国家大剧院营销策略研究

刘建威

[摘要] 作为我国文化产业建设的重点项目之一，总投资26.88亿元人民币。国家大剧院开张短短六年的时间里，承办了多场大型演出，但是不少演出存在上座率底、通过团购抛出门票、现场演出秩序较差等问题，尚未成功建立世界最高艺术殿堂的品牌形象。

[关键词] 国家大剧院；营销策略；市场定位

[中图分类号]F272

1 国家大剧院市场定位分析

1.1确定目标顾客

北京的文化市场用多年的优秀项目培养出来的大众对古典音乐的热情，拥有较好的古典音乐气氛。音乐会的固定消费群主要包括在高雅艺术文化工作者、高校教师群体、政府机关、领事馆。国家大剧院的首要目标客户锁定在居住在北京市区的中高收入、高学历、拥有体面职业、追求高雅艺术享受的人群。

1.2 确定市场定位点

确定目标顾客的过程是先对顾客的利益需求进行细分，再满足顾客的首要利益点，然后根据利益定位确定相应的价值定位和属性定位。利益定位用于满足顾客的需求，属性定位用于利益定位的形成，价值定位用于沟通宣传。

1.2.1 利益定位

有这样一种说法：如果想知道一座城市的文明程度的高低，看它的歌剧院就可以知道了。观众在剧院不仅能欣赏到高水准的艺术演出，得到精神的满足，还可以从剧院的建筑、艺术藏品、高质量的服务中得到艺术熏陶，而且能够与音乐界的大师们进行高水准的探讨和交流，满足深层次的艺术需求。所以国家大剧院的利益定位点是：观众可以欣赏到得高水平的演出。

1.2.2 属性定位

为实现“观众可以欣赏到得高水平的演出”的利益定位点，国家大剧院把属性定位点确定为举办高水准的文艺演出。在演出剧目上进行精心筛选和严格把关，以确保剧目的高质量，再者，国家大剧院需要营造良好的现场演出气氛。这样方可确保利益定位的实现。

1.2.3价值定位

观众进行文化产品的消费，目的就是实现个人的某种价值，例如，归属感、放松、成就感等。国家大剧院的价值理念有以下六点：1坚持“人民性、艺术性、国际性”宗旨，2崇尚高品位、高水准的高雅艺术和民族艺术，3坚持创新、鼓励创新，4崇尚艺术改变生活的核心价值观，5坚持用艺术和市场的双重眼光审视所经营的项目和出品的剧目，6信守诚信、双赢、持久的经营原则。

2 实现定位战略

围绕上文国家大剧院的目标市场和相应的市场定位思想，需要对其进行影响要素的合理组合，进而使得每一个要素都可以为国家大剧院的市场定位服务。

2.1 产品

国家大剧院可以提供的艺术产品并非只是引进剧目这一环节，高效运作的剧院和高质量的服务也是实现产品到位的一个重要环节。

2.1.1引进高水准的文艺演出

国家大剧院与国外多家文艺单位家里共同合作的友好关系，并与国内的上海大剧院、广州大剧院签订了战略联盟协议，凭借丰厚的资源和雄厚的实力，能够确保国家大剧院引进高水准文艺演出的数量和质量 。但是在引进剧目的选择要合理的安排：第一，要考虑结合目标客户的欣赏偏好，从目标客户比较熟悉的剧目招手；第二，要尽量利用自身的硬件设施，多引进国内其他文艺场所不能提供的大型综合性演出，特别是在歌剧这一方面，一定要突出国家大剧院的品牌差异化；第三，与竞争对手的主打剧目进行差异化安排演出，以避免剧目扎堆，要分散顾客源，同时给顾客提供多样的节目选择。

2.1.2场馆高效率运作

一场演出的成功，不仅需要演出团体和个人的表演水平，而且需要场馆设施的有机配合。所以这就需要国家大剧院具有专业化的运营水平和专业的团队来接待各种演出团队，从道具布景的安装切换、现场灯光音响调控等诸多细节上做到有条不紊，才方可确保演出的成功。

2.1.3高质量的服务

国家大剧院是国内一所提供高雅艺术的演出的场馆，在接待演出团体以及观众时需要体现出相应的文化内涵。演出现场的秩序维持，并不只是做好检票工作，它还需要按照国际上观看高雅艺术的标准来对现场的秩序进行高效的管理。

2.2价格

国家大剧院通过对成本和市场受欢迎的程度进行综合评估，制定出合理的票价，使得目标客户不会被高价的门票拒之于门外，又可以保证观众的整体质量。在运营的第一年，引进的很多国际上著名的团体和个人的来剧院演出，例如，世界著名指挥家小泽征尔的访华演出、俄罗斯马林斯基剧院的鲍罗丁经典歌剧《伊戈尔王》、世界著名男高音卡雷拉斯赌场音乐会等，国家大剧院出于高质量考虑而把门票定于过高，最终导致演出的低上座率，失去了很多潜在的客户。因此，国家大剧院应该在演出的票价和票房的收益上寻求定价的平衡点，用合理和稳定的定价标准来体现国家大剧院的高端品牌价值。

2.3渠道

在销售渠道上，国家大剧院结合自身的现场售票和网上售票，有效的拓宽了售票渠道，使得客户可以方便的购买到所要的演出门票。除此之外，国家大剧院对其票务团队实行高标准的管理，统一的服饰，专业亲切的服务态度，及时的售后跟踪，在客户中建立良好的口碑并体现出国家大剧院的高端品牌。

2.4沟通与传播

在沟通与传播方面，国家大剧院在国内的剧院占绝对优势。借助网络售票系统观众能及时获得剧院近期的演出信息，同时国家大剧院也非常重视通过短信平台向老客户定期发送演出日程。此外，国内各大媒体也对国家大剧院的演出信息进行报道。

3 国家大剧院的运营管理策略

国家大剧院秉承“艺术改变生活”的核心价值观，持续为公众提供高水平的文化艺术精品，让更多的人感受艺术魅力，为丰富公众精神文化生活提供了一个崭新的平台。 经过五年的探索与实践，国家大剧院逐步形成了一套独具特色的管理经营模式，体现出科学的管理思想和良好的运营成效。

3.1实施品牌经营管理

国家大剧院是面向大众开放的文化艺术场所，承担着为社会提供公共服务的职责。大剧院立足于多元化、全方位的文化艺术教育，通过举办各种演出、展览、举行讲座、开展大师授课、组织后台参观、进行远程辅导等方式，使艺术教育为广大人民群众，尤其是青少年。普通家庭服务，全面引导和提升国民的文化素质[14]。

3.2着力解决艺术与市场的关系

品牌是一种符号，具有独特的文化内涵和经营价值，大剧院的经营管理围绕品牌战略展开，坚持“高水准、高品位、高雅艺术”的节目选取标准，主持艺术产品，注重传播、品牌推广，注重关联性。

3.3提高专业化、精细化的管理和技术支持

大剧院不断加强与国际接轨，吸收国外同行的先进运营经验，提升整体运营的专业化水平；在管理上注重细节，实施闭环管理，加强对管理的有效控制，切实提高管理的精细化程度。

3.4提供人性化的服务

服务是剧院经营的永恒主题，大剧院紧紧围绕院团、艺术家和观众的需求，把服务对象的共性与个性化需求相结合，研究每一个环节的服务内容和服务标准，不断提高服务的人性化质量。

3.5 在培养观众上下功夫

大剧院始终重视观众的培养，致力于营造良好的高雅艺术欣赏环境，将对观众的培养寓于服务之中，实施会员的“滴灌工程”，依靠传播、教育和服务进行观众的拓展。

4 结束语

国家大剧院的兴建是综合国力提升在文化领域内的体现，彰显了党和国家大力推进社会主义先进文化建设、促进社会和谐的信心和决心。作为中国最高表演艺术中心，国家大剧院将秉承人民性、艺术性、国际性的宗旨，以“艺术改变生活”为核心价值理念，努力成为国际知名剧院的重要成员、国家表演艺术的最高殿堂；艺术教育普及的引领者；中外文化交流的最大平台；文化创意产业的重要基地。

参考文献：

[1] 刘筠梅. 公益性定位，市场化运作[J]. 前沿，2009（12）.

[2] 周洪雷. 音乐市场营销及案例分析[M]. 上海：上海音乐学院出版社，2004.

[3] 谢大京，一丁. 演艺业管理与运作[M].上海：上海音乐学院出版，2008.