天地壹号的定位问题研究

摘要：本文通过定位理论分析了天地壹号醋饮料发展中遇到的问题，作者认为天地壹号自身定位与市场认知差异太大，而且自身定位实现面临着与中国千年文化的冲突，能否成功成为文化的一部分，挑战很大。建议天地壹号重新定位，做一个饮料或者是坚持定位，改革自己的产品配方、销售渠道以及销售价格，从而扩大市场的销售。

关键词：天地壹号 定位 醋饮料

中图分类号： F272

艾尔·里斯与杰克·特劳特认为：定位就是把你的产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品在你潜在顾客的心目中找一个明确的位置确定下来。给潜在消费者一个简单明晰的概念，特定，性质。定位就是要达到让消费者一提到某个品牌他所树立的形象立即显现，毫不含糊。比如一提到“动感地带”年轻人的品牌，我的地盘我做主；一提到“汇源”浓缩饮料，人们的认知和品牌的定位契合度很高，没有认知上的混乱。

而天地壹号的品牌定位与消费者的认知相差却非常大，所以直接导致这个品牌的产品虽然推出市场16年，却一直卖的不愠不火，市场表现乏善可陈，整个市场的销售额不过1个亿，而与之相对比的王老吉，早就从一个区域品牌发展到现在全国160个亿的销售量（加多宝集团所属时）。可以说这个品牌成也定位，败也定位，在企业的创始人为自己独特的定位感到沾沾自喜时，却也正是其独特的品牌定位约束了这个品牌的市场发展。

1 企业自身定位与市场认知差异太大

如果提到“天地壹号”大家会联想到它的“吃饭喝啥？——天地壹号”，“饭前开胃，饭中美味，饭后不伤味”的广告语，从这些广告语里边我们很容易发现，天地壹号自身定位就是一个吃饭佐餐的东西，天地壹号的董事长也因此提出了“第五道菜”的概念。他认为天地壹号陈醋饮料应该是是继鱼、肉、青菜、米饭等四道菜之后的第五道菜。 这个定位可以说是很巧妙地，因为中国市场饮料非常多，而且每一个品类都已经在消费者的心智中形成了强势品牌。碳酸饮料以可口可乐和百事可乐为代表；茶饮料以康师傅，统一，哇哈哈等为代表；功能饮料有红牛、怡冠、力保健；果汁饮料，美汁源、果粒橙、统一、农夫果园等等；乳饮料，伊利、蒙牛、光明，这些成熟的饮料市场竞争非常激烈，要想在这个市场突出重围，打造一个影响力比较大的知名品牌，难度很大，但是，专门提出来在吃饭的时候喝的佐餐品却没有，它是独特的，唯一的，在这个领域目前是没有竞争产品的，这也是"天地壹号"避开红海的竞争，利用独特的概念独辟的蓝海，但是也正是因为他的这个定位，导致它的销售市场受到了很大的限制，这样一个独特的定位，因为其广告宣传的问题以及品牌影响的问题，并没有给市场一个明晰的认知，相反市场上对其认识是异常杂乱。

（1）天地壹号就是一个勾兑醋。提到天地壹号很多人的第一反应就是醋，而且和传统的调味品醋有着不可脱离的渊源，很多人的认知还停留在调味醋，家庭厨房用醋的概念上面，这说明天地壹号企业的宣传力度不够，很大程度上没有改变大家的认知，没能把自己的定位清晰的，明确的传递给潜在消费市场。就是说虽然你是界定了一个很好的蓝海市场，但是整一个市场对你的认知还停留在最原始的阶段，对你的定位毫无概念，再好的定位对企业来说都是没有意义的。

还有的消费者认为这个产品没有什么技术，工艺，不过就是一个勾兑产品。有的消费者直接指出，天地壹号不过就是拿雪碧和醋混合在一起的一种产物，我买瓶雪碧6元，买瓶醋自己一勾兑，也能造出天地壹号来，价格还低了很多。为什么要买那么贵的醋回家喝呢？虽然天地壹号早就拓展了其产品线，生产以水果或果品加工下脚料为主要原料，利用现代生物技术酿制而成的各种醋饮料。但消费者的认知系统还停留在其初创阶段的概念上。

（2）天地壹号就是一个比较贵的饮料。天地壹号自身的定位是期望自己成为一个能够代替酒类的佐餐饮品，但是由于其宣传问题，人们普遍把它作为一个饮料来看待，很多消费者指出，作为一个饮料，天地壹号定价太贵，普遍市场能接受的饮料价格是3元-6元。650ml玻璃瓶装的天地壹号卖16.8（增城大润发超市）元，很多潜在消费者难以接受。

2 天地壹号自身的定位难以实现

天地壹号的定位虽然独特，但其实现起来难度很大，“第五道菜”定位非常独特，但是要把这个概念扎扎实实的竖立在消费者的脑海里，培养出消费者切切实实的消费习惯不是一日之功，恐怕需要很多年的宣传，概念灌输，投入很大财力培养消费习惯，改变消费者心中原有的认知。也有可能是一旦这个市场培养起来，有很多品牌坐享其成，随后跟风。

在各种限酒令，酒驾判刑的大政策环境下，天地壹号想把自己打造成一个酒的替代品，但事实上，想用一个仅仅有10多年历史的饮品来代替中国千年来的酒文化，真是难之又难。有很多场合，很多情景酒都是无可替代的，中国有很多古语也反应了这种文化的根深蒂固。“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。” “一瓢浊酒尽余欢，今宵别梦寒。”

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”“对酒当歌，人生几何？ 譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。 何以解忧？唯有杜康。” 在朋友离别时，欢聚时，得意时，失意时，宾朋相聚时，孤独一身时都离不开“酒”。在现代，“感情深，一口闷，感情浅，舔一舔”更是商务聚餐，朋友聚会，家人聚会不可少的一个文化，所以想要替代酒在中国这个千年传承的文化，天地壹号的文化底蕴显然远远不够，人们也很难认同这种替代关系。

同时，即便是考虑到酒驾等政策规定，可以代替酒的饮品人们有很多的选择，果汁饮料，碳酸饮料，茶饮料，牛奶等等，很难养成让消费者只选择天地壹号的这种消费习惯。传统饮料与醋饮料相比还有更多的优势，比如，很多人早就习惯这些饮料的口味，选择哪一个品类可以说人们都能接受，而醋饮料目前一个尴尬的局面是，非常多的人还在排斥他，喝不习惯这个饮料，所以想实现在餐桌上的消费难度可想而知。

3 产品本身的问题

口味问题：从北京精准企划的市场调查收集的资料可以看出，果醋核心消费群体是年轻的女性，她在整个消费者群中占主导地位。而女性也从来是喜食酸性的主要群体，但是消费者进一步研究发现，即便是这部分消费者，依然认为果醋饮料目前存在着以下问题：太酸、酸甜搭配不当，都希望果醋饮料能够甜度增加，而酸度降低，做的真的像个饮料（消费者对果醋的认知依然是饮料），而不是目前这种比较怪异的口味。作为一个希望能够畅销的产品，产品本身被广大消费群体喜欢是其他所有营销因素的前提条件。如果天地壹号等果醋厂家不能及时改变这个问题，可能会一直面临一个尴尬的市场境况。

定价问题：目前天地壹号的果醋饮料定价是：650ml 是16.8元， 330ml定价是4.5元，相比较与其他饮料，比如而作为饮料的美汁源果粒橙1.25L仅卖6.4元，容量将近天地壹号的两倍，而价格仅是其1/3，其他品类饮料价格如下表一，北京精准企划的市场研究表明，果醋饮料消费者认为每瓶定价应该在2元到4元之间是比较合理的。

包装问题：天地壹号卖了很多年，从餐饮行业开始，最近这几年才进入零售渠道，所以普遍消费者不能接受和理解他的玻璃瓶装，认为其携带极其不方便，玻璃瓶装除了家里的调味品，就是酒品，但是，天地壹号不可能在十几年的时间里，培养出消费者对果醋饮料如对酒水一般的热衷度，所以人们觉得其包装实在是累赘。北京精准企划的市场研究表明，普遍消费者认为其包装很不好，希望能换成传统饮料的玻璃瓶装，这样便于携带。从这里我们不难看出，天地壹号对自己“第五道菜”的定位，在消费群体中没有太多的认知，大家普遍认为它应该是个随买随喝的普通饮料，而不是什么吃饭后的饮品。这也就不难理解消费者为什么始终不能理解天地壹号，进而没有购买行为。

现在天地壹号推出了易拉罐包装，可以说一定程度上增加了销售机会，因为易拉罐包装相比较于玻璃瓶装而言便于携带。如果能推出小容量塑料瓶装和大容量塑料瓶装，相信能进一步的推动其市场份额的增长。

针对这些问题提出以下建议：

（1）放弃原有定位还是坚持：这对天地壹号来说是一个艰难的抉择，毕竟自己定位了十几年的餐桌饮品，说放弃不是那么容易，可是坚持，想改变消费者的认知，培养消费者餐后喝天地壹号的饮品不是短时间能够做到的，可能需要几十年甚至上百年的时间。在这几十年的时间里，天地壹号可能始终会面临一个尴尬的局面，自己把自己当餐桌饮品，而消费者只是把它当普通饮料。如果放弃原有的定位，走普通饮料之路，加入目前的饮料竞争格局中，那么天地壹号需要从包装，渠道，价格，口味等多方面改头换面，从新来过。做饮料就要有饮料的样子是不是。

（2）找准自己的目标消费群体：市场研究表明，天地壹号的主体消费群体就是年轻的女性，那么天地壹号是不是可以针对这个群体，根据其需求不同，提出有竞争力的同时针对该目标市场的定位？还是可以针对这个庞大的消费群体，推出自己的独特满足该市场需求的产品品种，不管怎样，都能改变目前这种，各年龄层次消费人群都想尽收囊中，而消费者并不认同的局面。

（3）渠道策略：渠道策略其实是受制于产品定位的，如果天地壹号始终定位自己就是一个佐餐饮品，酒的替代品，那狭窄的渠道策略无可厚非；如果定位为普通的饮品，那就应该放下自己的架子，遍地开花，让消费者在想喝饮料的地方都能够看到天地壹号，除了大型超市、社区超市，便利店、各种杂货店，甚至在大小摊点、流动摊贩、报刊亭等等地方都需要铺货。

参考文献：

[1]强音.天地壹号：瓶子里卖得是什么“醋” 【J】.职业，2012（19）

[2] 侯惪夫.果醋饮料如何突破营销模式 【J】.销售与市场，2010（2）