韩系咖啡品牌在中国跨文化传播研究

摘 要：本文从咖啡文化在东亚地区的历史溯源入手，试图从品牌跨文化传播的角度认识韩系咖啡在中国成功的诸多因素，尝试寻找其对中国咖啡文化发展的借鉴意义。

关键词：韩系咖啡 商标品牌 跨文化传播

中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2016）12-0026-02

1 咖啡文化在中、日、韩国传播的历史溯源

“咖啡之于整个欧洲，如同茶之于中国，是点滴渗透在身心和文化里的东西”[1]，形象表明中国茶文化的主流地位和咖啡文化的相对滞后。咖啡文化在中国的发展，即便在亚洲内部相对来讲是比较晚的。日本咖啡文化在亚洲居于领先地位。由于日本在明治维新以来采取“脱亚入欧”思想，1885年福泽谕吉的

《脱哑论》更是力促日本的现代化和西方化。对于西方文化，“明治政府采取了全方位、多角度的吸收方式，从政治、经济等各方面推行了西方的制度和社会生活方式”[2]。作为欧洲流行文化符号的咖啡在这一时期进入日本经济文化生活得以成为可能。咖啡最初进入日本是在1877年。1888年日本第一家供应咖啡饮料的茶座在东京上野开张，而全球第一家咖啡连锁店也并非是美国西雅图的STARBUCKS（星巴克），而是1909年水野龙所开的“老圣保罗咖啡馆（CAFE PAULISTA）”。韩国咖虽最早由俄罗斯传播过去，日本却对韩国的咖啡传播则起到了历史性作用。自韩国被日本侵占后，日本人将咖啡店开在了首尔。上世纪50年代起美国驻军对咖啡的需求，推动了韩国咖啡文化的流行。特别是1988年汉城奥运会后，韩国政府主张吸收西方文化和促进文化输出。咖啡从那时起成为韩国和西方文化交流的纽带之一，韩国的咖啡文化进入高速发展时期。

咖啡并非是中国大陆的传统饮品，这些年来，受到了近邻日、韩等国家和港台地区的影响，越来越多的人接受了这一饮品。“咖啡”这个词，在晚清以前是没有的。中国人最早将洋人喝的COFFEE称为“黑酒”，同治年间的《造洋饭书》将其音译为“磕肥”。据后人考证，“咖啡”成为汉语词汇，应始于1915年的《中华大字典》。咖啡在中国的传播，可以推溯至十七世纪。早在1624年由荷兰人引入宝岛台湾，但基本是供应荷兰人消费，并未推广。大陆地区的咖啡历史始于1892年，由法国传教士将咖啡苗带到云南种植，而海南岛咖啡最早引入种植年代应该是1898年。1931年日据时期，日本侵略者为了咖啡需求，他们就发动台湾农民种植咖啡，开启了台湾咖啡道路。直到20世纪初第一间咖啡馆出现在“东方巴黎”的上海，才有了真正意义上的大陆咖啡文化。但其时的咖啡文化也只是昙花一现。新中国成立后，特别是改革开放后，咖啡在中国基本上度过了三波浪潮：以雀巢咖啡和麦氏威尔为代表的速溶咖啡、以上岛、两岸为代表的台式商务咖啡、以星巴克、世家（COSTA）为代表的意式咖啡。近年来本土咖啡品牌发展较快，特别是韩系咖啡馆对大陆的咖啡文化带来新鲜了气息。

2 韩系咖啡文化在大陆迅猛发展引起关注

伴随“韩流”文化在中国大陆的流行，除了流行音乐、影视剧、服装等领域，作为都市时尚风景线之一的咖啡文化也平添了韩国咖啡文化色彩。韩系咖啡进军大陆市场，有其国内咖啡馆密度高，生存空间受到挤压而不得不寻求海外市场的因素，更大程度上是因为文化形态相近的中国存在着巨大的咖啡文化潜力和市场空缺。以“咖啡陪你CAFFE BENE”、“漫咖啡（MAAN COFFEE）”、“动物咖啡（ZOO COFFEE）”、咖啡豪丽斯（COFFEE HOLLYS）为代表的韩系咖啡品牌连锁店在大陆飞速发展，如“咖啡陪你”短短两年就在大陆市场开了400多家门店。韩系咖啡品牌连锁店正逐渐覆盖到中国许多城市的各个角落。RET睿意德中国商业地产研究中心在国内发布首个《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》的统计数据也反映了韩系咖啡店在中国市场愈演愈烈的“韩流”式咖啡文化现象[3]。

3 韩系咖啡文化在中国跨文化传播成功原因剖析

韩系咖啡在中国市场的成功除了商业布局、经营模式、品牌扩张等方面有其独到之处外，重视跨文化传播效果也为其在中国的高速发展提供了可能。

3.1 寻求亚洲国家的文化共振是韩系咖啡成功的基础

作为韩国经济文化输出一分子的韩系咖啡品牌，之所以能够持续地得到大陆都市文化时尚圈的认同，是因为韩系咖啡进入大陆市场时，在品牌跨文化传播过程中，找到了两国文化的共振点，摸准了大陆注重生活品质的都市白领的文化脉搏。首先韩系咖啡进入大陆市场时受众（顾客）群体定位清晰。都市白领对于韩国的语言文化、影视作品到服饰餐饮等诸多外在形式方面及其内在反映的伦理观念和情感表达多有共鸣之处，影视作品中经常出现的韩系咖啡品牌进入大陆都市白领的日常生活变得顺理成章。其次，大陆历经文化摧残和社会经济高度发展后，中国对于传统文化中精致、细腻、浪漫等特质的传承，比起亚洲的日本、韩国、台湾地区，都有了明显差距。上世纪八十年代出现的日本、台湾影视剧热，90时代开始的韩国影视剧热，都是这一文化现象的有力佐证。因此，文化形态接近大陆的韩系咖啡进入内地市场，它们所营造的文化、商务空间迅速得到都市白领、商务人士、学生的认同。例如喜欢在高校附近开店的“漫咖啡”迅速成为大学生文化交流的精神家园。韩系咖啡品牌店成为大陆咖啡文化的样本之一，也带动了一批本土小众咖啡品牌的发展。

3.2 国际化商标品牌名称有利于跨文化传播

源自经济生活的商标品牌词是英语新词的一大来源，大多根据英语构词理据臆造而成。像SIMONS（席梦思）这样的品牌词汇经过历史的沉淀成为某一类商品的统称。商标品牌词这一语言现象，属于语用学研究范畴。商标品牌命名创意照顾到企业文化、产品特色、受众的认知度等诸多维度，体现了品牌文化认知、国际化表达以及独特的公司发展哲学理念。共时的商标品牌词研究可以勾勒出某一个历史阶段的经济、文化状况。选择一个像星巴克这样具有文化内涵的店铺名称成为品牌公司取名的标杆之作。“店铺名称语言属于社会用语，是语言系统活动的外层，它能够比较直观地反映语言系统整体的变化；店铺名称语言能够忠实地记录和折射着社会生活的千变万化。”[4]韩系咖啡店名多以国际通用英语命名，并在品牌词汇的选择上充分考虑跨文化传播的诸多要素。而其在进入中国市场时，又特意寻找了一个大陆受众认同度高的音译名。中英文英语品牌名称互补使得韩系咖啡品牌在大陆受众中传播效果明显。比如CAFFE BENE 就是一个构词理据较好的英语商标词，它是由意大利语CAFFE（咖啡）和拉丁词根BENE（有益的）合成，音意俱佳英文名称体现了较好的品牌文化传播效果。而其中文译词“咖啡陪你”更是让中国受众带来温馨的咖啡文化体验。再如，MAAN COFFEE的中文译词“漫咖啡”则形象地提醒着受众“我与浪漫只有一杯咖啡的距离”。

3.3 创新的跨文化传播形式

欧美咖啡品牌传播方主要依靠品牌文化内涵吸引受众，很少通过传统的广播电视媒介的进行品牌跨文化广告传播，明星代言更是与这些国际连锁咖啡品牌绝缘。像星巴克更是不依赖各种有形的传播媒介，而是采用最传统的人际传播中的口碑传播，用品牌文化内涵吸引受众。而韩系咖啡则充分运用各种新旧传播媒介进行品牌推广，特别是通过明星代言的营销模式，拉近品牌与与受众的距离，积极消除跨文化传播障碍，如林丹代言的COFFEE HOLLYS （豪丽斯咖啡）。而随着韩剧《来自星星的你》在中国热播，咖啡陪你又邀请该剧中深受国内年轻女性喜爱的主演金秀贤代言，《太远的后裔》主演宋仲基开始代言MAXIM（麦氏）咖啡等。

4 韩系咖啡品牌跨文化传播的借鉴意义

大陆咖啡品牌公司在商标品牌意识上还有较大的提升空间。首先，品牌连锁意识不强，大陆基本上没有真正意义上的咖啡连锁品牌。其次，在品牌命名上，缺乏前瞻性的国际化视野。比如，今年杭州召开的G20峰会专用胶囊咖啡机“万事达（WSD）”是一个杭州本土品牌。带有港台味的“万事达”一词，具有浓厚的上世纪大陆改革开放初期经济、文化气息，与咖啡文化的“浪漫”、“国际商务”等特质相去甚远。而直接以汉语拼音首写字母命名的WSD作为英语品牌名，凸显品牌跨文化传播意识的缺失。同样以胶囊咖啡机闻名全球的雀巢胶囊咖啡机（NESPRESSO）则是一个非常有构词理据的英语商标词，N代表雀巢公司，ESPRESSO是“意式浓缩咖啡”之意，这一商标臆造词传播效果显而易见。再如，巴黎贝甜（PARIS BAGUETTE）是韩国历史最悠久的食品企业SPC集团旗下的韩国顶级烘焙品牌，这一英语商标词带有浓厚的法国面包、咖啡文化色彩。进入中国市场，公司选择“贝甜”这一中文音译词取代法语词汇BAGUETTE的直译词“法式长棍面包”， 反映出品牌传播的独特匠心，它让受众（顾客）瞬间产生该店产品香甜可口的美好联想。可以说，“咖啡店名犹如一面多棱镜，它既可以折射出一个城市的文化品位与地域特色。”[5]而大陆本土咖啡店无论在品牌命名和品牌经营上，都还有较大的提升空间。

“语言和文化的关系很密切，语言不能脱离文化而存在，文化也不能脱离语言而存在，语言和文化是共生、共存的，语言在历史上的宏观深化都与文化上的原因有关。”[6]咖啡品牌名称，作为特殊的语言词汇，是实现咖啡品牌传播的第一步，它折射出当下的社会、经济、文化、心理等风貌。咖啡店名研究，是一定历史时期不可多得的语料库。因此，韩系咖啡品牌的跨文化传播为我们带来了鲜活的语料样本，对中国咖啡文化发展有很好的借鉴意义。

参考文献：

[1] 余泽民.咖啡馆里看欧洲[M].济南：山东画报出版社， 2007： 23.

[2] 谷洪伟，朱雯瑛.从明治时期的国际环境看福泽谕吉《脱亚论》的提出[J].商情，2011年17期：59

[3] 中国商报. 2014年8月26日第7版.

[4] 尉亮.银川市店铺名称语言的词汇特征分析[J].现代语文语，2008年11期：75.

[5] 谢光跃.上海咖啡店名的语言文化分析[J].四川教育学报，

2012年第3期：80.

[6] 游汝杰.中国文化语言学引论[M].上海：上海辞书出版社，2003.

作者简介：孙习成，浙江传媒学院国际文化传播学院双语播音系 讲师，博士，研究方向：跨文化传播、播音主持。