从受众角度分析中国电视纪录片的发展策略

刘俊菲

摘 要：本文通过对中国电视纪录片受众史的梳理，并分析当代纪录片市场现状，认为在当今竞争激烈的市场环境下，中国电视纪录片创作只有了解受众心理与需求，树立正确的受众观念，走了解受众，引导受众并培养受众的市场化道路，才能在影视市场上处于优势地位，并促进我国纪录片受众市场的整体改观。

关键词：电视纪录片；受众观念；市场化

[中图分类号]：J952 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-26--02

电视纪录片是以电视为载体，以纪实的影像关注真实世界的影视类型。中国电视纪录片经过50多年的发展，已经步入了市场化时代。面对竞争日益激烈的影视市场，纪录片创作者应该关注受众的心理与需求，并且树立科学的受众观。只有了解受众，重视观众才能吸引受众和培养受众，中国电视纪录片才能在市场上占据有利位置，取得持续健康的发展。

1、中国电视纪录片的起步期（1958——1978）：聚焦精英受众

中国纪录片最早追溯到20世纪50年代末，1958年5月，北京电视台播出了电视纪录片《到农村去》，这是第一部在电视台上播出的纪录片，它开启了中国电视纪录片半个世纪的发展历程。现在学术上主要依据发展背景，题材风格，和媒介技术等综合指标，把中国电视纪录片分为四个发展阶段：起步期，发展期，繁荣期，拓展期。

中国电视纪录片的起步期具有很浓的新闻纪录电影色彩，可以说中国电视纪录片最早的雏形是新闻纪录电影。这一时期纪录片的题材主要有战争题材和革命题材，其创作遵循当时党中央倡导的“政治标准第一，艺术标准第二”的文艺路线。它像其他文艺类型一样“很好地成为整个革命机器中的一个组成部分，作为团结人民，教育人民，打击敌人，消灭敌人的有力武器，帮助人民同心同德地和敌人作斗争”。【1】

这一时期纪录片的受众更多的集中于社会高层次的领导和学者，但是电视的普及率极低，1958年全国只有500台电视机，1975年，全国也只有50万台。因此这时电视纪录片只是在很小范围内的小众传播，而它的受众只是极少数社会精英。

2、中国电视纪录片的发展期（1979——1990）：受众意识萌芽

1979年中国进入改革开放时期，电视纪录片也迎来了它的第一个发展高潮，并且被大众所接受。这时纪录片的创作开始具有受众意识，《丝绸之路》在剪辑过程中就注意到把整个片子最精彩的部分放在节目的开始，以抓住观众的注意力。《话说长江中》首次启用了主持人，并运用主持人与观众对话的方式，从而增加了观众的参与感，拉近了与观众的距离。《话说运河》更是注意让观众参与到节目的制作活动来，节目播出后，主持人在电视上直接与观众进行互动。其拍摄内容聚焦于与老百姓息息相关的生活问题，如河水污染、断水、交通堵塞等，引起了观众的极大反响。麦克卢汉认为：“那些包含了需由观众来完成某些过程的电视节目是最有效的”。【2】这一时期受众的参与活动一方面能够积极吸引受众的注意力，从另一个侧面也说明了我国电视技术的进步。电视受众的参与意味着受众可以直接或间接地参与影视节目制作或演播过程，它是纪录片电视传播属性的彰显。

随着我国电视使用率的普及，电视已经渐渐进入了人们的日常生活，而这时纪录片栏目化播出，也为纪录片的播放提供了稳定的平台。纪录片已经作为一个独立的片种并具有足够的实力来拥有稳定的观众群，我国的纪录片受众开始从小众走向大众。由于电视纪录片大众化程度的提高，这必然要求纪录片的制作与发行更要关注观众的兴趣点，掌握受众的思想脉搏。

3、中国电视纪录片的繁荣期（1991——1996）：大众与小众齐头并进

这一时期的纪录片呈“平民化”发展趋势，以《生活空间》为代表的大众文化纪录片，取材平民老百姓的现实生活，展现老百姓的生活风貌。这样的创作路线抓住了受众的接受心理，受众更希望看到和自己的生活经历相识的场景。因此这样的“平民化”作品取得了很好的收视成绩与社会反响。 “纪录片平民化被看做电视纪录片创作的一大重要走向，在整个纪录片发展史上占有较为重要的地位，特别是对中国电视纪录片转型起到了至关重要的作用。”【3】这一转型说明了纪录片在创作过程中已经具有受众观念与市场意识。另一方面，一些具有知识分子品质的创作者坚持走高水准路线，并频频获得国际大奖。1991年，《沙与海》首次获得“亚广联”纪录片奖，《藏北人家》获得“金熊猫”国际电视节纪录片奖。这些纪录片的创作者一般具有很高的文化艺术品质，他们对于文化、社会、艺术具有自己独特的思考。而他们的预设受众也是以专业人士为收视对象，不追求高收视率，这造成其受众范围越来越窄。

这一时期我国纪录片受众呈现大众与小众齐头并进的发展趋势：大众平民纪录片以大多数的普通老百姓为受众对象，而精英文化纪录片以具有一定专业水准的人士为受众对象。这给我们的启示是：纪录片不仅可以是精英的，也可以是大众的，纪录片的发展可以向多元化与多层次来发展。

4、中国电视纪录片的拓展期（1997——至今）：受众市场的召唤

中国电视纪录片的第四个时期是创作的拓展期，而这一时期受市场环境的影响， “中国电视媒介生态发生了急剧变化”【4】这时，中国电视频道空前扩展，电视形式异彩纷呈，并且以其娱乐化定位受到了受众的青睐，这一时期境外的纪录片纷纷进入中国市场，中国观众很快被其新颖的形式所吸引。这时，中国纪录片处于市场低迷时期：中国纪录片的受众收视率普遍下降，《纪录片编辑室》收视率从原来的30%下降到6%，中央电视台《纪录片》被改在凌晨1：00播放。纪录片面临着前所未有的生存难题。

纪录片在市场化竞争中的节节败退逼迫纪录片重新进行市场定位，纪录片应该适应市场社会的受众消费需求。“不再从政治的角度去对待观众，即不把他们当做国家社会群体的公民，而是把他们当做经济实体，当做消费市场的组成部分。”【5】在2006年纪录片市场开始有了转机，中央电视台制作的《故宫》、《敦煌》等大型纪录片重新激起了受众的热情。2012年5月播出的《舌尖上的中国》更是在全国掀起了一股“舌尖热”。

而《舌尖上的中国》获得如此的成功是因为它关注受众的心理，并且勇于走市场化道路。首先是其美食的选材亦俗亦雅，是上至社会精英，下至平民百姓都会感兴趣的话题。美食题材贴近人们的生活，更容易引起人们的共鸣。其次是，它从小人物入手，以国家改革发展为背景，展现人类共有的情怀与情结。比如它其中展现了两位陪读妈妈对女儿的营养膳食的刻画，渲染了母亲对儿女的殷殷希望，也展现了家庭哺育下一代的人类共有的情怀。还有，展现中国城镇化背景下，人類人口的迁徙与对美食的眷恋，更唤起了人类的故乡记忆，这也容易唤起中国观众的集体记忆。这正如英国学者雷纳逊所说：“观众都希望看见自己身上和生活中碰到的那些引起他们快乐和痛苦的东西。”【6】它走的情感模式无疑是吸引观众的有力手段。

中国电视纪录片的发展历史与发展现状给我们带来很多启示。纪录片早期受政治环境影响，主要充当宣传政策的工具。而进入新世纪，在竞争激烈的影视市场中，纪录片一定要提高受众意识，树立正确的受众观念，走市场化道路，才能获得长足的发展。这就要求纪录片创作者从社会实际出发，重视受众的兴趣点和关注点，创造出雅俗共赏、喜闻乐见的好作品，只有这样才能激起受众的兴趣和强烈反响，才能在市场上占据有利位置。同时纪录片创作者也不能一味迎合受众，要在满足他们需求的基础上，引导并培养受众，最后获得观众的整体欣赏水平的提高。正如郑正秋所说普及只是一种手段，提高才是最终目的，“第一步不妨迎合社会心理，第二步就是适应社会心理，第三步方才走到提高的路上去，也就是改良社会心理。”【7】

注释：

[1]《毛泽东选集》（第3卷），人民出版社1991年版，P848。

[2]麦克卢汉：理解媒介——论人的延伸，P384。

[3]欧阳宏生：纪录片概况，四川大学出版社，2010年7月，P36。

[4]张同道：中国电视纪录片50年，电视研究，2008年第10期。

[5]真维·莫利、凯文·罗宾斯，司艳译：认同的空间，南京大学出版社，2001年版，P14。

[6]雷纳逊：电影导演工作，中国电影出版社1990年版，P120。

[7]郑正秋：中国影戏的取材问题，载《明星特刊》第2期《小朋友》号，明星影片公司1925年6月。