互联网时代公共信息传播的理念转型思考

今天，影响信息传播模式改变的三大技术已经日益清晰地呈现在大家面前。

一是移动互联网的发展，它拓展着信息传播的自由时空，使得人类之间的信息交流任何时间、任何地点得以实现。今天使用手机上网的人数已经达到5个亿，整个网络信息传播的物理通道已经发生了本质性的更移。

二是智能便携的发展，它提供了网络信息技术多元社会应用的个人平台。人的多元社会需求就在这个小小的智能终端上得到延伸和满足，中国智能手机的社会渗透率位于世界前列，中国人手中持有的智能终端占到了全球智能终端总量的1/4。已经崭露头角的可穿戴设备将进一步改变信息传播的终端形态。

三是以大数据为基础的云计算服务的发展，极大推进着人类的信息共享、资源共享、服务共享，在满足多元社会需求的同时，也提高了社会的运行效率。

这三大技术已经改变了整个人类信息交流的形态和模式，进而使得公共信息提供、社会关系乃至社会结构演进方式都因此发生着重大的改变。人类历史上没有任何一个传播技术到达这一境界，能够对整个人类社会的进程产生如此广泛而深刻的影响。

在中国社会的改革变局和网络数字技术影响的综合作用之下，公共信息传播影响力的建造，已经面对全新的理念改变。

一、需要完成从单一媒体到多元媒体的理念转型

网络数字技术正在改变着信息的采集、合成、传播和经营的各环节运行方式，把人类历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为更加丰富和更加有序的过程。

未来信息传播过程将由多元维度结构支撑。信息的组合方式会具有时空的多元维度；信息的展示方式会具有媒体的多元维度；信息的采制方式会具有工具的多元维度；信息的获取方式会具有终端的多元维度；信息的使用方式会具有目标的多元维度；信息的生产方式会具有协作的多元维度。

在这种信息传播的形态、模式、平台日益融合的大趋势下，不仅信息发布的渠道日益多元化，公众接收信息的终端也在多元化，整个信息生产的方式今天呈现出复杂的多元结构特征。

在这种全新的传播技术环境中，传统的信息传播方式，甚至一些基于WEB1.0技术支持的网站的信息传播方式，都已经呈现出不同程度的局限。针对不同人群在不同时空条件下从事信息活动的行为习惯及方式，针对不同人群的不同需要采用全方位的媒体技术传播模式进行有效的信息传播，完成从单一媒体到多元媒体的信息传播理念的转型，这样的挑战已经置于所有从事公共信息传播的所有机构和人员面前。

使用新的主流技术工具和主流技术方式，把信息传送到需要这种信息的人群之中，是今天从事有效的公共信息传播的基础和前提。

二、需要完成从提供信息到提供服务的理念转型

任何一个公共信息传播机构都希望自己传播的信息产生更大的社会影响力，希望更多地赢得公众的信任，甚至希望公民对自己的信息发布渠道形成深度依赖。传统的传播过程中，我们的精力集中在信息的直接提供领域，这无疑是重要的。但是，今天要想拥有公民的深度关注和依赖，建造服务功能体系变得更加重要。

我们能够看到，一个美国政府的县级政府网站提供的这种服务信息的充分性，包括他们所主管行政辖区的种族构成、社会治安、商业设施、社会服务，甚至自然地质及气候变化状况的信息全部都在政府网站上。

对于社会各个机构来说，以专业领域全方位信息作为支撑的服务功能的提供，不仅显示着机构的责任意识，更为人民的生活决策提供着认知基础和服务功能。

在今天这样一个多元化的时代，任何观点对公众的说服力可以做有限估计。人们相信的是决定他们认知形成、倾向形成和行为决策形成的事实逻辑，谁有编织事实逻辑的能力，谁将驾驭整个社会的认知判断、感情倾向和舆论走势。

今天的社会运行已经完全被信息传播所浸透、所支撑，信息的流动与集散不仅成为社会运行的推动力量，而且构成了社会运行的基础内容与形态。从个体到群体，从家庭到机构，各个层次的生存与发展的目标性运行都已经形成了对信息传播的深刻依赖。今天，谁能够向公众提供有效的、充分的、不可替代的信息服务，谁能够占据满足社会需求的空间，谁就能赢得信息传播的深度影响力。

三、需要完成从机构传播到社会分发的理念转型

在社会化媒体日益发展之际，我们能够看到，信息传播的分发结构已经发生重大改变。

随着微传播单元的数量激增，人们在互联网上已经超越着时空位置和文化背景，进行着新的社会关系的编织。

网络传播技术正在推进着新的社会关联结构的形成。在互联网上社会关系的营造、维系、整合、放大的过程，其成本在急剧降低，内涵在日益丰富，效率在极大提升。

在这种社交网络的结构之中，社会不同群体在各个领域、各个层次、各个时段的需求都能够以各种形式汇集起来，显现出来。这就使得公共信息的提供获得了更为精准的观察与运行目标。

社会化网络已经为公共信息的传播提供了全新的平台。《纽约时报》社会化版的编辑Jennifer Preston说：“我们要自己出现在任何有人讨论和消费我们提供的内容的地方，那种认为读者会自己找上门来，消费所有提供的内容的想法已经过时了。”

《纽约时报》在社交媒体上建立了全新的传播模式，比如他们在Facebook上拥有的粉丝今天已经达到200万，在Twitter上的跟随者已经接近300万，正是这样一个社交媒体传播战略的实施，致使《纽约时报》在整个美国印刷媒体的订阅量趋势性下降之际，2013年它的订户骤然提升了73%。

我们注意到，在互联网技术的影响下，包括CNN在内的电视媒体在世界范围内的收视率都呈现出下降趋势。这是在传统的电视传播渠道呈现的下降，它们的传播影响力正在向着互联网为其平台的新媒体领域进行转移。电视媒体也在通过社交网络开辟新的信息分发渠道。今天任何政府机构、企业机构、社会的专业组织机构都面临这样一种全新的信息传播方式的选择。

四、需要完成从服务用户到开发用户的理念转型

长期以来，公共信息传播机构讲到服务于公众，已经是很高的理念境界和实践境界，今天或许需要更进一步，就是能够直接获取来自公众的信息创造能量。互联网为此提供了技术支持。

Web2.0技术中有一个技术叫Wiki。Wiki提出了一个具有革命意义的技术思路：设定宏大目标，通过网际协作，将分散的个体创造能量聚集到同一目标的系统运行中，组织大规模的创造将这一目标不断实现并不断完善，其创造成果（可以被视为整个创造过程）为全社会所共享。共享的过程吸引更大范围的需求关注和创造热情，以扩大创造成果。

这一理念最成功的实践应用就是维基百科。2001年“维基百科”提出撰写全人类知识总合的时候，我们多少人都认为这可能就是一个为吸引风险投资编织出来的说法。但是今天“维基百科”已经形成拥有275种语言变本，词条总量达到1800万条的人类历史上规模最为庞大的网络百科全书体系。

中国网民也在维基技术的平台上进行了惊人的创造。2005年，潘海东先生领导创办了“互动百科”网站。

如今，互动百科网（www.baike.com）已经成为拥有800万个词条，1000万张图片，近百亿汉字的全球最大中文百科网站。数亿网络用户为这个网站提供各个领域的知识与信息，在全新的维基技术平台上不断创造和优化着信息的创作方式、获取方式和共享方式。

今天，全球重量级的网络媒体都在以各种不同的方式，使用维基技术建造着吸收来自互联网用户创造力的信息能量的集成结构。媒体的信息收集、信息分析、信息传播和信息经营已经拥有了全新的技术平台。

今天公共信息传播能量的集成，已经不会是局限于传播机构自身的能量，而是需要考虑开掘直接来自公众的信息感知力、信息合成力、信息传播力和信息创造力。

五、需要完成从描述新闻到解读新闻的理念转型

公民媒体时代，当新闻事态的第一描述权和第一传播权都未必能够掌握在政府机构、媒体机构手中之际，政府机构和媒体机构信息发布的价值和意义并不会因此淡化，更不会因此消失。

因为作用于人们认知形成、倾向形成、决策形成的信息一定是权威信息、系统信息、背景信息。这些高质量的信息今天仍然掌握在国家的政府管理机构，职业媒体机构和各种专业组织机构手中。只是需要这些机构以更加专业的技术方法，更为有效地传播这些能够深度作用于民众认知形成、行为选择、作用于社会运行趋向的信息。

在今天这样的信息的泛传播时代，动态信息的第一时间的传播强势已经向公民媒体平台转移。公共信息传播机构此时更需要向公民提供的信息，应该是专业的、全面的、独特的深度信息。

今天公众不仅需要了解发生了什么事件，更需要了解这些事件为什么发生，这些事件对自己意味着什么，对自己生存的环境已经产生了什么样的影响。他们要了解这些事件还会向什么方向发展，发展的过程中还将引起什么样的连锁反应，对自己的生存环境及命运将产生什么样的作用。

深度报道是对主体新闻的时空维度进行深度扩展的报道，它通过对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示与剖析而深刻地反映客观环境的最新变动状态。

与非深度报道相比，深度报道不仅是反映新闻的静态截面，而是要披露新闻的变化进程；不仅是观察一个新闻的内部关系，而且还要揭示一个新闻的内部与外部的复杂关系。

美国新闻界描述过高质量新闻信息提供的标准，他们说，“我们必须把新闻放到环境中去，对其进行全面、真实、睿智的报道，我们的任务不仅是描述事实，而是要披露关于事实的真相。”

政府机构、媒体机构、社会的各种专业组织机构的信息提供已经面临全新的专业标准。

作者简介：高钢，中国人民大学新闻学院教授，新闻与社会发展研究中心研究员

编辑：邰山虎