探索古都文化符号的商业价值

胡倩倩

注：科研项目201414A081，本科研立项组成员还有吴千瑜、李浅颜、王玥、蔡悦等，特别感谢指导老师梁晓云副教授对研究过程的指正与教导，感谢学校对项目的大力支持。

摘 要：本文从历史悠久文化资源深厚的古都长安开始写起，展示了西安漫长的人类社会发展过程中积淀下的文化符号，并结合现在古都西安文化旅游开发取得的主要成果和受制约的主要问题，试图从文化符号角度，对古都西安商业化现有的开发模式加以补充，突出文化优势和内涵。此外，本文着重从社会学和人类学的角度，探讨文史学中频频出现的文化符号对大众旅游地选择和吸引力大小对商业价值的影响；从文化旅游的角度，试图通过阐述文化符号的潜在影响力，结合相关文化旅游研究成果，为古都西安文化产业创新建言献策。

关键词：文化符号；商业化；开发价值；文化旅游

[中图分类号]：G127 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-30--03

一、引言

“八川分流绕长安，秦中自古帝王州。”西安，又名长安，是史书中多个朝代的兵家必争之地，还是历史上的第一座城市。在众多汉唐乐府及诗词小说中，既能看到秦之西安的壮盛威武，也能看到汉之西安的帝王功业；能看到唐之西安的太平治世，也能看到明清西安的古庙市集。“长安”不仅在中华民族历史发展中占有一席之地，在中国古典文学的重要性尤其不言而喻。汉赋铺张华丽，浓墨重彩大肆渲染，“铺采摛文，体物写志”；唐诗婉约含蓄，或述文人长安落第之怅，或叙好友别离之殇。汉唐风骨让自小习得语文的我们对长安也是心向往之。

抛开西安的古典美，我们也能看到西安在现代化发展中的阵痛与创伤。著名作家贾平凹说：“西京之废，非自今始。千年以前当汉唐帝国式微时，它的倾颓已经开始。西京的居民坐拥最丰富的文化遗产，却在某个接榫点上错过了历史的因缘际会，成为内陆的黄土文明传统的遗民。正因为西京如今连颓废也失去了传承，成为“土颓土颓”的，它所显现的历史的怅惘，还有它承受的时间的断裂，才更令人触目惊心。”①为何有着如此悠久历史的古都西安遭遇现代化瓶颈，是时不我命？还是统筹不善？本文试从西周追寻起，重点从秦汉形成的泱泱大气和大唐传递的繁华诗象谈起，探究浓厚古典文化软背景下西安文化符号的商业价值，并试图为其古城文化产业的商业化开发建言献策。

二、古都西安文化符号产生的历史背景

（一）多王朝都城所在地，历史悠久，文化资源丰富

“东汉班固《西都赋》描述关中：‘左据函谷二崤之阻，表以太华终南之山；右界褒斜陇首之险，带以洪河泾渭之川。华实之毛则九州之上腴也；防御之阻，则天下之奥区焉。正因为有进可以攻，退可以守的形胜佳地，给古代建都提供了有利条件。先后又西周、秦、西汉、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐十代王朝、王莽、汉献帝、晋愍帝三次短暂政权，以及绿林赤眉、黄巢、李自成三代农民革命政权建都于此，累计时间达一千零七十七年，列我国七大古都之首。”②漫长的历史孕育了丰富多彩的文化，人类文化遗址、帝王陵墓、寺庙楼观、名人古祠、历代建筑、古典碑林等历史人文旅游资源，愈发沉淀为西安城市的内涵和历史见证。

（二）汉赋与唐诗的大发展，为文化符号传播奠定了基础。

古有霍去病燕然勒石记功，作为当时王朝的政治经济文化中心，汉唐盛世必然有洋洋洒洒的文章记载其时风光。在描述汉乐发展方面涉及的辞赋不胜枚举，比如司马相如在《长门赋》中描写汉朝高超琴技时道：“援雅琴以变调兮，奏愁思之不可长。按流徵以却转兮，声幼妙而复扬。”文字之美与韵律之美尽显无疑；蔡邕在《琴赋》中描写音色复杂产生的雅俗之乐，“仲尼思归，《鹿鸣》三章。《梁甫》悲吟，周公《越裳》。青雀西飞，别鹤东翔。饮马長城，楚曲明光。楚姬遗叹，鸡鸣高桑。走兽率舞，飞鸟下翔。感激弦歌，一低一昂。”在文思流转间把汉乐推上了官乐的高度。汉赋作为国学经典，杂糅以秦汉气象，铺张华丽地记录了汉代的建筑服饰、宫廷礼乐、民风民俗等社会各方各面，这些社会活动在长久历史发展中被留存并积淀为文化符号。

唐诗更可以说是西安的名片。自唐朝定都于此，并沿袭科举考试，一系列文豪相继涌入帝都，或参加科举，或名士交游。“2004年3月12日和3月26日，《三秦都市报》在“点击西安”专页中以两个版面详细介绍了与唐诗有渊源的青龙寺和乐游原今夕景况，妙用李白、杜牧、李商隐等人的诗作抒发情怀。”③唐诗内蕴含巨大的旅游开发点。

汉赋与唐诗和社会文气的水乳交融，为西安添加了一份古老而静谧的氛围。隔着这层神秘的面纱，无数学术会议或是科研调查的旅游场合也成了西安文化名片和商业化运营环上可开发的亮点。

三、古都西安文化符号的代表范示

城墙、碑林博物馆、兵马俑、华清池、大雁塔、羊肉泡馍这些符号构成了西安文化的固态内涵。除了这些人尽皆知的西安旅游风景名胜，还有一系列文化符号在潜移默化中吸引人们在旅游时涌向西安。

（一）灞陵柳

柳，谐音“留”，常被用来形容离别。唐代大文豪李白曾两次寓居长安，但浪漫主义气质的他在仕途上并没能一展当初“申管晏之谈，谋帝王之术，奋其智能，愿为辅弼，使寰区大定，海县清一”的抱负。但李白在长安漫游期间，倒是用才气为长安某些地区留下一笔财富。比如，《忆秦娥》词有云：“秦楼月，年年柳色，灞陵伤别。乐游原上清秋节，咸阳古道音尘绝。音尘绝，西风残照，汉家陵阙”。其中的灞陵柳成为惜别典故，令人神往。此外，刘禹锡在《杨柳枝》中也提到“长安陌上无穷树，唯有垂柳道离别。”当长安与柳组合到一起，繁华中的苍凉意味尤其深厚。灞陵柳作为繁华之中的一抹凄美之景成为西安古都独树一帜的景观之一。

（二）章台路

章台路，形容繁华之所。秦昭王曾于咸阳造章台，台前有街，故称章台街或章台路，其地繁华。欧阳修曾在《蝶恋花》中提到：“玉勒雕鞍游冶处，楼高不见章台路”。借章台路的典故形容繁华之地和妓女聚居的地方。唐代妓女职业的历史分析在唐代，世风开放，狎妓冶游成为风流时尚，不论是朋友相聚还是官府宴饮，不论是金榜题名还是落第失意，唐代文人身边都少不了妓女的身影。文人因名妓而更显风流，妓女因名士而抬高地位。曾经的章台路灯红酒绿，夜夜笙歌，这是古都娱乐文化的体现，也使游客想要身临其境，追寻古时的绮丽繁华。

（三）乐游原

乐游原是唐长安城的最高点，为登高揽胜最佳景地。乐游原得名于汉代。早在2000多年以前的秦汉时代，曲江池一带就以风景秀丽而负有盛名。汉宣帝时，这里被称为乐游苑。一次，汉宣帝偕许皇后出游至此，迷恋于绚丽的风光，以至于“乐不思归”。后来在此处建有乐游庙，乐游原就以庙得名。唐代诗人李商隐有著名的《乐游原》一首：“向晚意不适，驱车登古原。夕阳无限好，只是近黄昏。”使得乐游原成为人们耳熟能详的游览胜地。

（四）终南山

“中国道教的教事活动空间，莫过于山。《云笈七签》所列十大洞天和三十六小洞天，均在名山之间；七十二福地的绝大多数也在山间。”④其中最出名的莫过于终南山。

说起秦皇汉武的求仙问道史，自是有说不尽的诗词歌赋，道不完的野史奇闻。终南山有“神仙窟宅”之说，秦皇汉武坐守咸阳临近终南不免受术士蛊惑。当时盛传海上有三座仙山：蓬莱、方丈和瀛洲，于是秦始皇派徐福率数千名童男童女东渡寻药，未果，徐福逃到日本。其后秦皇汉武仍千方百计地寻找神仙术人，终究是天命不可违，无缘守得秦汉千古太平。汉武帝也为生死逆行之事封文成将军与五利将军，被骗，为人所笑。但正是因为秦皇汉武对长生不老药的探索，开启了中国后世中非常重要的学术流派——道教的滥觞。相传老子西游入秦，尹喜忙把老子请到楼观，执弟子礼，请其讲经著书。老子在楼南的高岗上为尹喜讲授《道德经》五千言，然后飘然而去。传说今天楼观台的说经台就是当年老子讲经之处。其他，如“福如东海长流水，寿比南山不老松”这句贺词中的南山亦指终南山。终南山作为西安古都的文化符号，是中国古代道教名山之一，吸引着许多游客到此游玩参观，一览“仙风道骨”之所在。

（五）太液池

汉武帝为与神仙接灵，在上林苑内修建章宫，宫内布置以太液池。池中有蓬莱、方丈、瀛洲等三大神山。汉成帝与赵飞燕曾戏于此，成帝常怕船行轻荡而使飞燕受惊，命人以金锁缆云舟于波涛之上。清风吹过的时候，飞燕几乎随风入水，成帝遂用翠缕把飞燕的衣裾结起来，赵飞燕常说：“妾微贱何复得预结缨裾之游。”《三辅黄图》等书中记载着，太液池中有避风台，就是赵飞燕结裾的地方。在描写唐明皇含恨赐死杨贵妃以后的凄惨景象时，白居易在著名的《长恨歌》中描述：“归来池苑皆依旧，太液芙蓉未央柳。芙蓉如面柳如眉，对此如何不泪垂。”此外，池方圆大约十顷有余，象征着日出于肠谷，浴于咸池，至虞渊而日暮。无论是求仙问道，避风结裾还是长恨未央，太液池向我们呈现出的是古香古色的西安历史文化符号。

（六）长安

秦始皇的弟弟成蟜曾被封为长安君。汉高祖刘邦建国都时取名长安，长安由此得名。从汉高祖五年设置长安县后，由于历代建制不同，长安的名称和界域屡次变易。但以“长安”为地名意象的诗句很多，多表达仕途失意或者离愁别绪之情。李白《登金陵凤凰台》“总为浮云能蔽日，长安不见使人愁”表达仕途失意之叹；晁补之《贬玉溪对江山作》“使人愁，长安远，在何处？几点渔灯小，迷近坞。一片客帆低，傍前浦。暗想平生，自悔儒冠误”；周邦彦《齐天乐·绿芜凋尽台城路》“荆江留滞最久，故人相望处，离思何限。渭水西风，长安叶乱，空忆诗情宛转，凭高眺远”。也有以长安寄托相思之情或凄冷之意，如李白《子夜吴歌》：“长安一片月，万户捣衣声。秋风吹不尽，总是玉关情。何日平胡虔，良人罢远征”；其在《长相思》“长相思，在长安。络纬秋啼金井阑，微霜凄凄簟色寒。”长安演变为古往今来一个蕴含丰富情感的古都代号，这个名称是“西安”二字的功力所达不到的。

综上，同一个长安，完全有不同的解读方式。或亭台楼阁，或通衢大邑，或民生疾苦，或宝马香车，或宴饮赋诗，或踏青赏胜，或客商云集，或士子風流……可谓五彩缤纷，无奇不有。⑤

四、古都文化符号在当下旅游经济发展中具有可开发价值的原因

根据我国关于旅游满意度的研究结果，其中一个主要观点是，陈恒敦和李贤升认为游憩行为、游憩体验和满意度的影响因素包括个人属性、游憩活动、旅游动机、过去经验、游憩偏好与态度、旅游次数等主观因素，而旅游地的拥挤度、交通状况、游伴性质、停留时间、旅游信息、游憩与餐饮等服务设施与品质等客观因素也会影响游客的体验。⑥

在影响旅游满意的主观因素里，个人属性、旅游动机、过去经验这三个方面，都会因为文化符号的介入，让有关部门在提供服务和数字统计方面大有可为。“西安故事就是中国故事，西安记忆就是中国记忆。来到西安就好像回到老家翻开了老相册。一茬一茬小学中学大学听来的读来的那些历史风云、著名人物、市井习俗、诗词歌赋，在别处是印在书本上的知识，到了这里则一一让你身临其境。千百年前发生的事一下子变为自己正在参与的事。历史在进入记忆的同时，也沉淀为文化，沉淀为美。”⑦这份熟悉感会促使人做出前往西安旅游的积极动机。如果说去西藏朝圣是对一种完全陌生的文化的神秘感的强烈追寻，那么去文化符号完善的西安旅游则是穿越历史时空，透支个人生命经验的心灵印证之旅。无论你的文学修养有多高，只要文化符号产业化的品牌打出去，必定能在游客中间树立口碑，令旅游地与游客双向受益，也促使旅游地旅游业的良性发展。

五、古都西安文化符号在商业价值开发方面可采取的措施

（一）古迹留存

西安近几年提出了恢复皇城战略，做出了几个重建古城的大项目，如改造钟鼓楼广场，改建民族风格的西大街，重建大雁塔唐文化水景广场，规划曲江唐代园林风景区，重建东、西两市，等等；通过重视对汉唐文化的吸取，营造历史与人文兼具的西安发展氛围。最近，西安第四次城建规划确定以周代建都以来采用的九宫格局安排的西安的中心集团和外围组团，中心古色古香，外围新城崛起，在某种程度上体现了古新分治的理念。继承是发展的前提，在城市发展战略中必须重视这种古迹留存的理念，保留国粹和地方特色优势，为商业化发展奠定强大资源支持。

此外，政府文化部门还应对历史名人的居住地和活动地点做好维修改善和充分利用的工作。比如唐朝著名诗人王维曾活动在蓝田县辋川地区，相关文物保护部门应对这一诗家圣地加以改造，而非任其被荒草吞噬。此类名人故里留存工作若做得到位，必定为当地文化旅游产业创造新的增长点。

（二）文化产业开发：

在与文化符号有关的产业开发方面应考虑如下几点：

一是下工夫抓好传统文化产业的提升改造，发展壮大以传媒业、出版业、文化演出、影视制作为主的“核心层”产业，使其尽快走上规模化、集约化的轨道。以出版为例，陕西人民美术出版社、三秦出版社、陕西旅游出版社和西安地图出版社先后出版了《唐诗意画》、《青龙寺唐诗选注》等书，其中冯立、翁维谦合作编样的《三秦地理名胜诗词选释》收录唐诗二百五十一首，分别辑录于“山河志”、“京都斌”、“宫阅篇”、“寺观录”和“投时诗”等五个版块，眉目清晰，释义精锌。新建成的大雁塔北广场，东西两侧瑰丽的灯柱上书有近百首唐诗，为这道靓丽的风景线增添了文化含量，此举受到广大游客的称道。”⑨此外，西安地区打造的大型实景山水歌舞剧《长恨歌》、《仿唐乐舞》等强势文化产业品牌，在全国产生了较大反响。这些成熟的行业需要古典元素系统的新刺激，这对“整理国故”和发扬创新都是一次有益的实践，值得发扬。

二是利用互联网优势，开设微博微信等平台，增强与游客互动，大力度融入古典文化符号元素，不断提高网络文化、休闲娱乐、文化旅游、广告及会展等为主的‘外围层”产业在西安市文化产业增加值中的比重，使其成为转变经济发展方式的重要抓手和新的经济增长点。在文化旅游发展方面，除保持已有景点现有规格外，还要发挥汉赋唐诗等古文的效用，打造令人耳目一新又古色古香的西部明珠。

三是充分调动当地人才积极性，利用好就近高校毕业生资源。在文化旅游方面，坚持产学研相结合，有重点地提升导游等服务行业人员素质。比如，对于导游与讲解员，最低限度要求其背熟与所在景点有关的代表性诗词，并在讲解过程中娓娓道来，使游客享受到“心灵旅游”的愉悦。

六、结语

西安“汉唐盛世”地面上的建筑大多早已不复存在，然而其昔日的荣光，仍然可以通过地志、画史、碑记、寺塔记以及时任的吟咏篇什、笔记小说的故事等等记载留存下来。今人当下能为古都复兴效力的一点便是“进一步挖掘、体现和张扬西安的历史文化特色，让这个城市所具有的独特个性魅力充分彰显出来”。（袁纯清语）有理由相信，在文化经验的心理学对人类行为选择的影响下，选择以历史沉淀下的文化符号为衬托，以文化旅游为着力点，配以相应力度的物质和智力支持，必将增强西安对潜在旅游人群的吸引力，并推动特色化的西安旅游产业发展向前迈进一大步。

注释：

[1]陈平原、王德威：《西安：都市想象与文化记忆》，北京：北京大学出版社，2009年，第284页。

[2]徐君峰：《龙盘虎踞帝王州——中国古都嬗变与名胜文化》，西安：陕西旅游出版社，第9页。

[3][8][9]张国宁：《唐诗与西安旅游》，三秦文化研究会年录论文集，2004年。

[4]樊光春：《古都西安》，西安：西安出版社，2002年，第5页。

[5]陈平原、王德威：《西安：都市想象与文化记忆》，北京：北京大学出版社，2009年，第238页。

[6]马静：《旅游者跨文化旅游行为比较研究》，东北财经大学，2011年。

[7]陈平原、王德威：《西安：都市想象与文化记忆》，北京：北京大学出版社，2009年，第339页。

参考文献：

[1]陈平原、王德威：《西安：都市想象与文化记忆》，北京：北京大学出版社，2009年。

[2]徐君峰：《龙盘虎踞帝王州——中国古都嬗变与名胜文化》，西安：陕西旅游出版社。

[3]张国宁：《唐诗与西安旅游》（C），三秦文化研究会年录论文集，2004年。

[4]樊光春：《古都西安》，西安：西安出版社，2002年。

[5]馬静：《旅游者跨文化旅游行为比较研究》（J），东北财经大学，2011年。