁药店的服务意识不强

现在的连锁药店总是一再的强调并且自认为很重视服务。但是消费者似乎对于连锁药店所提供的服务永远都感到不满足，而且不满的状况与日俱增。这是因为连锁药店并没有意识到，在其传递产品信息给消费者的过程中，服务始终是放在从属于产品的位置上，例如，不少连锁药店中的服务人员在向消费者介绍某种药品时，首先重点介绍的是药品的主要适应症、不良反应等，之后才提及连锁药店同时提供的人员服务、售后跟踪等其他服务，而在真正的服务营销当中，服务才是实质的商品，产品只是服务的附属商品。由此可见，有些连锁药店仍然没有真正实现从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的转变。

2.3 连锁药店对于服务营销的理念理解不够

这主要表现在我国连锁药店对服务营销了解不多、认识不够。由于传统的营销观念对我国连锁药店有深刻的影响，就是到了市场经济快速发展的今天，绝大多数连锁药店经营的指导思想主要还是放在产品上。在这种情况下，连锁药店就无法实施服务营销。

2.4 连锁药店对于服务质量和服务的规范化缺乏控制

由于服务质量难以度量，所以消费者所感知的服务质量就是连锁药店成功与否的标准。但是，由于连锁药店没有充分的理解和重视连锁药店员工的情绪和感受，所以很容易使员工把对连锁药店的不满情绪带到工作当中，会严重的影响其服务的质量，从而使连锁药店无法达到消费者的满意度，引起消费者对连锁药店的不满情结，而最终导致连锁药店的形象受损。另一方面，由于国内连锁药店的服务人员普遍缺乏必要的培训，造成了连锁药店服务不规范，质量不高，从而无法为消费者提供令其满意的服务，导致无法留住消费者。

即使有些连锁药店重视服务了，但是对于服务质量和服务规范没有统一的标准，没有进行及时到位的监督和控制，导致服务营销没有真正实施于连锁药店经营的全过程。

2.5 有形展示不到位

在药品营销中，有形展示基本上就是药品本身，而在连锁药店的服务营销中，有形展示的内容不仅包括环境、药品陈列，而是扩展至包含所有用以帮助提供服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

2.6 连锁药店从业人员整体素质有待提高

国家对从事药品购销业务的人员有相关要求，需要获取医药商品购销员职业资格证书方可从事相关工作。但是，由于各地区经济发展不平衡，大部分地区对从业人员没有强制要求，这就导致了在所有药品零售从业人员中，不具备资格证书的人员仍占很大一部分。部分从业人员不具备从事药学服务的知识和技能，因此无法为消费者提供全面、细致、准确的药学服务，这也是连锁药店服务营销中的一个问题。

3 结论

综上所述，药品的特殊性决定了连锁药店的经营应具有特色。但是，目前我国的连锁药店还没有认识到服务的重要性，没有认识到顾客满意的重要性，因此服务营销策略也没有得到恰当的运用。所以如何恰当的运用服务营销策略提高连锁药店顾客的满意度成为亟待解决的问题。

我国连锁药店应充分认识到处方药和非处方药的服务特性，树立正确的服务营销理念，有针对性地进行服务营销，为顾客提供标准化、品牌化、有形化、差异化、互动化、创新化的服务，打造服务品牌，依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑吸引顾客，培养、维护和增进顾客的忠诚度和满意度，从而最终实现营销绩效，确保连锁药店成长壮大。

参考文献：

[1]琚志燕，陈玉文.论药店服务创新的类型与过程管理[C].2006第六届中国药学会学术年会论文集，2006.

[2]张友先.连锁药店迎来上市春天[J].中国连锁，2012（4）.

[3]顾琰.单体药店的竞争战略及服务营销策略研究[D].苏州：苏州大学硕士学位论文，2011.

[4]李滨.浅谈知识经济时代提升服务营销的必要性[J].商业时代，2011（19）.

[5]李慧婵.提高我国药店服务质量对策研究[D].沈阳：沈阳药科大学硕士学位论文，2009.

[6]吕贵兴.药品零售消费者行为与满意度测量[J].中国市场，2012（32）.

[7]浦昭骞，景浩.我国连锁药店管理现状分析与对策研究综述[J].辽宁中医药大学学报，2011（2）.

[8]娄鹏宇，伊利，代海岩，胡式良，汤敏，李云伟.新“医改”背景下潍坊农村连锁药店的营销策略研究[J].中国药房，2012（17）.

[9] 中国药店.2011-2012年度中国药店排行榜销售额[J].中国药店，2012（4）.