新媒体的发展与广告新模式研究

周政儒

摘要：随着新媒体与新技术的发展，为广告带来了新的设计手段和表现空间，推动了广告由传统的单项传播模式向双向互动传播模式转变。本文从传播学的视角分析新媒体的特点，并就新媒体发展对广告传播产生的影响进行客观阐述，在此基础上提出三种广告新模式，以期明确广告传播在新媒体时代下的发展方向。

关键词：新媒体；广告；新模式

一、新媒体的特点

新媒体是指以新技术或新思路为依托，改变传统媒体传播方式而形成的新的媒体形式，互联网、手机、数字电视、电子杂志等都可称为新媒体。新媒体的发展不仅能够消解报纸、广播、杂志、电视等传统媒体之间的边界，而且还能消解不同国家、社群、产业之间的边界。从传播学的角度分析，新媒体相比较传统媒体而言具备以下传播特点：

（一）数字化

新媒体依托于先进的数字技术，具备更强的吸引力和表现力，信息内容也更加丰富。当前，二维码技术、触摸屏技术、虚拟空间技术、卫星定位技术等技术已经被广泛应用于新媒体中，使得新媒体能够与消费者产生良好互动。

（二）精准性

互联网环境下，新媒体可利用网络追踪技术对用户的网络行为进行准确分析，快速判断用户的行为特点，并以此为依据有针对性地提供广告服务，促使“一点对多点”的传统媒体传播模式向“多点对多点”的新媒体传播模式转变。

（三）互动性

新媒体可通过多种途径使消费者与广告活动产生互动，让消费者参与到广告传播中来，在互动、娱乐中接收广告信息，并且还可以针对广告内容进行反馈，使得广告主与消费者的互动行为较为频繁。

（四）自由性

新媒体打破了传统媒体信息发布时受时间、地域的限制，依靠先进的数字技术和网络通讯技术，能够使消费者在任何地方、任何时间段都能够通过无线终端设备接收信息。

二、新媒体发展对广告传播产生的影响

（一）丰富广告设计手段

随着新媒体应用技术的发展，广告设计可在数字化操作系统中完成。此类操作系统不仅能够为广告设计提供多样化的制作方式，而且还能够增强广告作品的视觉效果，丰富广告设计手段。如，在广告设计中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面设计软件，可使图像处理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等软件，可将广告嵌入游戏、视频、网页中，使广告设计摆脱单调枯燥的困扰；利用3D特效技术、Maya、运动捕捉技术、CG数码特技等技术，可使广告的展现更为立体、形象、动态，给予受众三维立体的视听综合体验。

（二）消费者掌握广告主动权

新媒体的发展导致传媒市场由“媒体本位”向“受众本位”转变，消费者一改传统媒体下被动接受广告信息的局面，可借助互联网终端设备获取自己需要的信息，从而使消费者掌握了广告主动权和控制权。这也促使了新媒体背景下的广告发展必须树立新观念，充分利用新技术创造互动性的沟通平台，与消费者建立起平等关系，让广告宣传转变为广告对话。

（三）促使广告创意升级

新媒体时代下，消费者能够从更多的途径获取信息资源，在开阔消费者视野的同时，也使得消费者对传统说教演绎方式的广告失去了兴趣。广告创意是广告设计的灵魂，是吸引消费者目光的制胜法宝。面对受众已经掌握广告主动权、控制权和选择权的现状，广告创意比任何时候更具挑战性。在这种形势下，广告设计者必须充分利用新媒体技术，结合消费者的生活方式和切实需要，促使广告创意升级，增强广告创意的新颖性和吸引力，才能获意想不到的广告效果。

三、基于新媒体发展背景下的广告新模式

（一）广告互动化模式

互动化广告是新媒体发展的必然产物，也是广告创意的最佳着眼点。互动、交流是消费者获取信息的重要途径，能够激发消费者的感官兴趣和内心情感，进而促使消费者完成购买行为。新媒体时代下，先进的数字技术为广告宣传提供了虚拟的互动空间，消除了传统广告单项传播模式的弊端，使消费者在与广告主的双向交流中不知不觉地接受广告信息，加深消费者对广告产品的认知。如，英国皇家音乐厅在改建期间，推出了“保持沟通”计划，力求维持人们对音乐厅的记忆。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏节》这则户外广告尤为引人注意，该广告以音乐厅外墙为传播载体，在外墙上安装了乐器造型的敏感装置，使外墙成为“音乐墙”，人们只要碰触“音乐墙”就会发出音乐。这款极富创意性的广告，使人们在互动的环境中产生了满足感和娱乐感，达到了良好的广告宣传效果。

（二）广告娱乐化模式

娱乐是一种感性活动，能够活跃人的各个器官，使人获取全身心的愉悦。新媒体时代下，消费者需要更具趣味性、技术性、新颖性的娱乐广告吸引他们参与广告活动的兴致，通过虚拟体验使广告主与消费者产生互动，接受广告信息的指引。广告娱乐化模式主要适用于具有强烈猎奇心理的年轻人，具体可通过以下两种方式达到广而告之的效果：其一，将产品信息植入到娱乐活动中，使娱乐活动的内容与产品信息存在一定关联，引导消费者在参与娱乐活动时对产品产生联想。其二，将产品信息以工具、道具的形式嵌入虚拟游戏，使玩家通过反复使用该工具或道具，加深对产品的认知。如，《Get The Glass为得到一杯牛奶》是一款成功的游戏互动类广告，该广告通过3D立体互动游戏的方式，向玩家传递了牛奶对人体有益的信息，使广告、游戏、教育相互融合。又如，国内《征途》网游在答题游戏环节设置了这样的问题：“请问浙江卫视《中国好声音》节目的赞助商是哪个品牌？”随着游戏市场在全球范围内的快速扩张，游戏广告的优越性也会随之凸显，这使得广告娱乐化模式必将成为广告发展的新方向。

（三）广告个人化模式

新媒体环境下，个人化、精确化日渐成为广告传播的新模式，该模式需要对广告受众进行细分和准确定位，利用传播载体向受众传播感兴趣的广告信息。从传播学的角度上看，手机是一个随身携带的新媒体形式，方便为手机用户传递个人化的广告信息。2013年，我国手机用户总数超过10亿，智能手机用户超过3.54亿，这为广告个人化模式的发展创建了优越的外部环境。广告个人化模式能够利用手机这一网络终端设备使品牌与消费者建立起长期关系，既满足消费者的实际所需，又促进产品销售量的增长。如，麦当劳曾推出过二维码优惠券活动，只要消费者进店后用智能手机扫描二维码，就可获得电子优惠券。该活动不仅增加了老顾客的回头率和进店就餐的人数，而且还使麦当劳掌握了用户信息，建立了自己的用户数据库。麦当劳利用用户数据库，可以向用户手机定期发送新产品信息、电子优惠券等，达到了广告的目的，提高了消费者对品牌的认知度和服务满意度。

结论：

随着新媒体的发展，传统的广告传播模式已经难以满足受众的需求，拉远了与受众之间的距离。为此，广告必须要结合新媒体的特点和受众的需求，注重在互动化、娱乐化、个人化方面的创新，利用先进的数字化技术，融入创意性的视觉语言和表现手法，开辟广告传播在新媒体时代下的新发展路径。（作者单位：上海交通大学）

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