新媒介环境下的风险传播与政府危机管理

摘要：社会传播景观的出现，仅靠传统媒体将难以实现。新媒体一直是传播的主体，由其汇聚的海量信息形成了社会舆论压力的扩散。今天的媒介环境直观上改变了社会获取信息的方式，本质上消除了“通过信息不对称的方式”对社会管理的模式。长期的对抗性传播让政府在公共决策中的形象低矮化，直到削弱其社会组织及管理能力。政府危机管理的目标是在化解风险传播、平衡公共关系的进程中，最终实现政府的执政目标。

关键词：媒介环境 风险传播 危机管理 化解原则

“人类的思想有多远，互联网的触及点、延伸点就有多远。互联网已成为人类的思想力量、物质力量。只要依赖互联网，我们的思维和身体才能一同跨进二十一世纪。”①这是在2014年11月19日召开的世界互联大会上对新媒介与人类社会关系耦合度的估量与测度。人类社会正在改变原有的运行轨迹。这种改变由现代自由思想推动，其基础又是人们生活方式的改变，社会结构的嬗变。城市化的推进强化了人群聚集规模的放大，信息传播的自主化和集群化无限制地超越了原有的社会人群聚集模式。我们同时要看到，在这些改变方式和作用因素中，新媒介引发的媒介环境的改变对人类社会构建的影响是不可忽视的。

在传播技术的带动下，媒介传播方式出现了变革，媒介生态发生了变化，传统的新闻发布和信息传播方式出现了颠覆性的异变。澳大利亚电信大中华区CEO高瑞彬指出，“互联网时代下的媒体生态圈已发生重大变化，新媒体具有去中心化和双向交流的特质，给信息和新闻产品带来了个性。”② 这种转换具有两个向度，即流动的自由加速与失去原有的规范特质。由此，在“去中心”的背景下，出现了“去流向”的控制力。新媒介传播已经深度嵌入到社会的政治、文化、法律、道德及公众的日常生活之中。社会不仅在媒介上呈现，而且被媒介所左右。许多公共事件不仅被多元的媒介记录和推波助澜，而且在事件发生、发展与消亡的整个过程，都始终贯穿其中。博客、论坛、搜索引擎、SNS社区、微博、微信等多元化的传播模式构成了网络传播的集大成。不仅如此，多元的新媒介群体都具有即时性与伴随性特征，因此，大量的突发信息最先在新媒体上汇聚。

新媒体的出现，使得普通民众对媒介的利用结果出现根本性转变。我们往往看数的增量，而数量仅仅是一个传统意义上的变化，更大的变革性的变化由使用权的转移而促成，即话语权的使用，对公共意志传输权力的变化。③新媒介在提升正向价值的信息传播流量的同时，同样加速了负向传播价值的传播效用。当受到各种社会动机和利益的驱使，负向传播往往首先选择负向价值的传播元素。因为在传播过程中，负面的预期总是大于正面预期的理论决定了接受者的偏好，社会问题的传播力始终强于社会正面的传播力。俗话说，好事不出门，坏事传千里。媒介的这一传播特性在网络社会里被用来营造扭曲的负面“号召力”，以此赢得点击率的提升。无论是正向价值的传播，还是负向价值的传播，最终推导为对现实社会中的公共关系的影响，对公共政策抉择的引导。这样的案例层出不穷，在环境保护与项目建设、医患矛盾与公共福利构建、法制建设与社会公平正义等方面尤为突出。但不论是哪一方面的社会不同利益的冲突，都离不开政府的执政要素。

媒介传播技术的提高，跨地区、跨地域传播的障碍被彻底拆除，引发媒介集中度的提高，媒介分布的状态出现了结构性的变化。媒介集中度的增强，影响了媒介影响力的集中，导致媒介资源的集中度。在媒体竞争过程中，地方媒体弱势凸显，其媒介影响力越来越低。为了改变这种局面，地方媒体的娱乐倾向加大，希望提高盈利能力。新闻类节目定位在对当地政府形象的展示上，会议多，讲话多，新闻少，影响力小。地方媒体对社会公共意见表达的较少的作为，使其在受众中的公信力处在较低的状态。一但出现危机事件，它的传播机制、传播水平、传播公信力都无法适应。而另一种景观是，大量而充分的新媒体制造的“围观”景观占据了社会舆论的主导地位。

从社会实践的角度理解，公信力是民众对政府的评价，代表着民众对政府的满意度和信任度。政府的公信力建立在民众的形象化印象中，过度地损害政府形象的传播，将降低政府的公信力。“7·23”动车追尾事故发生之后，社会急于知道事故的真相，媒介急于向公众传播事故发生的原因。当记者问铁道部新闻发言人王勇平：“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童？”王给予媒体的回答是：“这只能说是生命的奇迹”。被问到为何要掩埋车头时，王勇平又说出了另一句话，“至于你信不信，我反正信了”④。一时间，这句话成为了流行的网络语言，原本是化解动车事故引发的高铁危机，瞬时转化为铁道部的诚信危机。网民将王勇平在讲这句话时用力一甩脑袋的图像制作成了GIF动画，把王勇平称为“逻辑帝”，用漫画的形式设计了一件T恤，“至于你信不信，我反正信了”醒目地写在T恤上。“至于你信不信，我反正信了”所造成的动车诚信危机，没有止于铁道部，而是成为考量各级政府公信力的符咒。出现这样的传播景观，仅靠传统媒体将难以实现，新媒体一直是传播的主体，由其汇聚的海量信息形成了社会舆论压力的扩散。

政府公信力的缺失不仅影响政府应对危机管理的能量，还有可能由此引发危机管理。国内的城管群体长期处在新媒介风险传播的风口浪尖，使得城管整体形像在社会民众中留下了别样的传播记忆。2013年4月，武汉城管队员上演了与摊贩面对面下跪的一幕。身穿“城管执法”背心的城管队员与摊贩相互跪在地上，任凭周围诧异的目光聚焦。之所以如此，其背后源自生怕在网络上呈现出不利于城管形像的传播图景。因为网络上的舆论一直病诟城管，下跪不是要让摊贩和市民同情什么，要的是理解，为的是躲避网络风险传播的压力。

与这个事件不同的另一个案例说明，风险传播的结束并不等于危机效应的结束，其产生的影响随着传播延续而延伸，有时可能因为另外一个相近的因素或相关的背景而重新暴发。以2011年的由网络炫富而引发的郭美美事件为例，远在湖南的郭美玲在网上的一组照片和一段文字，把中国红十字会拉入舆论的旋涡之中。一个人的因素在网络上不断放大之后，让有着百年历史的中国红十字会的公信力轰然倒塌，遭遇空前的信任危机。而且由此引发了一系列的争论，如慈善基金运行的透明问题，红十字会剥离行政化的问题，改变慈善观念及方式的问题等。直到2013年4月雅安卢山县地震，中国红十字会仍未走出郭美美事件的阴影，在最初的几天里，红十字会收到的捐款远远低于壹基金。象征政府形像的红十字会在民众的信任度低于一个明星，其最终的结果不仅是带钱带物的志愿者非要亲自涌入灾区献爱心，而且对政府形象有着一定程度上的间接损毁。危机事件出现的突然性和造成影响的持续性，使得社会的各个层级不得不对它引起警觉。

现代风险传播的形成取决于现代社会的特征。现代社会的特征之一是物化社会改变了人类交往的方式，人类依靠媒介交往的依赖性越来越强，人们的认识越来越多地在媒介拟态环境过程中完成。风险传播与风险社会相关联，风险社会与危机管理相关联。社会转型带来了社会价值观取向的重新定位，社会群体心态的震颤，形成风险社会的因素和几率同时加剧。当今的风险社会出现在一定的地域性范围内，有时也会跨越地域性的限制，社会风险会从一地漫延到另外一地。比如金融危机、恐怖暴力、流行性疾病的传染恐慌等等，由此引发的危机事件很容易形成跨国的危机事件，甚至可能是全球性的。在经济全球化、政治多元化、东西方文化冲突加剧、自然环境不断恶化、网络媒介传播无边界、中国因崛起引发周边国家心态失衡的大背景下，政府机构应对危机管理的机制存在着如何实现与时俱进的转型问题，媒体在政府危机管理中的应用与实践出现了诸多值得研究的议题。

先是多元媒体时代，而后才是媒体融合的时代。多元的媒体时代彻底抛弃了福柯对“全景监狱”描述下的社会环境和媒介环境。福柯的“全景监狱”描述了媒介传播不充分的传统社会的状态。所谓的“全景监狱”是对封闭的社会控制状态的比喻，犹如古罗马人建造的金字塔式的监狱一样，处于最高一层牢房的狱卒能一览无余地监视犯人，而层级而下的犯人却无法看到狱卒。犯人之间又处在隔绝状态，无法相互沟通，无论狱卒是否到位，犯人们都假定他的存在，安然听命于监狱的管理。福柯认为，“社会管理者主要通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理。”⑤在这样的社会环境下，危机管理的出现率肯定低于媒介多元的当今社会。因此，今天的媒介环境直观上改变了社会获取信息的方式，本质上消除了“通过信息不对称的方式”对社会管理的模式。

社会风险传播的本质决定了风险传播对于政府所造成的危机因素要高于其他社会团体。一是在公共关系中，政府机构的危机因素可诱导概率高于其他组织单元，政府危机因素的政治风险高。在传统媒体时代，媒体对此表现出极强的内控力、自控力；而在“去中心”的新媒介时代，内控力和自控力渐行渐远。二是机构在公共关系中存在单一的管理关系，要调节公共利益，如果失去平衡，机构很容易被认为不作为，或作为失当，社会很自然地认可对其危机传播的合理性。长期的对抗性传播让政府在公共决策中的形象低矮化，直到削弱其社会组织及管理能力。

另外一个因素也不容忽视，社会组织方式由单元的状态，进入到了多元的环境，社会的可控与不可控受到多种社会组织力量的影响，是多种社会机制最终调节的结果。中国社会多年来矛盾的沉积，将公共危机推向了高发期。危机管理的压力一届政府比一届重，一届比一届迫切。各种自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会事件的危机越来越频繁地剌激着公众的神经，给公众造成了极大的伤害和冲击，对整个社会的稳定形成了考验和挑战，使得政府危机管理的观念和思路的创新愈加凸显。

我们习惯性地将传统媒体与新媒体作力量对比，实际上它并不代表着问题的本质，关键在于如何同时发挥两类不同媒体的舆论影响力。传统媒体基本上在政府的管控之中，对新媒体的控制力微乎其微。因此，我们的指向首先定位在了传统媒体。传统媒体在应对风险传播上，发挥的优势强于新媒体，建立快速的风险传播应对机制，可以先从传统媒体做起。但是，传统媒体的应对机制，通过行政手段就可以实现，而它的传播影响力有限，往往无法用传统媒体的“正能量”去改变网络上的社会舆情。只有解决好了应对新媒体的快速反应机制，应对危机传播的机制建设才算真正建立起来了。面临诸多棘手的问题，一向情愿的设想是不切实际的做法。基于网络传播的特点，其风险传播的可控性呈现多元方向，增强了应对过程的复杂性。因此，建立充分考虑到各类媒体的传播特点的管理模式才是当务之急。

政府行为是一种公共行为，重视政府诚信和公信力在媒体公共空间的传播，不可回避。莫斯可把公共领域传播概念解释为一整套原则或社会过程，他认为，“我们应该把公共的内涵界定为实行民主的一些系列社会过程，也就是促进整个经济、政治、社会和文化决策过程中的平等和最大可能的参与”。⑥网络为民众提供了前所未有的参与公共领域的手段，他们参与公共决策的首要路径是，通过网络监督的方式考量政府的决策能力、责任担当、权力公正、诚信守法。在一定意义上讲，网络风险传播的形成与政府执政方式的转型相关。对风险传播的管理，不等于对社会自由表达的限制，新媒体信息的自由流动和意见的自由表达，对于推进社会民主化进程是不可或缺的。民众在媒体公共空间的自由表达会增益或损耗着政府的公信力，在这一过程中，“增益与损耗”是一种推进的结果，选择的结果，而不是一个限制的结果，删除的结果。

我们可以从社会学的角度去解释媒介存在的形式及意义，反之，从传播学的角度去思考社会学上的人群社会结构。危机管理首先对政府公信力及其形象提出突发性的挑战，对其决策和应对的能力提出考验。危机管理依赖社会组织方式进行，个体和个别机构的力量非常有限，只能上升到政府层面。政府危机管理的目标是在化解风险传播、平衡公共关系的进程中，最终实现政府的执政目标。

（本文是新疆社科基金重点项目《新疆公益媒体发展研究（12AXW009）》阶段性研究成果）

注释：

①http：//www.wicnews.cn/system/2014/11/19/020368287.shtml.

②http：//www.wicnews.cn/sd/.

③武鸿鸣：《媒体在危机传播中的取向与引导 》[J]，新闻爱好者，2014年4月。

④http：//baike.baidu.com/view/6505439.htm？fr=aladdin.

⑤福柯：《规训与惩罚》[M].三联书店出版，2007。

⑥文森特·莫斯可：《传播政治经济学》[M].华夏出版社，2001年.

作者简介：武鸿鸣，新疆财经大学新闻与传媒学院院长、教授。

实习编辑：孙树娜