互联网思维与传媒转型：误区与出路

2014-04-29高晓瑜黄建友

新闻论坛 2014年6期

高晓瑜黄建友

摘要：新媒体时代，传统媒体纷纷拥抱互联网思维寻求转型之道。但传统媒体对互联网的理解大多停留在技术形式层面，对互联网思维的理念与运作规律认识不足，多数媒体在转型实践中仍存在误区。传统媒体要实现成功转型，必须打破工业思维定势，用互联网思维重新审视和建构自己，才能实现真正的媒介转型乃至整个媒体生态的重构。

关键词：互联网思维传统媒体转型

互联网时代，越来越多的传统媒体感受到了新媒体的冲击，拥抱互联网成为传统媒体的共识。2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署，从而使媒体融合首次上升到了国家战略高度。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，除了要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，还要强化互联网思维。①这也是互联网思维这一概念首次出现在中央文件中。那么，究竟什么是互联网思维？我们应该如何运用互联网思维指导传统媒体的新媒体转型？本文试图对此加以探讨。

在中国，“互联网思维”一词较早是由李彦宏在2011年提出的，意思是指要基于互联网的特征来思考。2013年《新闻联播》以“互联网思维带来了什么”为题作了专题报道，从而把互联网思维的概念由产业领域推广至普通大众。真正意义上的互联网思维绝不仅仅和互联网有关，也不只是适用于互联网企业，它适用于任何产业领域，包括传统媒体。那么，究竟什么是互联网思维呢？

互联网思维是相对于工业化思维而言的，它创造了一个新的生态系统，开启了一个新的时代。这个时代是去中心、异质、多元和感性的。在互联网思维的指导下，扁平化的企业组织、强烈的情感诉求，以及自传播的媒体属性，让产品本身成为一个有机生命体。②所谓“互联网思维”，就是在互联网对生活影响力不断加大的背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。③其核心不是简单的将互联网当作工具，形式性的采用互联网技术、渠道和平台，而是重视以用户为中心的体验、互动、参与等要素。互联网思维包括：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维、整合思维等12大核心思维。④具体到传统媒体而言，则是要打破其长期以来的思维定势，用互联网思维重新审视和建构自己，习惯新媒体时代受众的互动体验、媒体使用习惯等的改变，真正实现由“传者本位”向“受者本位”的角色转换，进而实现真正的媒介转型乃至整个媒体生态的重构。

过去十多年间，面对新媒体的冲击，传统媒体并不是没有动作，传统媒体从做内容的电子版到开办网站，从做官方微博、微信到客户端，一直致力于积极寻求转型之道，但是大多效果不佳。新媒体研究专家彭兰认为，这其中的关键因素在于传统媒体对新媒体的属性和运作规律的认识不足，多数传统媒体在实践上仍存在认识误区。⑤因此，要真正实现传统媒体的新媒体转型，就必须摒弃工业思维误区，深刻认识互联网思维的特性。

一、走出传统工业思维定势，勿沉浸在盲目的优越感之中

新媒体时代到来之前，传统媒体一直扮演着“传者”的角色，处于传播的中心甚至是垄断的位置。然而，随着新媒体时代的到来，信息的传播方式、传播路径、传播载体都发生了改变，受众的媒体使用习惯以及由此带来的整个传媒生态环境也都发生了非常大的改变。据世界报业和新闻出版协会最新统计，2013年全球互联网用户在人数规模上超过报纸读者。同样在2013年，互联网平台媒体广告营收超越传统纸媒广告总和，Google 公司 2013 年广告营收高达 600 亿美元，超过了全美报纸或杂志的广告营收总和。在中国，百度2012 年在线营销广告净利润（110.51 亿元）超过中国报纸 2011 年的净利润（98.61 亿元），超过同期的报纸和杂志的净利润之和。⑥新媒体对于传统媒体的冲击日益明显，媒介的传播格局已然发生转变。

不仅如此，新媒体对客户需求的重视使得用户对其的满意度和忠诚度在逐渐上升。在新媒体的不断挤压下，许多传统媒体在当下的传媒环境中身份尴尬，一方面，长期以来习以为常的优越感无法在短期内彻底消除，另一方面却是传统媒体曾经的优势已然不复存在的残酷现实。正是这种矛盾的现状与传统媒体在心态上的错位，导致其在转型之路上无法突破思维定势的局限。

二、避免简单地将“互联网思维”工具化。不是将新媒体纳入既有的传统媒体体系，而是要用互联网思维重构传统媒体

《连线》杂志创始主编凯文·凯利（Kevin Kelly）曾说，一个社会的变革总是由新的技术来推动的。技术在工具层面可以马上引发变化，但其影响真正进入社会层面却十分滞后，往往需要几十年乃至上百年的时间。因此，互联网作为一种思维方式进入大众视野，是经过工具层面的大量应用后更为抽象的理念升华。⑦

由于互联网思维脱胎于互联网技术，之前人们对互联网的认识始终停留在工具层面。对于许多传统媒体而言，提到互联网思维就联想到网站、视频、微博、微信、APP和客户端等等，好像只要用了这些手段，就可以成功拥抱互联网，实现传统媒体到新媒体的转型。这种对互联网思维的认识并没有走出传统思维的定势，还停留在初级的工具层面，简单的将互联网当作一种手段、一种工具，忽略了其带来的理念甚至是整个体制的变化。许多传统媒体的新媒体中心的重点就是运营官方微博微信，开发客户端，但是，我们必须注意到，简单的将互联网当工具是无法实现转型目标的，传统媒体的转型不是简单的增加新闻传播渠道，也不是浅层次的运用新媒体技术丰富传统媒体的形式，更不能将传统媒体加新媒体的简单组合等同于二者的融合转型，用传统的思维模式运营新媒体永远不可能取得成功。

如上所述，传统媒体在转型过程中，惯于用传统媒体的思维看待理解互联网，对互联网的运行规律和传播规律不了解，简单的将互联网作为一种转型的工具，结果虽然只能是在自己原有的框架下作调整，要实现传统媒体的实质转型难度很大。要在互联网时代实现真正的转型，传统媒体必须打破传统思维定势，将自身身份从原来的高高在上的“传者”转换为信息提供、整合的“平台”，借鉴互联网思维“互动”“众包”“用户至上”的理念对整个媒体生态进行解构与重构。

三、用互联网思维审视自身，完成从“传者”到“平台”的身份转变

传统媒体转型的实践告诉我们，传统媒体不缺资源、不缺专业、不缺执行力，缺的是互联网思维。传统媒体先天性缺乏互联网基因，后天性互联网思维尚未形成，惯于用传统媒体思维看待、理解互联网。⑧因此，在传统媒体转型过程中，首要的就是突破思维定势完成自身身份调整，用互联网思维重新审视自己，才能实现真正意义的转型。

随着新媒体的不断发展，信息的获得越来越简单，媒体进入的门槛越来越低，每个人都有可能是一个独立的媒体。当每个人都可能是信息发布者的时候，传统媒体就需要转变自身身份，不能再扮演以往的信息发布者角色，由信息传播机构转换为一个信息整合平台，是一个信息搭载、分享的中介机构。传统媒体转型的基础必须建立在一个开放共享的一体化平台上，借以与社会外界资源实现双向流动和价值循环，继而实现新闻资源在不同媒介间的共享、整合、开发、增值。⑨在这一平台上，媒体受众都可能成为信息发布者，同时受众与受众之间、媒体与受众之间都可以在这一平台上实现互动、交流。拥有共同兴趣爱好的受众在这里可以聚合，而媒介也可以在与受众的沟通过程中掌握受众的爱好、习惯，进一步调整信息传递的内容和方式，从而使得“传者”和“受众”在这个平台达到完美的融合。

四、借鉴互联网的“众包”思维，实现新闻生产方式的转变

所谓“众包”，即公司把过去由员工执行的工作任务外包给大众网络的商业模式。与“外包”不同，“众包”的对象是没有清晰界限的外部群体，而且付出的经济报酬相对“外包”来说要远远低廉，“众包”对象对“精神收益”的看重远远高于对“经济收益”的看重。这一思维与新媒体时代媒体与受众的关系之间高度契合。

根据《连线》杂志给“新媒体”下的定义：由所有人面向所有人进行的传播（Communications for all， by all），新媒体带来的最大不同不是信息发布渠道的改变，而是新闻生产方式的转变。⑩传统媒介市场采用的是一对多的生产模式，即媒体演“传者”的角色，而将受者定位于“受者”。新媒体时代多对多的传播模式使得媒体与受众之间的关系则发生了质的改变，受众在信息传播过程中主动性和参与性都大大提高。在这一传播模式中，受众不再单纯扮演“受者”的角色，而是“传者”和“受者”的双重身份，它给每个人提供了成为记者、成为信息发布者的机会。正如草根（Grassroots）媒体网的创始人丹.吉尔摩所说：“以往的历史由新闻记者撰写，但现在的历史由人民大众书写，这是非常重要的一种改变”。

受众角色的转变带来的是新闻生产方式的改变。以号称“互联网第一大报”的《赫芬顿邮报》为例，创办于2005年的《赫芬顿邮报》在经过6年的发展独立访问量高达2800万，直逼百年老报《纽约时报》3000万的访问量。2011 年 2 月，美国在线（AOL Inc.）以 3.15 亿美元收购该报。在全球报业都在为发行量下降、广告减少担忧时，《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。而这些成绩的取得，有一个很重要的原因在于其不同于传统媒体的新闻生产方式，它将自身定位为一个信息发布和交流的媒介或平台，将以往由媒体完成的新闻生产任务“众包”给了数量庞大的受众。《赫芬顿邮报》自身仅有150名员工，更多的内容生产依赖于超过 3000 名的来自各个行业的博主为其投稿。另外还有不计其数的普通公民承担了以往记者的角色，在各自熟悉感兴趣的领域发表评论，这些以往我们认为的“沉默的大多数”每个月有多达200万条的投稿。这些数量庞大的、分布在美国各地的普通公民保证了《赫芬顿邮报》在许多新闻事件中拥有独特的视角，这种新闻生产的方式打破了传统媒体封闭的新闻生产方式，为网站提供了更加丰富的内容和多样的视角。同时，这些普通公民之所以为网站提供稿件，是因为他们更看重稿件发表带来的肯定和满足感，因此，他们在这个过程中并不追求经济利益，这就使得网站运营成本减少，利润空间得以保障，从而使网站免费为读者开放的模式得以延续。正如《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳·柏瑞蒂（Jonah Peretti）所说，新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。

五、树立受众意识，重视用户体验

互联网思维的一个核心就是用户至上的思维，一切以用户为核心。其实用户至上这个概念并不是一个新鲜的概念，管理学大师彼得.德鲁克早就说过，商业的本质在于创造客户，客户至上、客户第一的口号我们并不陌生。在互联网时代，产品的设计者和使用者之间能够更好的接触沟通，用户至上的理念也就能够得到更加彻底的体现。而这一思维不仅仅适用于互联网企业，它适用于任何行业，传媒业也不例外。

长久以来，传统媒体习惯了处在信息传播的中心位置，在信息传递中起着主导作用，长期的习惯导致传统媒体普遍缺乏用户意识，觉得自己比受众更知道自己想要什么，不愿意去了解、满足受众的需求。例如许多电视媒体在转型中都明白拓展网络播出渠道的重要性，各电视台也纷纷与网络平台寻求合作或搭建自己的播出平台，但是在播出内容上却不做调整，只是简单的将电视媒体的内容搬到网络。殊不知，不同媒体的受众收视习惯存在很大差异，对节目形式、时长等都有不同的习惯和偏好。比如，在传统电视媒体上，观众比较习惯于一个节目在开始前有一个片头，但是对于新媒体的用户而言，迅速、快捷、方便的获取信息是他们最为看重的用户体验，如果在一个40秒的新闻前加一个10秒的片头，对于新媒体的用户而言是一个非常差的用户体验。但是现实是，我们看到大量的包括优酷、爱奇艺等播出平台的许多节目中，少则几秒多则二十几秒的片头，这种做法就是缺乏用户思维。因此，树立受众意识，首先必须熟悉把握用户的需求，重视用户体验，这样才能为用户提供满意的媒体产品。

新媒体时代，传媒是一个包含渠道、内容、平台、终端等要素的完整系统。置身于新媒体时代，传统媒体必须树立互联网思维，突破思维定势，充分利用互联网的思维、精神、理念、方法来调整媒体自身定位与角色，改变媒体内容生产方式，拓展信息传递渠道，实现传统媒体实质性转变。

〔本文为陕西省教育厅2011年度人文社科专项研究计划项目（项目编号：11JK0347）系列成果之一〕

注释：

①习近平：强化互联网思维打造一批具有竞争力的新型主流媒体. 新华社，2014.8.19 http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-08/19/c_133566806.htm，访问于2014.11.14.

②项建标、蔡华、柳荣军. 互联网思维到底是什么：移动浪潮下的新商业逻辑[M]. 电子工业出版社， 2014.

③陈雪频. 定义互联网思维[J]. 上海国资，2014（2）；7

④ 陈光锋. 互联网思维：商业颠覆与重构[M]. 机械工业出版社，2014.1.

⑤彭兰. 微博客对网络新闻传播格局与模式的冲击[J].新闻学论集，2010.6.

⑥《中国视听新媒体发展报告2013》（视听新媒体蓝皮书）[N].社会科学文献出版社，2013.6.

⑦【美】林文刚著、何道宽译. 媒介环境学：思想沿革与多维视野[M]. 北京大学出版社，2007.

⑧魏志奇. 互联网思维下的新媒体传播规律[J]. 新闻世界，2014.5.

⑨张英军、贾岳. 以互联网思维推进媒体实质性融合发展[J]. 中国记者，2014.7.