西藏广告跨文化传播策略初探

赵婷婷 张金玲

摘要：作为一种特殊的文化传播活动，广告具有一定的跨文化传播能力。本文主要分析了西藏民族文化跨文化传播的方式以及面临的问题。探索研究认为，重视西藏广告的跨文化传播作用、提高西藏广告的创意水平、培养优秀的广告人才是提升西藏民族文化的必然选择。

关键词： 跨文化传播 西藏广告 西藏民族文化

文化是知识、经验、信念、价值观、态度、意义、社会等级结构、宗教、时间和空间的概念、角色、宇宙观、物品和财产的总汇。①文化是人们生活方式、价值观念的体现。不同的文化具有各自的特点，跨文化传播是实现不同文化之间交流与互动的途径。跨文化传播是指具有不同文化背景的人们、组织、国家进行信息交流的过程。②跨文化传播不仅是指文化在全球范围内的交流，也指一国内部的文化交流，如不同省份之间、不同区域之间、不同民族之间的文化交流。萨莫瓦和波特认为：在每一种文化中，又有无数的群体文化和专有文化，他们为国内意义上的跨文化交往提供了机会。③因此，如何传播西藏文化就是一个值得探讨和研究的话题。

一、角色

西藏民族文化具有几千年的历史。唐代时期西藏地区和中原的交流最为密切，其中文成公主入藏为藏族民众带来了先进的中原文化，促进了汉藏文化的交流与传播。当今社会，大众传媒的迅速发展，又使西藏文化传播呈现多媒体、大众化的态势，越来越多的人通过大众媒介了解到西藏的文化、人民生活的状态。在西藏文化的传播过程中，新闻报道、广告、宣传手册等起到了不同程度的作用。广告作为一种重要的信息传播方式，在西藏文化的传播中起到了不可忽视的作用。按照少数民族事业“十二五”规划的内容，国家将对民族地区广播影视节目制作和广告经营活动给予支持。④本文在分析西藏广告现状的基础上，提出西藏广告需要一定的民族文化元素来提升表现力，同时广告在西藏文化跨文化传播方面具有重要的责任和积极的现实意义，并就广告如何传播西藏少数民族文化提出了具体的建议。

二、责任

广告本身就是一种大众传媒文化，不仅充满了文化因素，而且还在引领和制造文化。广告在传播经济信息、完成其产品销售的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态、营造文化气氛、传输文化信息，对受众产生了巨大的文化影响。而精美的广告往往承载着民族文化的精髓。⑤所以，广告具有传播文化的功能，文化的传播又离不开广告的发展。

1.广告在跨文化传播中的优势

文化需要借助各种载体进行传播，而广告则是一种文化传播载体，能够推动文化传播。跨文化传播的方式多种多样，广告只是其中的一个方式。新闻传播、教科书、科普知识传播、组织传播、人际交流等都是常见的跨文化传播方式。然而，这些方式在跨文化传播中效果都是有限的，或者说在跨文化传播中都存在一定的传授双方信息不对称的问题，存在着冲突与矛盾。广告跨文化传播不具有权威性、强制性，受众能够“自然而然”地接受信息，观阅广告是主动接受信息的活动。广告跨文化传播具有比新闻、教科书等传播更强大的传播力。广告中优美的文字、精良的图片艺术、美妙的声音、幽默与夸张的气息等视频效果会深深地打动每一位受众的心灵，无形中将受众吸引到广告营造的情境当中。所以，广告在跨文化传播中具有先天优势。

2.广告在跨文化传播中的责任

西藏文化作为一种少数民族文化，具有丰富的文化符号和多样的文化内涵。在几千年的发展过程中，西藏文化的优秀部分得到了政府和民间的保护与传播。然而，在当前形势下，传播和保护西藏文化依然是一项重要的任务。跨文化传播则是西藏文化的一个重要传播形式，做好跨文化传播工作是大众媒体和社会的责任。社会责任理论主张：传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众的信任。⑥广告作为大众媒介的一个重要形态，同样承担者传播社会文化的责任。

西藏文化与西藏广告是互动、双向建构的关系。西藏广告不仅可以传播西藏文化，促进西藏文化的发展，而且西藏文化本身也可以成为广告的内容，促进广告的发展。文化为广告提供了表达意义的符号，广告借鉴民族文化符号、民族元素来丰富自己的内涵，挖掘新的创意。

三、问题

广告跨文化传播可能受到不同国家和区域的文化因素、政治因素、民族宗教等因素的影响，给传播者带来困难，给受众带来障碍。所以，西藏广告跨文化传播过程中要巧妙解决如下问题：

1.更新观念，合理处理冲突

西藏广告在跨文化传播方面一直面临着许多发展阻力。由于西藏特殊的历史背景，传播者在观念上有许多束缚，他们要么回避问题，要么只是选择简单的符号进行文化传播活动，这就使西藏文化在传播中总是带有“沉默”的色彩，处于弱势地位，使西藏文化跨文化传播总是处于低层次发展的状态。传播西藏文化是一项长期的工作，我们只有更新观念，合理处理各种冲突，才能进一步发展西藏文化的跨文化传播速度。

2.建立监督机制，弥合文化差异

跨文化传播中，由于文化差异造成的尴尬局面屡见不鲜，有的严重伤害到受众的民族感情，甚至引起民族争端。要避免文化差异造成的尴尬局面，首先要学习民族文化，这是关键，也是基础。其次，在文化传播过程中，必须建立良好的监督机制，这是当前弥合各种文化差异的有效措施。我国广告法规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关规定由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。⑦广告的审查环节还包括公司内部审查。广告公司和其他相关机构刊播西藏文化的广告还需要进一步严格要求自己，按照有关法律、法规办事。西藏广告要逐步做好广告审查工作，在跨文化广告传播中减少文化差异带来的冲突，实现良好的信息传播和文化沟通。

四、策略

1.发掘民族文化元素价值

现如今，广告跨文化传播形式多样，创意不断出新，在不同受众群体中产生了良好的效果。西藏文化中拥有动听的音乐、优美的舞蹈、绚丽的服饰、广阔的山川湖泊等民族文化元素，这些都是创意的来源。最自然的元素才是创意的灵感来源，也最能打动受众的心灵。只有发掘西藏民族文化元素的价值，才能提高广告跨文化传播的审美表现能力。目前，我们在这方面的表现还不足，以《西藏商报》为例，他的广告份额占西藏地区50%以上。但是，分析发现，广告中藏族文化表现力不足，即使有也只是简单地运用藏族文化元素符号，而没有进一步地提炼和升华。可见，今后进一步发掘西藏民族文化元素的价值，提高广告的跨文化表现力仍需努力。

2.巧用民族文化活动

广告传播和营销活动具有亲密的关系，有的广告目标就是推广一个活动，如旅游节广告等。有的营销活动本身就是广告传播的一部分。为了实现企业或者团体的利益，采取广告传播和活动营销相结合的传播方式是最好的搭配组合。西藏民族文化中有很多传统的节日和文化活动，如藏历年、雪顿节等。在这些喜庆的节日里，人们会盛装打扮，欢歌载舞。节日当中，大众媒介也会积极地报道节庆活动，形成一种现实的狂欢和媒体文化的狂欢。利用节日的气氛，进行广告营销就是一个最佳的时机。活动、节庆营销具有针对性强、传播速度快、营销效果显著等特点。利用少数民族文化活动、民族仪式、庆典来做广告跨文化传播，既有利于受众接受信息，又具有极大的优势。

3.了解受众文化心理

广告的跨文化传播是一项复杂的社会文化活动。跨文化传播的主要困难在于传播者和受众之间的文化不对称性，传播者不能完全了解受众的接受心理。由于传播者和受众之间的差异，广告传播往往造成信息资源的浪费，或者文化冲突。广告的跨文化传播者首先要学习和了解信息受众的群体文化，了解对方的风俗习惯、文化背景、生活方式、禁忌和偏好，在此基础上进行跨文化广告的策划和创意，才能做出有表现力的广告文案。

4.培养广告人才

近年来，西藏广告取得了一定的成果，也制作出了一些优秀的广告作品，但是整体上藏族文化表现力尚显不足。造成这种滞后的现象，主要是缺乏优秀的广告创意人员。究其原因，一方面是国内的广告从业人员没有运用西藏文化元素进行广告创意的主动性；另一方面是因为缺少运用西藏文化元素进行广告创意的专业人才。人才的培养工作主要落在西藏的大专院校和西藏大众传媒机构的身上。目前，西藏的大专院校将广告专业的建设和人才培养工作放在了重要的位置，西藏民族学院设立了广告专业，培养专门人才。西藏日报社、西藏商报社、拉萨晚报社及一些广告公司都在积极发展广告事业，培养广告专业人才。但是，和全国其他省市相比，西藏的广告教育、广告业发展和广告人才的专业化程度还比较低。培养专业的西藏广告人才还需进一步努力。只有西藏广告人才的创意能力提高了，才能提高广告跨文化传播的能力。

5.提高传媒的产业化程度

跨文化传播在国际社会中的传播总是呈现组织化、系统化、产业化的特点。大众传播媒介机构、跨国企业的跨文化传播活动以及其他跨文化传播活动具有严格的组织管理体系。产业化是其主要特征，在产业化的基础上才能实现良好的跨文化传播。目前，关于西藏文化传播产业发展的思路越来越清晰，学者们逐渐加强了对这一领域的研究工作。西藏文化产业不仅能使西藏的优势文化资源更好地传播，还能使西藏文化传播事业获得更多的资金来源，促进其长足地发展。

结语

西藏文化的跨文化传播是我国乃至世界范围内的一项重要的文化传播活动，它具有一定的价值和意义。西藏文化需要面向历史，做好文化的传承与保护工作；也需要面向未来，进行文化创新传播，正确地传播西藏文化。建立一种合理的跨文化传播机制，掌握跨文化传播的技巧，使用受众能接受的符号进行跨文化传播，是我们努力的方向。

注释：

①②③拉里·A·萨默瓦（Larry A.Samovar）、查理德· E·波特（Richard E.Porter）著，《跨文化传播（第4版）》[M].闵惠泉、 王纬（译）.北京：中国人民大学出版社 ，2010 .

④《少数民族事业“十二五”规划》，国务院办公厅，中国网 china.com.cn，2012-07-20.

⑤陈培爱、岳淼.《广告跨文化传播与文化安全》[J].现代传播-中国传媒大学学报，2006（4） .

⑥ [美]韦尔伯·斯拉姆等，《报刊的四种理论》[M].中国人民大学新闻系（译）.北京：新华出版社，1980 .

⑦《中华人民共和国广告法》，http：//www.jincao.com/fa/09/law09.18.htm.

〔本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“西藏新闻传播与社会发展研究”（项目编号：10JJD860006）的阶段性成果；教育部规划基金项目“西藏民族文化传播的历史、理论与现实”（项目编号：10YJAZH112）的阶段性成果；西藏民族学院青年项目“西藏地区报纸广告研究”（项目编号：11myQ10）最终成果的一部分〕

作者简介：赵婷婷，西藏民族学院新闻学院讲师、博士，主要研究方向：西藏新闻传播研究、少数民族文化传播研究；张金玲，西藏民族学院财经学院讲师，主要研究方向：营销管理.

编辑：赵萱瑞