传统媒体与新媒体融合传播探究

杨磊

【摘 要】随着科技的发展及社会的进步，微博、手机媒体、视频网站等多种新媒体形式如雨后春笋般迅速发展，其传播形式及载体多种多样，猛烈冲击着传统电视媒体的传播格局、传播手段及传播理念。为应对挑战，国内传统媒体应结合力图在新媒体环境中，梳理和呈现电视媒体已经、正在或可能进行的传播创新行为，考察其传播创新理念的得失，探究传统媒体与新媒体融合传播的新特点和新规律。

【关键词】新媒体；微博；手机媒体；视频网站

一、引言

随着科技终端和移动互联网的飞速发展，网络媒体和手机媒体发展势头强劲，正在改写传统电视新闻的传播格局，新闻移动化的多终端化的时代正在到来。美国等西方发达国家传统电视媒体已经先行一步，建立了自己在新媒体领域的品牌和影响力。但从国内来看，传统电视媒体占领网络、手机等新兴媒体阵地的主动意识不够强，步伐不够快，没有在竞争激烈的新媒体传播领域占据制高点和主动权，特别是电视新闻的制作理念和传播观念相对于新媒介环境显得很不适应，不能很好地担负起主流电视媒体在新传播格局中的舆论引导责任。对于传统电视媒体利用好新媒体，重建自己在新媒体领域的传播优势和影响力的研究对于我国主流电视媒体的新闻宣传实践和新媒体发展战略，以及在网络视频领域重塑权威性和凝聚力、掌握舆论话语权和主动权具有重要指导意义。

二、电视媒体的微博传播创新研究

微博作为一种社会化服务媒体，已经浸入到许多用户的日常生活。140字的简短篇幅，通过加关注或收听的单向连接特性，使得人们能够利用微博这种媒介渠道，随时随地发布和更新日常生活或工作领域内的各种信息。在包括社会交往、信息发布和品牌公关等微博的功能性应用中，微博并不能取代既有的传播媒体，而是作为对传统主流媒体和网络媒体的补充，为用户主动参与媒体提供了更加广阔的空间。以电视媒体开通微博账户为例，无论是将其作为节目和观众之间的一种简单的联络渠道，还是其他更为复杂高端的使用，微博都是电视节目的网上传播补充。

（一）微博在电视新闻中的应用。首先，利用微博，使其成为电视新闻媒体新鲜的新闻线索源。传统新闻媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、同行，或者提供线索的热心群众。与传统媒体相比，微博像个新闻场，依靠其网聚的强大人际关系网络，为传统新闻媒体提供海量的新闻信息和线索。经过核实、查证程序，微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道，遍布世界各地的微博使用者，都能为新闻媒体提供丰富的新闻线索。其次，利用微博，使其丰富电视媒体播发新闻的方式，提升了新闻的时效性。利用微博，记者只要拥有一部电脑或者手机，跟受访者约好，就可以随时随地进行采访，微博140个字符的容量足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了突破空间的限制，还不会使被访者感到紧张，便于受访者畅所欲言，采访效果好。再次，利用微博，使其改变传统电视新闻节目的构成传统电视新闻节目往往只是单纯地播出当天的新闻，或者加以评论，模式过于单一、乏味的局面。随着微博的日益受关注，电视新闻节目纷纷开设自己的微博，并将微博这一元素引入到新闻节目中，从而丰富了电视新闻节目的形式。最后，利用微博，使其给传统电视新闻类节目提供了一个更好的与观众互动、了解舆论、反映舆情、引导舆论的机会。

（二）微博在娱乐节目中的应用。首先，利用微博提高品牌曝光度与电视媒体的参与性。电视媒体的整改、新节目编排、拟请的明星阵容都可以在微博上预先公开，借用网络，征集受众意见，使得多元化、广泛性的信息回馈，深入而专业的点评和建议，使微博这一集思广益的交流平台成为媒体智囊团。其次，利用微博构建互动营销模式以及强化品牌理念。在微博平台上有机会告诉消费者各种关于品牌的故事，甚至是这个企业里面，每一个人品牌发生的更多的故事。从而聚拢忠实或潜在粉丝，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化。最后，利用微博参与推广品牌活动，实时检测传播效果。适用微博，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以统计的，借助微博进行全程“微直播”或者“微讨论”，吸引粉丝们的关注和讨论，了解他们最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。

三、電视媒体的手机传播创新研究

目前中国手机用户数量世界排名第一，信息接收者众多，手机功能越来越多，已完全能够充当起传递信息的角色。手机不仅可以一对多的传播，也可以点对点进行传播，手机作为媒体传播的载体，既是一种人际传播媒介，也具有大众传媒的特征。

手机媒体具有高度的便携性，信息传播极其方便。有人把手机媒体形象地称为“影子”媒体，因为手机往往24小时不离身，手机媒体以其移动性、便携性的优势实现了边走边看。媒体经济是一种注意力经济，眼球资源成为媒体最短缺的资源，然而受众却有大量的零散时空被耗费，如等车、候机、坐地铁等，成为注意力的“百点”，而手机媒体随时随地且无处不在的服务，正好填补了人们的离散时字。通过吸引受众的非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力来获得经济收入，创造出“离散眼球经济”。

同时手机信息传播具有即时性。手机媒体在即时性方面的优势已经彰显无疑，不用打开电脑或电视机，许多受众就是通过手机媒体看到权威媒体机构提供的实时新闻、现场图片或现场视频片段。而且手机传播的更新速度快、成本低。

最后，手机媒体受众资源极其丰富。全球已有46亿人使用手机。手机用户数远远超过网民与报纸读者的数量。与国内发行量最大的报纸、杂志，点击率最高的网站，以及客流量最大的车站、地铁等场所的户外媒体相比，手机媒体拥有数量更庞大、类型更广泛的受众群。手机已经不再仅仅是一个简单的通信工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式.成为传播、整合信息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。未来移动通信产业发展的主要目标从用户数量的扩张转移到人均利润最大化。

（一）手机短信与电视媒体的互动。在微博产生之前，手机短信成为观众与电视媒体的沟通渠道。手机短信的传播通道是使捷的，只要拥有手机和手机号码，在有手机信号的地方就能接收和发送手机短信。相对于其他传播方式，手机短信的传播受到的约束最小，它对时间、地点、空间的要求最低，只要传播中的双方都有手机、都有信号，就可以完成有效的传播。而对于传播主体来说，手机是一种相当容易拥有的媒介，手机价格越来越平民化，手机短信的价格更是能为大多数人接受。利用手机的这个特点，可以实时参与到电视节目的播出过程中，提出意见与建议，成为电视节目的智囊团。针对于年纪较大的观众，微博的沟通形式显然不再适合这个年龄段，手机短信正是填补了这个空缺，因此短信平台更要成为观众与电视媒体互动的主要渠道。

（二）手机报在电视媒体的应用。手机报，是将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。通信技术的发展为手机报的诞生奠定了技术基础；人们对信息产品多元化、个性化的消费需求，也刺激了手机报的产生；传统媒体寻求多种经营和拓展生存空间的需要也是手机报产生的原因。手机技术应用的发展，使其不仅是双向语音通话的工具，而且成为个性化的、可以随时随地收发信息的媒体终端。新闻媒体在利用手机方面，一是可以将自己的内容通过这一大众化的终端进行传播及销售；二是可以成为媒体与受众问互动的中介。

手机报可以分为两大类型：一种是彩信型手机报；另一种是网络型手机报。第一种类型类似于传统纸媒，就是报纸内容通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线阅读：第二种类型是手机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

传统电视媒体在传播途径多样化的今天，不可错过手机报这样的传播方式。首先，传统电视媒体应将当天的新闻以文字的形式形成手机报，每天定时发送给定制用户，帮助读者挑选新闻，使读者可以有针对性地阅读。手机报最大的优势是随时、随地、随身，彻底摆脱了传统纸质媒体的时空限制，无论读者身在何处，打开手机就可以方便轻松地阅读新闻信息。此外，手机报还能高效快捷地实现读者与媒体的互动，及时提供新闻线索。

同时，手机报作为一项移动增值业务，与传统纸媒体有着明显的区别，而该业务的目标用户也与以往纸媒体的受众不同。一般认为，手机报的读者应该是社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25—45岁、对资讯高度敏感的阶层。这些人在出差中或早晨没时间看报纸时，都可以坐在地铁、汽车里通过手机看手机报。要做手机报需要研究手机用户可能的消费习惯、他们对于价格的承受能力，也要建立和运营商的合作模式，如流量分成。在这个基础上，制作者要按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成新媒体的风格，同时图片、声音和影像的整合也是手机报制作者需要关注的问题。

（三）拍摄手机对电视媒体的影响。一个完整的新闻传播过程：是由受过专业训练的记者、编辑等采集素材进行信息编码，由新闻传强媒介向大众发布，受众接收后进行信息解码。传播链的一端是相对少数的职业传播者，一端是具有不确定性的、分布广泛而数量众多的大众。随着拍摄手机逐渐成为传播新闻、传递信息的新工具、新渠道，传播链中的传者与受者身份结构发生了改变，新闻生产力系统随之发生变化，从而也让整个传播流程变得更为复杂。当遍布街头巷尾的芸芸众生都成为移动的手机抓拍者时，毫无疑问，媒体所能获得的新闻素材将远远超过由专业摄影记者捕获的新闻图片，尤其是一些突发事件，摄影记者来不及赶往现场时，当时在场者的手机图片就成为珍贵的第一手资讯。由此可以看出，重视开拓手机图片市场，并通过开设专版专栏等形式，加强与读者互动，增强读者的认同感与参与意识，正成为国内外众多媒体的共同选择。只要拿起手机随时随地抓拍发生在身边的新闻，观众就能从被动的接收者成为主动的发现者和传播者。对于电视媒体来说，这既是挑战也是机遇。

随着带有高分辨率数码照相功能的手机的普及，新闻媒体收到的来自读者的数码图像越来越多，这些图像无疑为编辑部提供了更多、更有实效性、更有现场感的图像。

四、电视媒体的病毒视频化传播创新研究

“病毒化视频”，其本质是病毒化营销传播的一种方式。此处的“病毒”，并非贬义词，既不是指生物病毒，也不是指破坏计算机系统正常运行的有害软件，而是对生物学上“病毒”概念的借用，取义于病毒的爆发力、扩散力强。它是指随着新媒体技术的发展，“以一种完全不同于传统大众媒体的新型传播方式展开的傳播活动，由于其传播方式和传播速度很像生物病毒的感染和复制方式，因而又被借用过来，称为‘病毒式传播”。

在实际胡电视媒体传播中究竟应该怎样利用好“病毒化视频”能将“病毒化视频”转换为更好的，让观众能更容易接受，可以从三个方面来分析：

首先，电视节目应选用或截取适合社交媒体上观看的视频片段。适合在社交媒体上观看的视频，一般长度以5～8分钟较适宜。这与社交媒体的浏览式接触习惯密切相关，因此电视节目生成“病毒化视频”的首要措施，是把节目截短，形成一个有相对完整结构的片段。

《中国好声音》将原本时间较长的电视节目按照选手唱歌、导师点评等不同环节，剪辑成各式各样10分钟左右的短片，充分利用其新浪官方微博，在分享类平台的用户间实现了如“病毒化”繁殖一般的爆炸性传播。以第4期为例，关于选手金志文演唱片段的视频引发了25810次转发和5459条评论，而该条微博在经过歌曲原唱刘若英的评论、转发后，再次引起3839次转发和2055条评论。

其次，要精心选择社交媒体网站，并善于利用明星和意见领袖的扩散效应。以2012年7月13日的首期《中国好声音》为例，在次日中午，《中国好声音》官方微博开始集中发布由原节目剪辑而成的微视频，并于每条微博后都附上视频的网站链接。而通过微博用户间的“奔走相告”以及姚晨、张靓颖等明星微博及加V人士的宣传，2012年7月15日凌晨，《中国好声音》在优酷网上线不到24小时，浏览视频的总点击量已过200万。此后《中国好声音》充分利用网络视频“病毒化”的传播手段，受关注度一路提升。

第三，也是最核心的措施，就是要善于赋予或提取电视节目的“病毒化”元素，使其产生“病毒化”传播的关键“基因”。笔者发现，让视频产生“病毒化”传播动力的“基因”主要包括两个方面：一个是新奇元素，一个是娱乐元素。

五、电视媒体的视频网站传播创新研究

互联网以其独自具有的海量、即时、互动等传播优势，极大丰富了新闻传播的内容和形式，提高了新闻传播速度，拓展了新闻传播的范围，为新闻传播事业的发展带来了新的契机和活力。“第四媒体”在传播中的优势凸显。

視频化是未来网络发展的趋势之一。播客是一种主流的网络视频媒体.可以白由上传、下载、分享、白动更新及订阅视频。随着媒介技术的不断发展、新媒体的不断崛起，新媒介领域的分析与研究显得尤为迫切。继博客之后，播客带来了互联网络的第二次革新，宣告网络视频传格时代的到来，代表着未来网络媒体发展的趋势。这个诞生于2004年年底的新媒体，以前所未有的速度在全球蔓延开采。从全球来看，网络视频用户近几年都在稳步增长。截至2011年5月，中国网络视频用户达3.01亿，2010年的美国在线视频用户达到了1.46亿人，占比达到65%。网络视频行业经过高速发展之后，进入平稳期。

同时，网络视频媒体不断倔起。播客成为网络媒体竞争的重要领城。据2010年9月20 日百度搜索风云榜显示，我国居于搜索前列的视频网站包括：优酷、PPTv、土豆网、电影天堂、迅雷看看、直播吧、电影网、奇艺网、放放电影、控狐视频、音悦台、人人影视、乐视网、芒果TV、酷6网、狗狗影视、小同网络电视台、六间房等。

在这种大背景下，传统媒体同时需要外辟视频领域。传统媒体正在经历网络化到网络视频化的数字化转变。播客是博客的升级，在文字表达领域，博客对报刊媒体的垄断地位形成了强烈冲击，播客则打破了广播、电视等媒体对视听信息的独领地位。只需要借助一个微型摄像头和互联网络，播客们就可以自由录制和上传视听信息了。

六、结语

如今，新媒体正以燎原之势迅速发展，猛烈冲击着传统电视媒体的传播格局、传播手段及传播理念等。为应对挑战，国内传统媒体应结合微博、手机媒体、视频网站等多种新媒体形式，力图在新媒体环境中，梳理和呈现电视媒体已经、正在或可能进行的传播创新行为，考察其传播创新理念的得失，探究传统媒体与新媒体融合传播的新特点和新规律。

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